中国的电视广告为何频频歧视女性

189990

生活在当代都市，你无法逃脱媒体广告的合力包围。

无论你走在大街上举目四望，还是坐在家中沙发上收看电视节目，广告都会不请自
来侵入你的视线。在一幅幅色彩缤纷，光怪陆离的画面里，各类女性无疑唱着主角
。

当活色生香的美女们在镜头前努力展示她们袅娜身姿的时刻，作为观众的你，也许
还没意识到，对女性的歧视正在男性话语权支配的镜头前不断出现，女性的形象不
是一个可以和拥有同样社会能力的个体，而是日益身体化，并与性相关，常常扮演
男性附庸的角色。

广告中的女性几乎难逃情人、妻子、母亲等几个简单的角色。

这是一些我们日日可见，却又熟视无睹的镜头和画面。

镜头一，一位美女身着某品牌低胸塑身内衣，露出丰满白皙的胸脯，风情万种地朝
观众笑着，一会又变换各种身体姿势，努力展示身体曲线，特写镜头一次次从女主
角的胸部、腰部、臀部滑过，强烈地刺激观众的感官。

镜头二，一位穿着超短裙的年轻女郎手拎购物袋，优雅自信地从几位男士身边走过
，引起他们回头凝望，放大的瞳仁中反射出女郎苗条的背影。女郎似乎颇为自得，
在跨入跑车时露出盈盈笑意。最后一个男音响起：时不只是吸引———××丝袜。


镜头三，两个男孩在树下思考如何追求同一女孩，当其中一个男孩先后送出两件礼
物时，女孩马上变得兴高采烈，颇有动心之意，当另一男孩拿到一张某快餐品牌最
新推出的菜品的优惠券时，女孩马上把另一位凉在一边，和这个男孩飞奔而去。

在不计其数的奶粉、食品、药品、洗衣粉、厨具的广告中，总有一位朴素大方的妻
子(含母亲)忙碌在厨房或洗衣机旁边，乐观开朗地做家务，不仅无微恢恋卣展俗?br /> 女，还对老公无限体贴。

长沙报纸媒体还曾刊登出一则性暗示极为露骨的广告。一个身着内衣的性感女郎配
发“我只卖2390———2890元/平方米”的广告词，一旁还有“位置不同，价格不同
，享受不同”等措辞暧昧的表述，以占有女性为卖点不言自明。

归纳起来，广告中的女性几乎难逃情人、妻子、母亲、意淫对象等几个简单的角色
，它们展示的女性形象到底表达了什么？

广告中的女性形象的特征完全反映了男性视角下对女性的需求。

著名女性主义批评家，首都师范大学副教授荒林在接受本报记者采访时表示，广告
中的女性形象大体上可以分为两种。一种是体现审美倾向的，一种是具有实用功能
的。第一种女性表现为性感型。第二种将描绘女性成为操持家务或从事简单体力劳
动的个体。

她认为，体现审美倾向的广告中，有的身体美感化较强，有的则性暗示露骨，直接
将女性身体和男性欲望相联系，但无论哪种都将女性类型化，或用于满足其美感的
精神需要，或将女性作为男性的感官需要。实用性女性形象则作为男性的配角和帮
手。

我们从中不难发现，无论哪种形象，都是男性权力系统所希望的女性形象，女性作
为一个有思想，有行动能力，并能和男性同样承担社会工作的一方面被故意忽略。


广告中对女性的歧视是不平等的性别分配制度的直接体现。

“性别分配制度分配女性做什么，比如做家务劳动，再分配她们成为男性的审美对
象，在此基础上赋予的东西也很丰富多彩。”

她举例说，广告中宣扬穿漂亮服装、化妆、染睫毛、穿露胸衣服等等，其实反映了
男性的需要。它通过不平等的性别分配制度暗示现实生活中的女性，这些是生活中
最重要的需要，剩下的时间就是做家务，带孩子，广告正好成为这种暗示的媒介。


所以在广告出现的女性都是以艳丽动人为目标，再不就是朴素大方正在干活。相反
男性形象以智力形象，成功形象，思想形象为主。虚拟世界和现实世界互动同构，
现实中的东西直接转移到电视上，上面出现的内容其实都在模仿现实。

清华大学人文学院刘兵教授也告诉记者，“广告中的男女分工预示了社会地位的不
平等，比如一个品牌就是‘爱妻号’，名义上是爱护，关爱，便利，实际上将家务
工作完全定位在女性身上。”

广告对女性角色的不当定位阻碍了女性性别意识的觉醒。

荒林认为，商品一旦成为消费品，它也成为一个系统。消费品和消费者之间是互动
生产的，社会性别分工使女性“必须要爱买某些商品”，因为她来到世界上已经被
动接受这种角色。

广告中又常常对女性角色如此宣传，“如果我不漂亮我就难以成功，所以我会追求
漂亮”，所以女性“要寻找使自己变漂亮的参照物”。

“各种媒体让她们处在一种镜相之中，知道漂亮应该是怎样的，让其处于一种循环
式的竞争之中，不断和周围的人比，媒体上的形象也是女性被给定的自我形象的外
设。这种体制一旦形成就有自我监督机制，形成生产性，按照这种标准生产出好多
这样的人。”

在这种性别制度下成长起来的女性，自然很难意识到在广告中存在着性别歧视，因
为她已经习惯性别制度给她定的角色。

广告中女性角色的定位的争论，实际上反映了男女之间对权力的争夺。

“人类最初的性别分工也是一种经济体制的性别分工。当时生产力比较差，男主外
工作完全定位在女性身上。”

广告对女性角色的不当定位阻碍了女性性别意识的觉醒。

荒林认为，商品一旦成为消费品，它也成为一个系统。消费品和消费者之间是互动
生产的，社会性别分工使女性“必须要爱买某些商品”，因为她来到世界上已经被
动接受这种角色。

广告中又常常对女性角色如此宣传，“如果我不漂亮我就难以成功，所以我会追求
漂亮”，所以女性“要寻找使自己变漂亮的参照物”。

“各种媒体让她们处在一种镜相之中，知道漂亮应该是怎样的，让其处于一种循环
式的竞争之中，不断和周围的人比，媒体上的形象也是女性被给定的自我形象的外
设。这种体制一旦形成就有自我监督机制，形成生产性，按照这种标准生产出好多
这样的人。”

在这种性别制度下成长起来的女性，自然很难意识到在广告中存在着性别歧视，因
为她已经习惯性别制度给她定的角色。

广告中女性角色的定位的争论，实际上反映了男女之间对权力的争夺。

“人类最初的性别分工也是一种经济体制的性别分工。当时生产力比较差，男主外
，女主内，成为人类理想的性别模式。现在人类性别模式的改变，女性虽然走向公
共空间，也有自己的工作，但是依然在社会生活中不能扮演主要角色，男主女从的
状态根本没有改变。”

广告中对女性的歧视反映出，“媒介依然是男权在支配，具体某个媒体掌握人的性
别并非决定因素。”荒林说。

需要改变这种现象，荒林认为需要两个保证，一是两性权力关系的平衡，这会使男
女平等成为现实要求。此外还要有法律的力量，“媒体一直在生产歧视，要有一个
监测机制，让媒体不这样做。”

另外，性别观念的形成是一个长期的过程，“受众观念有所改变，最重要的是教育
，如果一个人的文化素质很高的话，外部的媒体就伤害不了。”

刘兵也认为，目前的法规中，“还没有将潜在的性别歧视问题规范在内。管理部门
立法者应该有比较敏锐的性别意识，如果有些法规加以限制的话，这种情况则不会
这样普遍。”
[s:3]

偶儿

现代社会就是这个样子
唉
不光是中国吧

短期之内，是个无法改变的事实

189990

就是啊！！！
好悲啊！！！

谋子

呵呵!
不发表感慨哈!
让女同志自由发挥哈!

wangfly2000

平心而论 中国就业是不存在性别歧视的

189990

下面是引用wangfly2000于2005-05-24 02:44发表的:
平心而论 中国就业是不存在性别歧视的

偶同意！！！
在好多方面，女生的就业比男生好一些！！！！！！！