殷勇：百度的盛世危机

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殷勇：百度的盛世危机 ——百度模式的深度剖析

一、竞价排名造就“搜索力经济”奇迹
互联网行业从来一直是个制造明星的行业，这一次它捧出的主角来自中国，他的名字叫：百度。
北京时间8月6日消息，美国东部时间周五，百度(Nasdaq: BIDU)股票正式在美国纳斯达克上市交易，股票发行价为27美元，开盘价为66美元。当日，百度股价报收于122.54美元，较发行价上涨354%。按照这一价格计算，百度的市值接近40亿美元，从而一举超越盛大（市值约24-25亿美元）而成为中国互联网新的老大。
然而论目前的收入和盈利状况，百度与盛大、新浪等互联网巨头仍相去甚远。根据百度在招股说明书中公布的财务数据，百度股票的市盈率竟达到2000多倍！如此高的市盈率说明了投资人对百度盈利能力的高度预期，百度所以成为股市的新宠无非得益两个概念：中国和搜索。
中国概念无须多谈，1亿多的网民基础注定了这将是一个不平凡的市场。而投资人对于“搜索”概念如此疯狂，则是对竞价排名的商业模式在中国市场巨大潜力的高度预期，因为GOOGLE等搜索巨头已经在美国市场证明了竞价排名的巨大价值，所以即便百度当前尚未表现出足够的盈利能力，市场仍然对百度的未来投了赞同票。
这就是竞价排名模式对搜索引擎的价值。没有竞价排名，搜索引擎可能依然藏在YAHOO的某一个角落里；没有竞价排名，搜索不会由一个简单应用变成一个独立的产业，百度更不会受到资本的热烈追捧。我们现在所提到的“搜索力经济”在很大程度上等同于“竞价排名经济”。
二、倍受争议的百度竞价排名
百度自2001年以来推出了搜索门户及竞价排名的盈利模式，并取得了高速成长。四年来，其竞价排名的模式一直倍受业界争议，当然褒扬的居多，批判的较少，而且对于竞价排名模式的批判，一般认为竞价排名模式存在两大问题：
第一、   由于百度采用的是左侧竞价排名模式，认为竞价排名的结果与搜索结果混在一起，从而影响用户的搜索体验。试想一下，如果您搜索某个关键字，结果排在前面的全是广告，这种体验能好吗？
第二、   点击转化率问题，这个问题是相对于广告主而言。由于绝大多数使用搜索引擎的用户并没有购买需求，而广告主则是按点击付费，因此广告主不得不为误点、甚至是恶意点击付出高昂的成本。
至于发生以上两个问题发生的原因，业界多认为是由于搜索排名的商业化程度太高的原因所致。有人甚至根据以上的判断，悲观的认为百度是在用竞价排名模式慢性自杀！
笔者认为，以上观点，有一定道理，但由于没有抓住竞价排名模式的本质而流于表象。爱因斯坦曾经说过,我们不能用产生问题的同一思维水平来解决当前的问题，只有我们从经营理念等根本层面对竞价排名模式进行理性而深入分析，才有可能解决当前的表象问题，进一步释放搜索平台的商业价值。
三、当前竞价排名的经营模式及经营理念分析
目前还没有前人在经营理念层面对竞价排名进行分析，因此我们先从模式分析起，进而抽象出其经营理念。
由以上模式，我们可以看到：广告主向搜索引擎投放关键词广告，大众用户通过提交关键词向百度发出搜索请求，百度将含有关键词广告的相关搜索结果反馈给用户，有潜在购买需求的用户则会点击相应的关键词广告，百度根据点击量反馈向广告主收取广告费用。
在这种模式之下，流量成为影响搜索引擎关键商业价值的关键要素，因为流量越大，潜在客户群也就越大，广告价值也就越高。这样来看，一直被业界人士认为是搜索核心竞争力所在的技术因素，不过是为了改善用户体验，服务于流量的提升，进而增加搜索引擎的商业价值！
通过对模式的分析，我们可以得出结论：当前竞价排名模式下，搜索引擎是一种媒体式的经营理念。其本质上与网络媒体乃至传统媒体基本相同，差异点在于搜索引擎信息全互联网整合及个性化消费，而使其成为一种极为普及的新兴媒体，而通过关键词将内容与广告有效整合，而释放了这种媒体的广告价值，于是我们看到了今天炙手可热的搜索力经济！
四、竞价排名模式的潜藏危机
正可谓成也萧何，败也萧何，媒体式的经营理念为搜索引擎带来了巨大价值，也将成为进一步束缚搜索引擎发挥价值潜力的束缚因素。
我们可能出于很多目的使用搜索引擎，但只有一种用户行为搜索引擎服务商带来了真正的商业价值，即：商人搜索供应商的行为（通过击竞价排名帮助用户实现了供应商推荐）。
在当前的经营理念和经营模式下，百度并没有对用户类型和用户需求进行有效细分，无论用户出于那种需求提交搜索请求，搜索引擎反馈的结果都是“关键词广告+其他搜索结果”的信息内容。
因此也就必然出现，业界目前所指出的关于竞价排名模式的问题：
l   当我们出于其他需求而使用搜索（非寻找供应商）：
竞价排名广告不仅不会带来任何价值，反而会降低搜索体验。由于搜索引擎无法了解用户更深入的需求，也就没有能提供更深入的产生商业价值的服务。
l   对于广告主来讲：
由于按照点击付费，广告主当然只希望潜在客户点击，而不希望不相关的人士误点，而带来营销成本的增加，显然当前的搜索引擎没有做到。
在众多用户行为和需求里，只有用户寻找供应商的需求为搜索引擎带来了商业价值。
然而在我们检索到这些供应商里，他们的诚信状况如何？提供产品和服务的能力如何？如果进一步发生交易，支付的安全问题如何解决？这一系列电子商务问题如何解决？我们知道阿里巴巴等B2B厂商已经推出B2B专业的搜索服务，如果这种服务能更进一步，实现跨平台、全互联网的搜索，显然对于商人搜索供应商来讲，这种搜索与电子商务应用的整合，会更具吸引力，因为基于搜索，他可以获得更多、更深入的服务！如果商人寻找供应商都去阿里巴巴的平台，百度的竞价排名广告的价值必然急剧下降（根据赛迪的调研，绝大部分企业做竞价排名广告是为了获得客户而非品牌推广）。这里边的起关键作用的竞争要素是对用户需求的理解，是服务，而非技术！
通过以上分析，我们可以得出结论：没有对用户行为和需求进行深入分析，进而对提供有针对性的服务是目前搜索引擎经营理念和经营模式存在的主要问题。
五、解决之道
我始终相信搜索对于互联网的作用是革命性的，尽管搜索目前的赢利模式仍有不足，搜索未来的商业价值将远远超过我们的想象，而非当前我们所看到竞价排名广告的价值！当然要进一步释放搜索的价值，我们需要转型，具体体现在以下几个方面：
首先，是经营理念的转型
我们必须把基于搜索的应用和服务作为未来挖掘未来搜索商业价值的关键所在。我们对用户行为分析的越仔细，就可能为用户带来更深入的服务，服务的深入价值会进一步提升搜索平台的价值，进而形成一种良性的正反馈。
由原来的：技术——>用户体验提升——>广告价值提升——>盈利提升，转换为：用户行为分析——>应用服务设计（或整合第三方）——>技术实现——>用户价值提升——>盈利提升。
其次，是竞价排名模式的转型
以竞价排名为基础，推出针对供应商的垂直搜索，进而整合各种电子商务应用，实现搜索于电子商务的深度整合，提升服务价值。
第三，进一步细分用户行为
深入挖掘不同的用户行为和需求，有效整合互联网上的各种专业的应用和服务，形成各种专业搜索+专业服务的搜索生态。

未来的搜索一定会给我们带来更加愉快的互联网体验和更加丰厚的互联网价值！期待搜索和百度一路走好！