奥美观点

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如何在这行业快乐又成功


作者：叶明桂

“每一个人拥有他想要的。”
----法国哲学家Alain

我们不能选择的事太多：我们无法选择诞生，无法选择父母，无法选择各种器官的能力，无法选择缘分……。然而，如果有什么是我们绝对可以选择的，那就是我们在任何时候，都可以决定“什么是自己生命中最重要的，什么是最微不足道的”。透过这个决定，影响了自己的快乐与痛苦，同时也昭示了自己的成功与失败。

我相信每个人都想要快乐，都想要成功，即使有自虐倾向的人，也是想从自虐的过程中获得快感。但是“想要”不过是一个念头，一个想法。而“真的想要”才是一种强烈的野心和企图心。有了野心、企图心，我们才会专心。而专心让我们每一刻间意念的选择总是那么一致，因为一致性才会发生累积，形成承诺。而不断实现自我承诺的过程，将让我们享受快乐的感觉而持续累积行动的结果。

如何在这个行业快乐又成功的第一步，首先要自问：你“真的想要”快乐吗？你“真的想要”成功吗？


是因为成功而快乐，还是因为快乐而成功


有人说过这样的话：“虽说不必太富有，但我知道，富有真是妙不可言。”于是，我们埋头苦干，期待有一天出人头地，飞上枝头。

我本来也是这么想的。但是，我终于觉悟：当我们的价值观是要先获得成功才能得到快乐的话，生命大部分只是个卧薪尝胆的辛苦过程。相反地，只求快乐不求成功的态度，不但将让自己享有因为“无欲则刚”自然产生的轻松愉快之外，成功总是自然来到。因为人若无欲，他所认为应该做的事，往往就是他所喜欢做的事（人的最大痛苦经常源自他所“喜欢”和他认为“应该”刚好相反）于是，我们做事全心全意，想事正大光明。

所以，你若想真的成功，那你最好真的只想要快乐，当你那么想要成功的中心点消失的时候，就是你满心快乐的时刻。


生命、自由及追求快乐


大卫 奥格威曾经告诉我们：“奥美存在的目的，不是为了让股东获得最大利润，而是让公司的成员都能快乐。也只有如此，所有的好东西才会随之而来：对客户提供好的作品，好多服务，甚至有好的利润。”

阅读这句话，会让人不禁喜悦。因为它是如此合乎人性。我庆幸我身在这个行业，一个以创造为意念的行业，因为只在这个行业才会特别强调“生命、自由及追求快乐”。我们是个什么行业呢？我一直相信，我们是一个以创意为本质的行业，创意对于广告，甚至所谓的“策略性思考的行销传播”，就好像阳光、泥土与水之于森林。

我们不只生产并贩卖创意作品，我们也贩卖创意想法。这些个想法包括创造最多回馈的直效广告，创造与众不同的促销方法，创造订制般的调研方法，创造突破媒体阻碍的版面想法……我们不只在乎作品是否有新意，我们也用创新来评价策略与计划的等级，这也就是我们会听到有人赞叹：“这个公关活动好有创意！”创意不只让我们有令人羡慕的风格，实际上，也让我们有令自己骄傲的内容。贩卖商品的创新方法，经常获得暴利，只是根据过去经验的销售，永远到达上限后开始衰退。温故而不知新的作法也会像俄罗斯娃娃的寓言一样越来越小。然而，创意的果实就只有在快乐肥沃的土壤中，才会越来越大。


我渴望出色


在此让我节录正在北京奥美工作的李文君在应征时所投掷的一封信：

“在许多的传记中，主角在命运转机时总会出现一句类似的话，‘直到那天，我……。’”我也有过‘那一天’，‘那一天’便是我无意中看到了大卫 奥格威的《一个广告人的自白》，虽然那一天并未严重到转机命运，但对我的内心却产生了极大的影响。

我知道了，有这么一种职业，可以包容我的许多喜欢，比如喜欢看小说，喜欢音乐，喜欢美术，喜欢零食，喜欢小刺激，逛商场……这一切都有助于从事这种职业，这种职业使善变、追求新鲜成为最大的优点……又是职业又能满足内心的欢喜，真觉得占了很大的便宜。

看到大卫 奥格威的那一天，我有了一种喜欢，对广告的喜欢。它一直持续至今。

在一个忙碌和追求规范的广告公司里工作近两年，我经历过新鲜感、海绵状态、兴奋、无奈、满足、自感枯竭……再新鲜，再……

此刻，我想离开，是想与更出色的人，更出色的环境共舞，从而使自己更出色，让自己对广告的喜欢发展到极至。

北京不是我的家，因为奥美，我愿前往。”

我们这行快乐的基础，其实是来自对价值观的共鸣，这也正是那么多人在阅读《一个广告人的自白》时，会那么喜悦的原因！


荣誉、安全、成长


为什么奥美的一些价值观会使人快乐？如果回归到这些价值观的原点，其实你就会明白，这些价值观直接回溯到人的基本需求。我们之所以会努力工作，而且乐此不疲，正是因为奉行这些价值观所结晶的信念，会使我们感觉到一种荣誉、安全及不断地成长。而在奥美的主管们就是被要求提供员工及自己这些感觉，让他们快乐地工作。（这时，你认为自己是主管，你就是主管，你认为自己是员工，你就是员工。）

荣誉感是一种被肯定的感觉。当公司被认定是最好的公司时，身为其中的一分子，当然也是最好的人。至于什么是最好的广告公司呢？我们都知道最好的医院最懂医术，最好的法律事务所最懂法律。因此最好的广告公司应该就是最会做广告的公司，通常我们不会定义最好的广告公司，就是“最大的广告公司”或“最赚钱的广告公司”，因为只有专业的名声才会让人感到骄傲，而为了追求专业所带来的荣誉感，会让成员们自觉地产生自我要求的态度，而惟有自我要求的风气盛行，领导的想法会更有效果，管理的做法将更加有效率。所以荣誉感不但能滋生快乐的情绪，还随货附赠事半功倍甚至降低成本的功利好处。

很少人不需要安全的感觉，也许只是在不同的象限中有不同程度，正如所有的购车者都视安全为最基本的考虑因素，但在主动安全与被动安全的考虑上有不同的偏向。于是懂得这行精髓的奥美老前辈们，一代又一代地传递着具有美德的价值观让成员不会因为诚实说话被记过；毋需在凶暴恶言的压力下工作，并且希望雇用有头脑的绅士与淑女成为工作伙伴，于是当工作环境有了安全的气氛时，创意便可以从各个角落冒出来。

给人成长的感觉有许多的途径，奥美最被人称道的就是训练。我们甚至把奥美比喻成一所教学医院，在此除了对客户市场问题进行诊断医疗，我们还不断通过临床检验及学术研究来改进医术，借此服务病患。我们的教学素材的特色是书面化，因而可以流传广大深远。学习，这个事情很特别，它既是手段也是目的。在学习的瞬间，我们感受成长的快感，这使我们很快乐。而学习后的成长，令我们产生信心，这使我们的快乐很实在。成长的感觉让喜新厌旧的人性获得满足；知道新的旧闻和创造新的新知是不同的感觉。成长学习，学习成长，就广义而言，正是一种创造的过程。

荣誉感、安全感、成长感虽说是于诸行业皆准的道理，但在我们这个创意为本的服务业更具相关性及重要性。


赢得快乐


这种融合荣誉、安全、成长的快乐，是我们希望别人给我们的，也是我们应该给别人的，如果阅读至此，你也认同我的看法，你将明白追求快乐，在团队之中是权利也是义务，愈是资深，责任愈大。这也就是为什么在我们这个集团担任总经理角色的人，在运用及分配每一个有限的资源时，都是那么挣扎、执着。话说回来，在我们这个行业所得到的快乐，都是在团队中和伙伴一起做出快乐来的。

正如爱也是要有纪律，即使是看来最放纵的创意部人员也必须具有严格的纪律，才会享有长久又宽广的创意空间，及自由又绚丽的舞台。比如说，不计代价的准时交件，不计代价要求更好的作品……当年想拥有快乐的享受时，你必须拥有享受快乐的能力。一个无能的成员往往成为整个团体的拖油瓶，一个受伤的登山队员，会减慢整个团队攻上峰顶的进度。虽然在我们的文化里，我们经常愿意等待或扶持弱者前进，但是广告生意的环境不如从前，我们要攀爬的山头愈来愈险峻，加上天气变化无常，山路难见，我们都应自许自己不是团队同乐的扫兴者。

是的，真正的快乐是赢来的，不是天生遗传。我认为下面几点是我们这行应有的基本能力，培养或强化这些能力，就容易赚得更多的快乐。你将发现原来就是回到基本，每日“想做”不会坐享其成，只有每日“做想”才会坐成其享。


懂得如何与人相处


与人相处之道，在于尊重，而对于一个人最大的尊重就是真心聆听。聆听之所以困难、稀有，是因为我们思考事情比诉说事情快得太多。人类说150个字的时间，等于想1200个字的时间，想事比听、说的速度快8倍，没有耐心的人为什么要等待别人完整的意思表达呢？再加上人性是喜欢听自己喜欢听的话，听自己易懂的话，所以当心中已形成答案时，是很难再去听新的主张，因为那是如此麻烦，如此不安全。

可是，人性的另一面是：你只会尊重那些愿意尊重的人，你只听那些会听话的人。因为尊重，我们必须聆听，我们必须克服自大的自私，去换取较伟大的自私。

聆听只不过是慢一点做判断罢了。要更积极的聆听，还应有鼓励对方积极沟通的企图，于是除了少插嘴的礼貌外，还要意识着自己的身体语言，让聆听视觉化，让对方感受到。

真心聆听，会使沟通酝酿关爱与信任，有了关爱与信任，有意义的对话才可能发生，对话发生时就产生互相学习，于是人与人的距离接近，相处好愉快！


懂得如何专业服务


在我们这行业有各种不同的层次，与不同的类别的专业技术，我自己认为其中3项是在本行业中最基本的生存工具，应该被磨得最利，练得最熟。那便是：开会，写作及贩卖，这是我们每天以不同形式正在进行的事情。对于这3个项目的讨论，都已有许多的训练课程在关照，在此我将与你分享的是，如果我想要留一手给自己，那一手是什么？如果我只能说一个心得，这个心得会是什么？

如何开会

永远先设想在这个会议需要决定什么事情，先别管开头、过程，而是结束的那一刻，你想要什么？你希望获得什么结果？是资料分享，还是确定答案？如果是确定答案，那么有权力做决定的人一定要在，如果不在，最好取消会议，否则浪费所有人的时间。

你希望在什么时间结束？而且记得准时结束，在我们这行只有准时结束，才会鼓励人准时开始。

记得先想最后的事，如果你真的想要开会。

如何写作

要学习写得好，不是从如何增加词汇开始，而是从如何删除不必要的字句开始。当强迫删除的时候，你的思考就必须更清楚，因为你将会去除的，是一些保护自己以免暴露思考不清的模糊字眼，通常是含意不清的形容词，当你的文字表达只剩名词和动词的时候，你必须明白自己想表达什么；只有自己明白，才可能让别人明白。这种强迫删除的附加作用，是让阅读者感到笔力与风格。“我在上海非常地想念你们”vs.“想你！”是不是有差异？

如何贩卖

无论贩卖给多少人，设法将之转化为一对一交谈的沟通精神与形式，因为对一群人沟通是演讲不是贩卖。只有将贩卖的意念当作是对一个人进行，我们的贩卖才容易成功。这也是为什么我们的广告策略中的创意会采用一个目标消费者的描述，来激发创意人员布局贩卖商品的想法与作法。甚至在进行整合传播的讯息时，也要运用一对一的观念来打造接触目标对象的方法。

我必须再强调：

一对一的沟通，你才会对着活人沟通，于是贩卖变得生动热情，因此他感受到你的关心。

一对一的沟通，你才会用眼神看进他的眼里，告诉他，你对你自己的内容深具信心。于是他相信你。

一对一的沟通，你才会体贴地把讯息消化成他可以消化的营养，所以他听得懂你的意思。

一对一的沟通，你才会记得考虑应该在什么时候、什么情境、什么地点，他才会有兴趣听你的讯息。

懂得如何去毒，如何解脱

李奥贝纳所说的，“伸手摘星，永远摘不到，只是不会满手污泥”，是真的。但是永远无止境地摘星、漫无尽头地爬山，一个山峰之后又是另一个山峰，我们究竟是人，人会累，就算是机器也会折旧，也需保养，也要修理。

维修的哲学是平时保养胜于事后整修。医治的道理是预防胜于治疗。

以下是我的一些心得分享：

有一个自己喜爱的嗜好

阅读那些不是广告或市场方面的书。我很羡慕那些懂得欣赏文学与艺术的人，因为我知道在这里面有许多一通百通的道理，也有心灵环保的作用。聆听音乐和阅读好书的效果是类似的。注意，我说的是聆听，聆听音乐。音乐是直通心灵感官的享受。

运动

一个双效合一的良好嗜好。健康的身体是“1”，其它的好事，如有钱、桃花运、做大官……都是“0”，没有“1”在前面，无论有多少“0”都还是零。此外专心运动，也会像打坐一样有去除杂念的结果，真是一举两得。

结交一群真心相待的死党

虽然这是个可遇不可求的事，只是一旦有缘就珍惜着，让它有份。友情不是理所当然的，它也是需要培养。

拥有四五个人的群党，让我们回到原始时代，成伍结队去打猎，我们不但感到安全，而且藉砌战技，壮实彼此，互相敷伤，恢复战力。

在此特别提醒的是：死党聚会聊天，难免谈到政治。谈政治的快感，来自分享片断的资讯，拼图成一个大家原来没有看见的景像，根据这模糊的景像，运用集体创作来预视未来。在这个过程中，成员享受到一种类似阅读“第一手报导”的快感。读政治的副作用是在快感散会之后，随之而来沉淀下来的负面思想，污染原来的热诚心灵。所以死党聚会的话题，最好是“七分军事三分政治”，而不是“七分政治三分军事”。太多政治话题会将原来信奉人性本善的人，演变成相信人性本恶的人。

好的死党，除了真心相待之外，还会互相提拔，而不是拉着同伴一起沉沦，当你掉到低潮的陷阱时，千万不要和正处于低潮不得意的人，互抓痛处，因为一定会落井下石，大家一起灭亡。

修炼反省的能力

通常我们的怨气是来自外在别人行为的影响，如果我们真的想要好好的活下去，就要懂得原谅与宽恕，原谅不是遗忘，也不是将事件合理化，而是诚实去面对事实的真相，看得很清楚，于是明白，于是了解，于是原谅，只靠时间流逝，是于事无补的。

此外，原谅自己往往比原谅别人重要，因为人只有喜爱自己的时候，才会去喜爱别人，原谅自己，首先也要面对自己的错误，察觉自己的弱点。当承认的那一刹那，就是解脱的开始，接着我们宽恕自己，这样我们便可以随时地再开始新的一天。

祝你快乐成功

最后，还是要问：“你真的想要快乐吗？你真的想要成功吗？”

我们这行的快乐与成功是一天一天的经营，因为我们每天处理的事务千变万化，不可能有混两个半天就是一天的日子。若要承诺自己快乐，实现对成功的承诺，那么别忘了让自己或者并且知道自己每一刻意念的抉择。

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手机行销俏中国


作者：韦棠梦

开宗明义，先谈数字。中国目前手机用户已高达2.5亿，平均每个月递增5百万。预计今年短信的发送量将达2千亿条，光是2003年新年那几天，全国就有70多亿条祝福短信（SMS）在空中传播。调查得知，用手机联系要比其它方式更显熟络，而且消费者对手机传来的讯息更买帐 - 只要够诱惑，就会读下去。

但直到现在，手机短信上的推销还不够有煽动性，只是让你买这买那，外带打折信息。我定期会收到来自福建一个从不认识的家伙发来的短信，推销二手汽车。可他也不想想，如果我不认识他、也不住在福建、还不会开车，多遗憾呀。有时出差在外时，我也会收到当地电信公司发的欢迎短信，可惜，多半是我看不懂的语言。

太多的新生广告讯息都有太多的数字和新闻因素在内，如此不仅冒了折损讯息寿命的风险，而且极易令人反感。

要理解手机行销不光是发短信，这一点很重要。我不打算花太多工夫谈技术细节，但手机的确是个技术载体。 大屏幕、高内存、接通快速、加上各种应用程序，如多媒体（MMS）、内置应用、录象等等，大大提升了用手机打通消费者、真正把品牌活生生带到消费者面前去的机会。

跟着感官走 - 让自己受邀

撇开技术不谈，手机还是个独特的能在任意时间、任意地点接近一个人的媒体。这代表着巨大的机会，但也要万分小心。如果你在周六清晨8点就把最新的广告发给一个昨晚刚与新女友共进烛光晚餐的人，他会火冒三丈，与其说你在打造品牌，不如说是在打击品牌。

另一方面，如果在一个正确的时间把广告发给一个正好需要的人，该是多么有效啊。想想吧，一个站在公路旁，对着扎破的轮胎叹气的奥迪驾驶人，正急于知道最近的奥迪代理点在哪儿，而你正好把消息发给了他；或者一个身心疲惫正在采购的家庭主妇，正拿不定主意晚上给全家吃什么呢，如果有个晚餐的菜谱该多好……你正好把雀巢菜谱带给她，而且商店里就有的卖。

谨记讯息的有所区别：

a) 切中需求
b) 地点敏感性
c) 时间敏感性
d) 提供真正的价值给消费者

随需活化品牌 - 行销商的天堂

能够在真正需要的时候出现，在关键时刻建立或破坏关系。如果一个品牌可以带给消费者真正的价值，他们是乐意通过手机与品牌建立行动关系。

理解媒介

很多人以为手机广告谁都能写，因为又短又简单。奥美顾客关系管理顾问公司曾在2002年受委托作了一个中国大陆手机习惯调研活动，结果显示，短信的写法不同，引起的效果差之千里。与其它媒介相比，消费者更倾向幽默的间接方式。调查还表明，不同年龄、职业和性别的消费者喜欢接收手机广告的时间也不尽相同。总的来说，女性消费者更易于接受手机行销。另一洞察是每日不同时间内，特别是年轻人，更乐于收短信，而不是接到电话。

说的越少越好，重要的是内容

如同我那福建卖二手车的“朋友”发来的推销小广告，至今我还没发现手机行销有什么突出的创意亮点。但早期的黑白电视广告不也不怎么样嘛。事实是越是新买的手机，内容就可以做得更新、更好、更丰富--我们又重新进入了彩电时代了--增加了色彩、图片、活动、游戏、声音，看起来能做点提升创意的东西了。

可惜，目前做手机行销都是那些靠发短信挣钱的游击散兵，而不是那些有大创意、致力于活化品牌的正规军。两者的动机南辕北辙大不相同。

拿Gorillaz的 campaign来讲，比如他们想推广新出的CD唱片。很明显，手机行销就可以把它做得好玩、互融、有创意、且整合一切。

手机行销可以是整个品牌传播活动的一部分，不仅真正体现、强化品牌创意，而且还能提供真正的利益。

行销组合中手机的角色

只做手机行销肯定不行，但作为整体campaign的一部分，作用就不可小瞧了，它值得在所有行销力量加上一笔。它增加了新奇性、灵活性，更重要的是，如果做得好，还可以建立一种亲密的朋友关系。

从一个最新的案例可以看出，手机甚至可以成为一个大campaign的核心部分，所有电视、平面、活动都转向手机行销。

手机是个自然而然的媒体，人们在休闲的时候（比如火车上、出租车里、休息时，吃汉堡时，商店里，等等），就会很自然地接受一些行销讯息了。也就是说，象收音机、店内 POP、电视都可以转向手机 campaign。一旦消费者达此据点，手机行销可以为品牌进行大多数的任务。

不甚明显的方式

还有许多途径可用手机行销工具，虽然一开始它不是很起眼。比如手机对内部沟通很有效 - 一些公司利用手机向员工提供热点新闻。手机还是一个沟通销售队伍的好渠道 - 他们经常跑东跑西，可又需要了解最新的销售状况、折扣、存货数量。今天，所有这些讯息都可以通过无线PDA传送。

想想利用内置的和下载的应用软件，我们可以为某个品牌设计专门的手机游戏，在电话里设置一个菜谱，或在手机上设置某个品牌的简单图标和墙纸。

让内容自己说话 - 别再画蛇添足

许多经销商在开始手机推销时，总是花很多时间思考要提供的内容，其实很多内容早就有了，手机游戏的内容和程序一应俱全 - 不妨就用它们，总好过差劲无比的内容。

手机是一种与消费者互动的完美通道。许多公司总是羞于与 消费者对话，但手机正好是处理此种关系的方法，它可以帮你了解消费者的更多，还可以量身定做一些资讯，使之更贴切，创造出一种不断密合的关系。

口袋式品牌

很快你就能用手机看体育比赛了（其实现在有些款的手机就做得到）。我个人并不太盼望这一天的到来，因为这样一来，商家就太容易忽视这个媒体的最大优势了。手机永远不可能成为移动电视，但却可以让品牌行动化。行动化的品牌可以藉由新生代使用的行动语言，在对的时间、对的地点提供给消费者有价值的资讯，而且能比以往更拉近与消费者对话的距离，使之更亲密。

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奥美观点：SARS危机中的城市品牌管理


作者：21世纪经济报道

　　如果我们把品牌资产六个元素应用于城市、地区或国家品牌，那么：

　　产品可以是它在资源上的优势；
　　形象是指给人的总体印象；
　　视觉是最为人熟悉的景物和视象；
　　通路是藉以让外界了解的渠道，如媒体网络；
　　顾客是指投资者和观光客；
　　商誉是外界对该城市／地区／国家政府的信心。

　　张曼华女士系奥美公关（中国）董事总经理，先后领导壳牌、诺基亚、美国运通、美赞臣、和记黄埔、渣打银行和屈臣氏集团等客户的公关咨询等服务项目。

　　张女士是业界少有的几位本土“危机管理”专家。

　　请看这样一组数字：截至5月29日16时，根据世界卫生组织提供的统计数据，全球总计有32个国家报告有非典个案发生，共报告有8295个非典病例，死亡人数为750人；其中发生非典严重地区的中国内地、中国香港地区、中国台湾地区、加拿大（主要是多伦多市）的报告非典个案分别为5325、1732、660和151例；死亡人数分别为327、273、81和26人。由于非典是一种新的传染病，所以引发了极大的危机，受影响的地区当然要沉着应付，一些未受影响的地区也应从这次非典危机中吸取他人的经验，对其内部的相关政策做一些调整。其实这也是危机管理的一部分。

　　一般来说，危机管理包括危机预防、危机处理和危机后的重建三个层次。从公关角度来说，危机管理的本质是为了维护品牌。非典对重灾区的经济影响是非常重大且深远的，而影响更深远的恐怕是非典对它们的品牌的破坏，而重塑品牌的工作更是任重而道远。

　　非典之所以在中国内地、香港和台湾地区一时失控，造成大规模感染的危机，和那些地区缺失一套公共卫生的应急机制有关，这是危机预防做得不好。关于对非典危机的处理，相关政府的反应速度、采取的措施有很大的距离，主要责任重担落在医护人员和相关政府部门。非典危机后的重建问题却是关乎全民的事情，应该成为各个相关政策决策者要前瞻考虑的问题。有关非典危机，很多专家和媒体都有评述，本文就不赘述了。本文将以几个主要城市／地区／国家为例，从品牌的角度讨论非典对城市品牌的破坏及重塑的艰巨性。

　　奥美打造品牌的理论是品牌资产有六个方面组成：产品、形象、视觉、通路、顾客和商誉。如果我们把这六个元素应用于城市、地区或国家品牌，产品可以是它在资源上的优势；形象是指给人的总体印象；视觉是最为人熟悉的景物和视象；通路是藉以让外界了解的渠道，如媒体网络；顾客是指投资者和观光客；商誉是外界对该城市／地区／国家政府的信心。

　　首先来看多伦多。多伦多的形象是科技发达、条件优越和多民族的和谐生活；商誉上则是政府开明、高效、没有种族歧视的。面对非典，人们的问题是这么一个环境干净美丽、医疗发达的地方也会有非典蔓延？问题出来以后，我们看到多伦多政府对危机的反应是非常的快速，而且在处理危机的过程中，同步地把非典的恢复问题看得非常重要。

　　多伦多的繁荣很大程度来自于华人的贡献。针对多伦多的首例非典来自华人，为恢复民众消费的信心，防范“歧视”华人的心态影响多民族的和谐生活，市长亲赴华人街用餐，这充分说明了政府考量的用心。而且多伦多市政府对世界卫生组织的游说工作也非常有效，尽管多伦多后来的非典疫情又有了反弹。所以多伦多市政府在维护多伦多品牌上可说是做得相当不错。

　　再来看中国香港。香港是一个国际之都，它的品牌形象是这里的人非常聪明、反应快、专业；视觉上霓虹璀璨、五花八彩；商誉上是政府高效、开明、积极。但是，为什么这次面对非典，政府的反应慢了呢？非典发生以来，香港的七彩的视觉品牌变成了白色口罩及萧条的商街；政府内部协调不好，医疗架构内部纷争迭起，明显暴露了政府的不少弱点。可幸的是香港的医务人员表现出了非常好的专业精神，局部地维护了香港品牌；各非政府组织积极、自发地开展各种抵抗非典、号召港人齐心协心共渡难关的活动也起了维护品牌的作用。香港的后非典重建相对来说会比较艰巨，这是因为香港的城市品牌起点高，所以香港政府不惜重金，在抗非典的同时，启动了一项拨款达1.282亿美元的非典后重建工程。

　　接下来看中国台湾的情况。台湾的形象是医疗、科技比较发达；视觉上是立法院老是吵吵闹闹、打架斗殴充斥人的眼球；商誉上是一个政治化的政府。在非典期间，和平医院的医护人员哭哭啼啼的画面在视觉上只加深了台湾的负面影响；而当局的怠慢也加强了外界对其政治化的印象。所以，台湾在非典后的形象重建上要花很大力气。

　　我们再来看内地。在非典发生之初，由于政府缺乏一套应对突发公共卫生事件的应急机制，各地区、各部门在非典的信息面前基本是处于一个不对称状态，而且再加上有个别领导人的保守做法，本应该有可能得到遏制的局面没有出现，相反，加上现代资讯手段的推波助澜，和人们在没有正常信息获得的渠道下，对各种传言缺乏甄别的理智，非典危机一度曾呈现一种失控的局面。广大民众人人自危。可幸的是，新一代的中央领导集体应对危机，迅速做出了快速、正确的反应，扭转了开始时的不利。政府通过罢免失职的高官，加强抗非典的领导能力，增加新闻报道的透明度，顺畅信息传递渠道，引导民众正确认识非典，提倡健康、文明的生活、交往方式，指导民众抵御非典，同时与世界卫生组织积极合作，与世界其他国家沟通信息，表明中国政府是一个以民生为首要考虑的、负责任的政府。

　　新中国成立以后，尤其是近几年的政治体制改革，中国的政治进步有了很大的发展。但是，由于历史的原因，长久以来对中国形成的某些负面现象一直是一些境外媒体追逐的焦点。因此，官方在非典发生之初所表现出来的被动对国家的对内对外的形象产生了很大的负面影响。但是后来新一届政府的决断使外界对中国的看法发生了改变，中国表明了一种开明、开放、务实的新形象。对中国来说，非典后不是重建品牌的问题，而是在此基础上开展品牌打造的工作。

　　一个品牌的建立需要经受长时间的考验的，而品牌却可以毁于一旦。一个公司的品牌是公司自己的事，而一个城市、地区或者国家的品牌的建立与维护则是需要全民参与的。希望有关政府当局能从非典危机对品牌的影响中获得一些启示，重新审视自己的城市、地区或者国家的品牌资产。

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科技品牌十大迷思


作者：庄淑芬（Shenan Chuang）
庄淑芬 E天下演讲口述，侯如珊 采访整理，来自台湾奥美网站

从事科技业的人，往往对科技品牌有诸多既定的观念，奥美整合行销传播集团董事长庄淑芬点出其中十大迷思，帮助科技人思考如何建立品牌与消费者之间的亲密关系。

台湾最近的选举热，可以反应一些行销的特性。有一位行销专家就说，科技的行销好象政治选举活动，每天都有新的议题出现，你每天都要对压力团体做出反应，在沿途上也有不少小战役要打。

全球奥美替IBM所做的电子商业（e-business）广告活动，在美国已执行了4年之久，谈的基本上是一样的东西，但方法则不断地变革与创新。在特定产品战役，如软件与服务器（server）不断地打仗，但依然坚定不移地固守核心的电子商业。

虽然我个人不是科技品牌行销出身，但我不认为打造科技品牌跟其它的产品有什么不一样。行销的世界不会分成科技产品与非科技产品。

行销的基本原则都可以从行销目的、传播目标与传播理论来讨论。基本传播理论「AIDA」的运用－A，attention（引起注意）；I，interest（引发兴趣）；D，desire（造成渴望）；A，action（驱使行动）－都是不变的。

在科技品牌的行销上，这个基本理论更是派上用场。再来就是讨论行销的对象和你可以运用的行销资源或预算，当然也包括品牌所合作的行销伙伴等。

无论是科技品牌、消费品品牌，甚至企业品牌，都努力不懈地设法打动人心。在《e天下》杂志508个有效样本的「科技品牌No.1大调查」中，发现诺基亚在一般消费者心中和在科技高敏感族群中，都是印象最好的科技品牌。这说明了一个简单的事实：人性战胜了科技。而它的slogan（标语）直截了当地说：「科技始终来自人性！」唯有从人性下手，品牌才能打动人心，使你的目标对象采取行动或改变态度。这就引导出十大迷思的第一条：

科技品牌迷思一：科技品牌广告诉求，应该跟科技一样建立高度门槛，令人敬畏十分。

科技产品往往使用一堆难懂的术语，像是给航天员跟外星人看的，尤其网络时代更是创造了许多缩写名词，像是App（application，应用）这种词汇一类。请大家讲一些地球人说的话吧！因为还有许多人对科技感到陌生。虽然不应该低估消费者的智能，可是也不该过度高估。

科技品牌迷思二：产品创新速度太快、生命周期太短、市场变化太大，品牌无法发挥功效。

这是信息业对品牌效果常见的质疑。但事实上，就是因为产品创新速度太快，所以品牌的建立愈重要，必须双管齐下；品牌必须具备长期远见与短期目标，两者并行，既非一蹴可几，也无法一曝十寒。

科技品牌迷思三：科技品牌目标群是一群不同的人，他们的决策非常理性，有异于常人。

事实并非如此。只要是人，一定是理性与感性交错的。就算是B2B（企业对企业）的购买决策，也都是在理性与非理性的销售交互运用下，才会完整。

例如，销售的第一步「确认需求」，就是满理性的行为。但是进入供货商名单的选择，就有点非理性了。之后进入比价，怎么杀价是理性行为。但是最后做决定，却是诉诸非理性的。

所以，你不能说科技产品目标对象都是十足理性的。若只诉诸一条条硬梆梆的fact（事实），这是不可行的。

科技品牌迷思四：科技品牌重视销售，长久以来，他们擅长是one-to-one（一对一）的销售，行销不过就是个名词。

要从B2B（企业对企业）转到B2C（企业对个人）销售，关键在于企业体整个组织的心态都必须修正。从销售导向转到行销导向，也就是由市场消费者来主导。所以你可以问一问自己的组织，是「销售驱动」或是「行销驱动」？

科技品牌迷思五：品牌建立只顾及到前端的传播，对于品牌接触的关键时刻却等闲视之。

品牌建立应该言行一致。如果你今天宣称一个组织是高效益、高效率的组织，就必须确保组织的各个层面都传递同样的讯息。

比方说，有个公司宣称它是以服务为导向，但它的「客户热线」却是用冰冷的录音，或是响应非常地慢；此时，不妨大加利用科技发挥效益。所谓关键时刻，就是在考验企业体平常所宣扬的诉求是不是真正实现，如果做不到，就「破功」了。

例如一些强调科技的公司，对外却采用传统响应方式，或是要求顾客使用电子邮件，但是却无法快速响应，都会造成整体形象的不符合。所以，建立整体形象不能只管前端、不顾后端，而是整个backup（后备），整个system（系统）或是tech（技术）都必须一致。

科技品牌迷思六：数据代表一切，一切必须以数字来衡量，否则一切都不算！

现在是一个digital（数字化）的世界，几乎所有的东西都可以测量；一旦没有数字的印证，反而让大家都没有办法做决定。但是，我们应该思考，微小的差异如5与0.5之间，是否值得投入很多时间与行销的费用。

以消费者区隔为例，奥美曾有一个客户把它的目标消费者分成20个不同的族群，要求广告代理商针对每一个族群都做广告。可以想见结果是「惨不忍睹」或者是「毫无区分」了。

只诉诸数据，就会得到表像的结果，所以数据不代表一切。事情的发生，都会有前因后果，不能只有表像。

科技品牌迷思七：科技品牌行销全球，因此网罗所有人为最大己任。

我最近在一本科技刊物，读到一个行销负责人说：「我要对所有的人诉求同一讯息（One message to all people ）。」但是对所有人传达单一诉求，就好比对所有人求婚一样，你会一无所有，没有人会理你。

有意义的消费者区隔，才会建立品牌的偏好。这其中如何拿捏，是很重要的策略议题。

科技品牌迷思八：科技品牌的建立，着重创新速度，所以一切的行销传播也必须讲求速度。

台湾的消费者都被宠坏了。因为我们的代工厂商很多，所有的规格都要是最好的，所以厂商也觉得必须赶快创新，一段时间内就要推出创新产品，当然也急着更新广告，不断地一换再换。结果，消费者还来不及建立品牌印象，广告早已经被更换掉了，所以无法累积效果，更遑论品牌长期的形象。

科技品牌迷思九：科技品牌崇拜产品为英雄，所以只要产品够好，消费者洞察（consumer insight）自然可以迎刃而解。

唯有消费者洞察（consumer insight），对消费者的了解，才能使产品独特创新之处与消费者产生关联。不管产品再好，如果消费者无法从中发现到跟他自己的相关好处，一切就徒劳无功。

对消费者的洞察力才是引导产品利益点的原动力。你必须从这个地方着手，才能使得消费者注意产品、产生兴趣与渴望，进而采取行动。

科技品牌迷思十：品牌建立最终的目的是为了销售产品，所以品牌资产的衡量在于销售的总价值。

这句话听起来没错，但是品牌的资产包括硬件价值与软件价值。

奥美就提出品牌资产的6大象限：产品、卖场通路、声誉、形象、顾客、视觉识别等等，这是一个360度的资产，销售只是其中的一部份。所以无论是组织的内部、或是外部，品牌应当指引一切，它是最高指导原则。

切记：员工就是最好的品牌大使。所以，要建立品牌，必须「先安内后攘外」，亦即先让内部员工了解：品牌所代表的意义是什么、品牌带给企业文化的意涵是什么。因为，员工的言行与表现，都会影响到品牌资产的上升或下滑。

强势品牌的建立，是经年累月赢取而来，而不是一夕之间购买所得。我们曾经在网络业光芒四射时做了一个调查比较，发现虽然网络公司大量投资行销费用，但在获取消费者的情感连结上，跟传统公司相比，却有很明显的落差。我们可以断言，一下子砸下许多钱，并不会马上买来客户的信任。

如果好好去研究若干与品牌相关的案例或书籍，会发现全球所谓成功的品牌几乎都是360度的品牌。所以，科技品牌要学着向世界各成功大品牌取经，因为在品牌建立的原则是「世界大同」。

产品不是英雄，消费者才是真正的英雄。只有在消费者与产品之间建立亲密关系，科技品牌的建立才会成功

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营销茶座：公关能给品牌带来什么  


金羊网-羊城晚报

　　主持人：阿波　本报财经记者

　　嘉宾：柯颖德　奥美公共关系国际集团(中国)公司总经理

　　虽然“公关”一词正有被滥用的危险，但不可否认的是，公关已日益成为企业品牌营销的利器。小至企业的促销活动，大至国家申奥，公关作为一种沟通和传播的艺术，正迅速
融入普通人的生活。

　　上周五，趁参加广州市公关协会12周年年会的机会，阿波专访了全球最著名的公关公司之一??奥美公共关系集团(中国)公司总经理柯颖德，奥美向来以“品牌管家”著称行内，而老柯认为，在为品牌进行的360度管理中，公关能做广告做不到的事情。

　　公关是什么

　　阿波：我记得以前广东拍过一部全国轰动的电视剧《公关小姐》，不知道是不是受这个影响，一提公关人士往往就会想到小姐或女士，当然我后来发现，不少公关公司的领导都是先生，比如像你。作为全球最知名的公关公司之一，你能不能简单讲讲，公关到底是什么？

　　柯颖德：噢，我看要说清公关是什么真的很难。公关业从它诞生那天起，就有许多五花八门的定义。简单地讲，我认为公关是一门科学、更是一门艺术。它是针对特定目标对象群，建立共同价值，以赢得信任的科学。这个特定的目标群可以是政府、或是意见领袖；可以是企业内部员工，也可以是普通消费者。而且一提到公关，就一定要讲到品牌。

　　阿波：为什么呢？

　　柯颖德：奥美认为，品牌主要是由六大资产构成：产品、形象、商誉、顾客、渠道和视觉。而所谓360度品牌管理，就是说要在与消费者接触的各个点上宣传你的品牌。作为品牌传播的一种手段，公关能做到什么呢？它可以利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。

　　阿波：入世后，越来越多的中国企业要打造国际品牌，给公关业带来了巨大商机。

　　柯颖德：这是肯定的。但首先是更多的国际品牌会到中国抢市场，他们要在中国消费者心目中建立自己的品牌信任感，因此我倒觉得中国的企业首先要想的是，如何在中国巩固住自己的市场。利用好公关这个手段值得企业家们考虑。

　　公关可以做广告干不了的事情

　　阿波：同是品牌传播的手段，公关与广告有何不同呢？

　　柯颖德：中国的企业家目前确实太依赖广告了。广告当然很重要，但它绝不是塑造品牌的全部。广告由于时间和花费的限制，它往往只传送单一的信息，公关可以规划不同层面的信息，用这些信息引导和教育消费者。而且广告是自己讲，公关是让别人议论你，评价你。广告可以带来知名度，但不能建立持久的信任感。当然目前在中国还有点特殊情况，大部分消费者会认为做广告多的企业，信任度也高。

　　阿波：当一个企业遇到信誉危机时，公关就显得格外重要了。

　　柯颖德：其实不只是企业对外需要公关，对内也一样。一个公司要形成一种理念，要让所有的员工都能认同并执行这个理念，同样需要沟通、传播，当然也就需要公关。实际上，我们会经常为一些客户做内部的公关业务。

　　阿波：这点对国内企业倒是比较新鲜，你的公司内部、各部门之间，同样需要公关？

　　柯颖德：对。

　　你的企业需要请公关公司吗

　　阿波：虽然这几年国内公关业务发展很快，但我接触不少中小企业老板，他们普遍觉得，公关是大企业、大品牌才做的，中小企业暂时不需要请公关公司。

　　柯颖德：美国有个著名的网景公司，它创立时只有三个人：一个是搞营销的、一个是搞技术的，一个是搞公关的。公司不是依据大小来决定请不请公关公司，而是看你的公司所从事行业的特点。一般说来，那些经常会有特别多的信息需要与消费者沟通的行业，那些高信任度的行业，特别需要公关公司。

　　阿波：我注意到，IT行业请公关公司最普遍。

　　柯颖德：因为在高科技行业，新技术、新名词层出不穷，它们需要把这些信息及时、有效地传播给消费者。还有像安达信这样的会计师事务所，公众的信任度对它的业务发展很重要。

　　阿波：这两年在中国，公关应用的范围越来越广，现在中国许多大城市都提出创国际大都市的口号，不少政府机构也请了公关公司。

　　柯颖德：美国有些公关公司是专门做政府机构公关业务的，业务量很大。另外许多非政府的协会、组织，也经常聘请公关公司。美国每年来自非企业的公关业务能占到业务总量的三成左右。还有许多明星，他们个人也会找公关公司，应对媒体的采访等等。在中国这方面发展也很快。我们公司就为上海申办世博会做过公关业务，我们现在还正在帮国内一个著名的城市做城市推广计划。

　　阿波：可大企业为什么一定要请公关公司呢，它完全可以自己成立一个公关部啊。

　　柯颖德：对大企业而言，专业的公关公司的优势在于，它熟悉不同的行业，而这些不同行业的经验可以帮助一个企业塑造自己的品牌，像国际公关公司它还有国际经验，另外还有我前面讲过的，公关不仅是对消费者的，还有企业内部的公关、危机公关的日常培训等。

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成功的奥美来自于全体奥美人的努力


作者：奥美公关总裁Bob Seltzer演说精华  

首先，让我欢迎大家来到第七届的领导团队训练营，对我个人来说则是第四次来到这里了。非常高兴在这里见到各位。今天的演说内容将与我之前几年的谈话有些不同。以前所发表的演说是比较容易的，因为我们有很棒的事情可以讨论交流，包括我们的持续成长、全新的崭获、成立的新办公室，以及陆续加入的新同事，所有的一切都显示了「每件事情都很完美」的意象，每件事都成长得既快速又美好，而我们唯一的难题只是，设法找到足够的人才来胜任所有的工作。

今年，我们依然有许多的好消息是我不想遗漏的，那就是两度被选为「年度风云公关公司（Agency of the Year）」，实在是太棒了，你们应该为自己的成就感到骄傲。虽然大家不喜欢我总是提到数字，但是我们的业绩在三年中成长了三倍，这里所指的是，我们在整体市场上比从前更加显眼、更受尊重，而且更容易被了解，我们也比从前更备受客户的肯定，并且将持续的做好我们的工作。

当我四年前第一次踏进奥美时，最先做的其中一件事情是，我环顾了一下四周，然后说，「好吧！哪些事情是需要整理、改变及改善的？」接下来，我看见了许多架构上、财务上的问题，我也看见了许多人格特质上的问题需要改进；而最不需要改善的是你们卓越的表现，这永远是奥美的品质保证，我们每天工作上的成功表现，就是奥美公司与众不同之处。

此时你大概会问：「好吧！我们现在正处于一个不同于以往的时期，那么，身为公司的执行长，将如何带领公司因应这个特殊时期？公司对未来的展望是什么？以及员工将如何自处？」首先，让我来描述一下我们现有的坏消息，美国的经济正处于萧条期，而这指的是即使客户很赏识我们，很赞许我们杰出的工作表现，但还是删减了许多公关预算。客户无法给予任何承诺，因为他们缺乏经费，并且也正陷于经济不景气的困境中。这样的情况导致许多客户离开了我们，而我们也不得不重新调整步伐，但这并不表示我们将要雇用新人或是裁员，我想要谈的是「L」（layoffs）这个字，因为裁员会造成伤害，而且是非常严重的伤害，没有人愿意看到它的来临，而且我也不认为我们有人会喜欢它。对于此次的经济不景气，虽然我已经非常聪明且迅速的做出反应，但是每当我与各办公室及部门的主管讨论公事时，或是看到这样经济不景气的状况时，我们仍然感受到伤痛的存在，而这里所指的是，身为一家知名的公司，当我们必须对这样的状况有所响应时，我感到无比的痛苦。那种困难是你们可以感受到的，是极其明了、真实的，而且是比任何事都令人难以接受的。我认为我们想要减少这种痛苦或是假装它不存在的想法是错误的，因为那会使我们对于这种痛苦所带来的影响有错误的认知。过去几个月确实十分辛苦，但是，更重要的是，面对这样的困境，我们仍然要有远见。

Ogilvy PR奋战全球经济不景气－－汲取前人经验，研拟应对策略

所以，让我大致说明一下这些愿景。首先，我们不应该因为经济不景气而怀疑自己的能力，经济不景气并不会改变我们的工作品质、我们的专业技巧、聪慧及能力；经济不景气不应该也不能改变我们对自己的自信。我们同时被PR Week和The Holmes Report评选为「年度风云公关公司－－Agency of the Year」，那是因为我们在2000年做得比以往更好，而且比任何公司更好。因为我们持续寻找成长的空间，并且努力地迈步前进；因为我们持续寻找最好的人才并且引领他们进入奥美的学习世界，我们努力地保有我们所拥有的好才能，因此当机会来临时，我们总是不疾不缓、从容应对。值得重视且记取的是经济不景气是曾经发生的，而且未来还会再发生，这并不是奥美公关成立21年以来第一次遇到的难关。所以，我请教了一些公司领导者对于面临经济不景气时，如何度过难关的因应之道。我询问了Peter Feinstein（奥美公关收购的一家非常著名的医疗公关公司，Feinstein Kean Healthcare的主管），在生物科技方兴未艾之际，他们是如何度过那段艰苦的时期？他说，他们运用了四种主要方法。首先，他们尽其所能地控制成本；其次，他们努力地在市场上占有一席之地，如此一来，当市场复苏之时，便能拥有比其它竞争者更强而有力的优势。我认为我们的愿景，应包括在市场中如何展现与其它竞争者与众不同之处，因为那些竞争者就是我们必须要击败的敌人。此外，他们也在行有余力时，参加许多与企业相关的活动，以增加Feinstein Kean Healthcare的企业形象与知名度。他们因了解经济不景气是随时可能发生的，所以在下一波景气复苏前，已成功地经营了公司的成长。

我请教了Matthew Anderson（奥美公关亚太区总裁）在三年前亚洲金融风暴时的因应之道。事实上，他们所做的其中一件事是印制了「时机不佳之际，如何获利？」一书，此书综观了以往经济不景气时人们的因应策略，同时提供藉此与客户沟通的方法，其中，不只是告诉客户该如何因应以度过难关，同时也告诉客户奥美公关如何帮助他们度过难关，并且显示减少公关预算会导致失去市场占有率，而这并不是某些新客户所能承受的。他们也着手规划BrandSheild（品牌护盾－－整合性的品牌危机管理）这个产品，在当时经济不景气时期，确实帮助客户度过了难关。所以，现在的我们应汲取前人的经验，看看别人做了什么，并开始采取应对策略，以度过此次的经济不景气。

全球经济不景气，Ogilvy PR的因应之道－－重新调整经营策略，因为在景气好时挤身成为「年度风云公关公司－－Agency of the Year」比不景气时要来得容易许多。

一月时，我们在洛杉矶举行的管理阶层大会中宣布了一项新的政策，把我们最优秀的人才，包括各办公室负责人、总监、区域总裁、甚至我，从办公桌后拉回到新商战的最前线。为了获得更好的盈收，我们聘请了专业采购人员减少开支成本与调整布局。我们降低了今年初所订定的成长率，承认今年可能会是停滞的、甚至是很不景气的一年，并开始实行新的财务政策，让我们能够一一达到调整后的标准，并从中获得利润。再者，我们重新审核了客户名单，同时确认我们善加把握所有可能发展合作关系的客户机会，并弥补可能存有的裂痕关系。现在来谈谈我们没有做的事，是因为我觉得让你们领悟到这点是非常重要的。我们没有因此减少任何教育训练计画、利益、或是削减专业发展资金；我们没有停止任何会使奥美公关更进步的机制；我们没有取消任何有关未来发展需求的讨论；我们也没有因此降薪、减少假期、或暂缓升迁。我想我们已经深刻体验到，在景气好时成为「年度风云公关公司－－Agency of the Year」比不景气时要来得容易多了。

面对全球经济不景气，Ogilvy PR调整步伐重新出发，帮助客户共渡难关

在如此不景气的声浪中，我们该如何做到最好呢？首先，我们绝对不能垂头丧气，就此退缩；不能浪费时间哀悼往事；更不能到处把问题怪罪到别人头上。如同专业技能一样重要的，热情也是我们成功的要素。我们的成功是来自于相信自己与自己的才能；勇于尝试、永不妥协；我们不会如此容易地被潮流所淹没。

今天这场会议的目的就是要让大家抱持着这股热情，突破不景气的困境，如此一来，就算我们没有因此而变得更精打细算，但至少也不会太尖酸刻薄。亚太区办公室的人在协助客户进行危机处理训练时，常说一句话：「我们无法控制事情的发生，但却可以控制如何响应它」。我认为这句话非常重要。在座的各位，都是公司未来的希望，公司不景气时的表现跟在座的每个人都有关。大家要如何共同面对经济不景气呢？以下几点是我认为的当务之急。

第一，切记不景气是大环境的问题，奥美公关绝对不是唯一的受害者，这是整体产业的问题，也是整体经济的问题，不论我们的竞争对手是否愿意承认，事实上他们跟我们一样，也面临同样的困难。相信我，WPP旗下有五家公关公司，我们都十分了解这五家公司目前面临的状况，但也请铭记在心，并不是每家公司的状况都不好。经济不景气对某些产业的冲击确实较大，然而像亚洲、澳洲和奈洛比等地区的营业状况相较之下却有不错的佳绩。

千万记得，我们的客户也正面临苦难！虽然他们的预算缩减，但是反而更需要我们的协助，为了能够帮助客户顺利走过这段黑暗期，我们的服务也许需要做些改变。尽管我们的人事精简，在场的各位仍是奥美公关最优秀的人才，这是无庸置疑的，我们被誉为最佳公关公司，证明我们是最优秀的。在所有公关公司中，我们赢得最多PR Week奖项。

我们帮BP所做的案子双双受到PR Week与Paul Holmes的肯定，被誉为年度五大最佳活动之一。当美国政府想要提升民众对高血压、爱滋病、胆固醇与其它教育宣导方式来强调健康与疾病防治的重要性时，他们找的是奥美公关；当瑞士政府想要改变在政商界心目中的形象时，他们找的也是奥美公关。我们协助过的个案还有很多，包括帮助英国政府怯除民众在口蹄疫猖獗时害怕到乡下的恐惧；协助泰国政府吸引外商前来「微笑之邦」投资；协助加州政府为提升教育品质而征募新老师等。不论景气是好是坏，奥美公关永远全力以赴，不断吸引与栽培最优秀的公关人才。当AOL Time Warner（美国线上时代华纳）想在香港召开一个聚集一千一百多位资深记者的Fortune 500大会时，他们找的还是奥美公关。

Deloitte公司的全球行销部门也来寻求我们的协助，就算这是个相当大的冒险，因为奥美广告已拒绝了他们，而我们跟奥美广告又都隶属于奥美集团，Deloitte公司需要克服许多挑战，才能维系与我们的合作关系。他们甘冒风险，赞许我们是最适合带领他们前进的伙伴。他们也冒很大的风险在好几个对奥美公关充满敌意的国家扎根，使我们可以继续在当地执行业务。

电影“男孩别哭－－Boys Don’t Cry”的女主角Hilary Swank 与“天人交战-Traffic”男配角Benicio DeTuro 可以在电影界的奥斯卡金像奖上大放异彩，也是因为奥美公关帮他们增加曝光率与提高支持度。全美前十大药厂都是我们的客户，这意味了他们全都来找奥美帮忙在世界各地推广他们的产品。

我们对未来深具信心，决定不惜成本召开这个重要的大会，召集了奥美在世界各地的领导精英群，一起来规划未来的发展。

那么，现在就让我们扪心自问：下一步该怎么走？我相信该是重回根本的时候了。去年十月，在亚特兰大会议中，我提出一个比喻，虽然已报导过，但是我还想再重述一次，这是Lucy的故事。我谈了自己对创业的憧憬，在这儿要先说声抱歉，我必须要强迫你们体验我的憧憬，但那是我的梦想，梦想自己缠着腰带，身上背着弓跟剑出外打猎、喂饱家人，然后再出去打猎带回更多食物。

最近三年，我们都很像故事中在巧克力工厂作苦工的Lucy 与Ethel，输送带越转越快，我们的糖果也越包越快，就算还有一半的糖果总是还来不及包装就跑过头了，但这一点也不重要，因为我们已经竭尽全力。我相信打猎的季节已经来临－－这正是我们该出去猎食、一起分享并感谢我们已经拥有一切的时刻了……

奥美坚持专业，以客为尊－－品质、热情、创意、责任、伙伴

奥美未来的主要核心将会是一群能够提供最佳客户服务的人才。他们能够以最好的创意概念、最佳的执行能力与最优质的倾听能力博取客户的欢欣。如果优质的客户服务是推动我们前进的途径，我们要如何建立一套体制，将它「奥美」化，并让它融入成为奥美的一部份，不管外在景气好坏与否，这就是我们来这儿的目的。我们将有机会直接听取客户们的看法、彼此沟通、相互学习。

现在，想要成为「年度风云公关公司－－Agency of the Year」需要具备哪些条件？获得殊荣的公关公司想必一定能够领悟到，最好的公关公司会把重心放在客户的身上而非自己本身这个道理；最好的公关公司会选择让客户成为自己的生活重心；最好的公关公司每天都会有优越的表现；最好的公关公司会让客户感到满意，并非是被强迫必须这么做，而是出自真心愿意这么做。

这正好可以呼应这次会议所提出的五大客户服务准则：品质（Quality）、热情（Passion）、创意（Creativity）、责任（Accountability）与伙伴（Partnership）。现在我必须请你们站出来，帮助你们的员工，相信奥美，并且用专业技巧来建构未来。我们也必须有别于其它竞争者，必须了解他们正在做什么，以及我们要如何做得更好。

对Ogilvy PR的嘉勉与期许－－我们不一定能够看得到隧道深处的光明，但只要每个奥美公关人都把自己手上的蜡烛举得够高，我们还是能够很清楚的看到未来的康庄大道。

明天，我即将庆祝自己加入奥美公关第四年。对我来说，这是一段刺激的、重大的、也是愉悦的时光，尽管现在美国正面临经济危机，但是我们仍然缔造精采佳绩。我看着这个公司的急遽成长，更改公司名称并获得奥美的继承权；我看着公司网罗了最优秀的科技、娱乐、生化科技人才；我看着我们接二连三的赢得大奖；我看到一个管理团队，由一开始怀疑他们新的领导人，到彼此开诚布公、坦诚相待，最后淬练成一支充满关怀与热情的领导团队，真正看到了这个公司是如何诞生的，并且对奥美有衷心的认同感。

我看到了我们的成长，已赢取来自WPP集团及集团中其它公关公司，以及新闻界朋友们的尊敬。我亲眼目睹在场的各位接受各种挑战，包括面临人手不足的窘境、正在建立的基础架构及正在适应的新的财务政策与帐务系统等诸多因素，仍然赢得新的案子；我看到在场的各位团结合作，以振奋的士气来证明你们是一股挡不住的力量。当我看到在场的一千多人，加上分布全球各地三千多位同仁时，我感到至上的荣耀，我对奥美公关的人有绝对的信心，而且，我深信我们可以共创一个更美好的未来，表现更超越过往。在这个关键时刻，我们不容许各自闭门造车，我们必须要团结一致。景气好的时候，要达到成功是一点都不难的，但是，面临不景气之际仍能立于不败之地，就必须要有精明干练且团结一致的专业团队。

常常有人问我，什么时候景气才会复苏？事实上，我并不知道，也不会有人知道的。虽然我们不一定能够看得到隧道深处的光明，但不管能否看到，只要每个奥美公关人都把自己手上的蜡烛举得够高，我们还是能够清楚的看到未来的康庄大道。如果我们都能了解，危机即是绽放光芒的最佳机会，并且把握这个机会，我们将能度过这场经济风暴。谨记这句话：「时间会改变，但是品牌会战胜一切」，正因为我们拥有一个非常珍贵伟大的品牌。在此，我感谢你们卓越的表现与付出，谢谢你们让我在奥美度过如此美好的四年，并让奥美公关荣登「年度风云公关公司－－Agency of the Year」。现在，该是我们把心力投注在客户身上的时候了。

奥美公关2001年全球领导团队训练营，美国迈阿密，五月三十日
施兰香（Chantelle Shih）译（译者现为奥美公关Account Manager）
来自台湾奥美

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揭开FMCG客户的顾客关系管理迷思


作者：纽约奥美直效行销关系行销总监 Urcil Peters
纽约奥美直效行销关系行销经理 Amelia Torode
郑期仁 译

虽然对不同的客户而言，顾客关系管理（CRM）所意指的事并不尽相同，但其背后的思考逻辑及原则却能适用于任何产业，当然也包括「快速流通消费商品（Fast-Moving Consumer Goods，FMCG）」－－特别是担心所获得的边际利润无法回收其所付出在人力、项目执行与科技设备上的投资。此篇文章将根据奥美直效行销的实务经验，探讨几项FMCG客户在成功的顾客关系管理活动中的基本要素。

顾客关系管理的疑虑

对于许多公司而言，顾客关系管理还是一个颇新的观念；而对传统的大众行销产业，如FMCG来说，则存在着更多的疑虑。下列我们将举出数个最常听到的疑虑，并证明其不过是个迷思而非真实。

迷思一：找到及锁定高价值顾客（High Value Customers，HVCs）

「如果我们没有任何消费者交易的资料，我们怎能找到高价值顾客？没有交易资料，我们就无法建立有效的高价值顾客预测模式。没有了预测模式，要规划一个有效的顾客关系管理活动，似乎比登天还难。」

奥美直效行销曾经被赋予一项挑战，要在超过一千五百万笔的消费者家庭数据库中找出高价值顾客，而此一数据库并无任何的个人交易资料。但是，奥美直效行销成功地发展了一套预测模式，包含了一系列多重交叉的问题以判别高价值顾客。

藉由此一模式，奥美直效行销能准确地预测高价值顾客达70%以上。问题的设计也让那些「似乎值得」的顾客数量降低达50%以上。同时根据这群被锁定族群的特征，我们得以精确地找出某些具有高价值顾客倾向的地区，并依此发展一套测试性的顾客关系管理活动。

迷思二：订定投资报酬率（ROI）

「如果没有实际的交易资料，那就不可能判断顾客关系管理活动是否真的改变消费者行为，以及是否产出正向的投资报酬率。」

使用具代表性样本的交易资料以建立测试与对照组，能让我们精确地衡量顾客关系管理活动在增进消费者购买和投资报酬率的有效性。再者，响应者与非响应者的类型分析也能够帮助未来在目标对象筛选的策略发展。因此，我们可以再进一步锁定那群更有可能响应顾客关系管理活动的高价值顾客。

迷思三：创造对话的理由

「我们的消费者不会有那个时间及欲望去和一块香皂或一瓶意大利面调味酱建立关系。」

我们发现：与高价值顾客建立关系，若能着重在他们较高层次的需求、并将产品与服务结合适当地置于其中，才会是致胜的做法。其实高价值顾客是非常乐意与品牌建立主动的关系。事实上，在寄出直效邮件后，我们的电话行销中心收到超过90%以上的正面响应；而我们电子邮件的取消订阅率也远远低于业界的平均值。在高价值顾客的消费者座谈中，我们发现绝大多数都表示我们的顾客关系管理活动是「具有信息性、愉悦的、有帮助的、以及息息相关的」。

迷思四：达到投资报酬率（ROI）

「顾客关系管理活动无法在短时间获取利润。它的建置必须投入大量成本，而我们产品的利润率实在太低，以致无法损益平衡。」

虽然顾客关系管理的目的在于找到高价值顾客、并且与之建立客制化、获利的与长期的关系，但是我们仍旧可以于短期内创造销售量的增加。而获致短期成功的方法就是透过多重品牌结合的解决方案。在最近执行的FMCG顾客关系管理活动中，我们发现活动中所沟通到的品牌，其销售量的增加达15-20%。因此，在以消费者为中心的大伞概念下结合不同产品，是低利润率的单一品牌得以致胜的方式。

迷思五：合作伙伴策略

「我们可以和谁合作以强化FMCG的顾客关系管理活动？我们不能与经销商合作，因为他们总想要『占有』高价值的消费者。我们最后不过是让自己陷入和经销商的通路冲突罢了。」

创造伙伴关系与策略联盟是为了带给消费者最佳的利益，以及为了让顾客关系管理活动在价值、学习及投资报酬率等方面达到最佳化。绝对不要预设经销商没有和FMCG产品合作的意愿。奥美直效行销与我们的FMCG客户都曾经和大型的区域性零售经销商合作过。合作的经销商深深觉得我们能够帮助他们，为他们的VIP顾客带来更多的附加价值，而我们则为客制化的沟通找到了绝佳的测试平台。经由此成功的策略联盟，现在我们正在与其它的伙伴整合以参与未来的客户关系管理活动。

迷思六：电子邮件地址及电子化顾客关系管理（e-CRM）

「因为我们没有消费者的电子邮件地址，所以我们无法执行电子化顾客关系管理。人们不就是不愿意提供电子邮件地址，而且总是不开启阅读，就将邮件删除？」

我们曾经有一个FMCG客户，是从拥有极少量的消费者电子邮件地址展开沟通的。为此，我们企划了一个电子邮件地址的搜集活动，提供实质的利益让消费者愿意留下他们的电子邮件地址。现在，每当我们与高价值顾客沟通时，我们就多搜集一些新的电子邮件地址。只要让他们觉得提供电子邮件地址是值得的，这些高价值顾客对于电子化沟通的态度其实是正面的。我们的电子邮件互动比率平均超过10%，显著高于业界平均值。

结论

顾客关系管理其实需要融入行销的概念。聪明的行销者早已发现当务之急是要找出对自己生意最重要的那些人－－高价值顾客，然后专注于他们。并根据此洞察创造出与消费者对话的理由以及发展顾客关系管理活动。最重要的是，透过从活动中所获得的学习以及对新科技的运用，以创造个人化的沟通模式，并加以追踪与评估其中的结果与发现。

而我们的学习则是，凡是遵循以上建议的客户，现在都已经在收获甜美的果实了。

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网络革命失败的教训


作者：William Zyzo 著　　郑 真 真 译

聪明人有时候也会做蠢事??这听起来似乎很矛盾。但如果审视一下dot-com所造成的灾难，就不难发现其中的道理。网际网络革命将全球的经济烧出一个大洞，而有数以百万的人深受其害。

现在，大众媒体提及网际网络，马上联想到的就是它最后做困兽之斗的窘境。然而，网际网络真的穷途末路了？并不尽然。无疑地，网际网络已经有了转机，而我们也从虚拟实境的诸多限制中重返现实。

重返现实

当dot-com运动如火如荼展开时，大部份的人无法辨别现实与虚拟实境的差别。难以数计的人将巨资投注在只有初步纸上作业计划的虚拟交易上，在当时，此项投资被视为明智之举。

从当红炸子鸡到”票房毒药”，到底是那里出了差错？其实，网际网络革命之所以失败，「人」扮演了关键角色。要知道，一般人生活习性改变的速度，其实远落后于科技革新的脚步，而网际网络的领军者们却渴望在一夕之间变成像比尔盖兹之流的亿万富豪，忘记了「人为因素」才是真正影响革新进度的掌控者。

数大不一定美

网际网络为我们打开了全球的通路，但是，打开全球的通路并不等于打通全球的销路。Webvan.com曾企图改变消费者的购物模式，他们计划了一贯的作业，只要消费者舒舒服服坐在拥有高科技设备的家里，就可以轻松享受采购、包装及运送日常用品杂货到府的服务。

这听起来似乎是个很棒的主意，但实际执行起来却不然。即使有少数人愿意拿自己的消费习惯进行试验，但Webvan.com终究仍旧经不起每一季百万美元的损失。

尽管砸下巨资并且尽量符合大众需求，但网络购物仍无法改变消费者的消费习惯。就算在网络热的颠峰期，消费者仍然偏好自行挑选采买日用品。因为低估了人类难以驾驭的潜在天性，一个身价不斐的公司被宣判死刑，没有翻身余地。

真实世界与虚拟实境

从网际网络革新失败的错综复杂因素中我们学到了什么？在准备好拓展规模前，最好还是专注在目前核心事业中。

如果想尝试运用新的传播媒体(例如网际网络)来传递产品或服务讯息，建议先设定一小群消费者做测试，从中发现错误、然后进行修正。在正式全面运作前，最好再做一次测试。如果你真的有一个不错的产品，那么，别忘了真实的世界就在你身边；听起来虽然很保守，但总比在虚拟世界中雾里看花、令人眼花撩乱好。

情人眼里出西施

这句谚语广泛适用于许多情况，如果你做的是网际网络的生意，它也代表你的年收入。顾客对于你的网站的看法及整体服务都大大影响他们消费的频率，尤其当其它仿冒者如雨后春笋般冒出来成为竞争对手时。

当你设立一个新网站或是维修既有网站，记得从别人失败的例子记取教训，当然，可供参考的案例比比皆是。你的网站具有创造力？是否提供满足目标群众需求的方法？

创造力及功能性是可并存进行的，但我们常犯的毛病是一头栽进了设计的迷思，却忘记了功能的重要性。对消费者而言，透过电话与业务员直接交谈，远比上网填令人眼花撩乱的表格容易得多。

让你的网站与顾客紧密结合，而不是昙花一现的关系。Amazon.com与Ebay.com就是很好的例子。人性化的网站与贴心的服务，显示出他们与客户维系长期关系的用心。

消费者其实是忠诚的

历经网际网络的失败，很多企业又回归到「客户核心」的话题。这是一个好现象，因为期望消费者的需求同步跟上科技革新的脚步，无异是天方夜谭。有些基本因素是消费者永不改变的要求：价格、品质、服务及新鲜感。

许多企业有好的想法，不过操作模式却有问题。例如旅馆，花大钱在每个房间提供薄荷、巧克力及水果篮，却经常忘记检查一件重要的事?当顾客要求一个有窗景的房间时，柜台接待员的服务态度是否能让顾客宾至如归？

审视你在所谓「客户服务」上的花费，是否每一笔都用在真正的客户服务上。同样的道理可以运用在网际网络上，缺乏人性化的互动，导致消费者在每个过程上都惴惴不安。

企业利用网际网络延伸触角

现在，网络热已经退下来了，许多公司学会如何运用网络的附加价值。毫不意外的，网络蓬勃发展，越来越多企业设立网站来介绍公司产品及服务。另外，网络线上销售也开始流行，

大部份的企业利用网际网络做为延伸触角及提高知名度的另一传播工具，例如Alibaba.com仅靠直销及搜寻网站来吸引新会员，平均一天能召募1,500个新会员。

并非只有色情文学作家及赌场老板创造成功的网络行销案例，ebay.com及princeline.com也是运用网络打击传统行销方法的成功典范。事实上，网络仍继续提供新的生意契机给懂得顺应时机的人，有许多网络公司就缔造出令人意外的成绩，其共通点是，他们满足顾客其它通路所无法提供的服务。

网际网络发展至今，已演变成大部份的公司在永续经营上广泛运用的另一个工具。而如何在瞬息万变的网络世界中赢得先机或是反败为胜，端赖经营者如何记取网络革命失败的教训，回归以人为本、以客户为核心的基本面，开创网际网络的另一片天！

The article has been written based on articles in the following magazines as well as personal observation:

Fast Company (July 2001)
Business 2.0 (July 10, 2001)
Business Online Asia (August 2001)
（作者现为群策行销秘书）

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中国加入WTO， 对客户关系管理意味着什么？


作者：奥美顾客关系行销亚太区总裁 John Goodman
　　去年，由于中国互动贸易的持续增长，使得政府和企业界对客户关系管理体系运用的兴趣也大大提高。然而，首阶段的迅速发展似乎并不令人吃惊，为中国政府对互动型基础设施建设的支持力度在亚洲处于前列，仅次新加坡。发展如此之快的原因之一是中国经济正在整体向现代化迈进，之二则是对中国而言，的确有必要发展通讯网络，从而超越现有的通讯水平。但建设达到西方认可水平的"网络"设施仍然需要政府大量的投资。

　　两三年前,企业界在营销方面的投入主要还是胜于传统的广告及公共关系,而现在企业界对客户关系管理的兴趣却大大提高了,客户关系管理主要是指管理客户价值、发展客户沟通策略的构架、建立和发展客户数据库。现在，许多以客户关系管理为主贩讲座会的参加者往往比预定的人数超额。由于对客户关系管理的高需求，使得这个行业的咨询师（包括我们）也从中受益。现在的问题是，中国加入WTO 后，客户关系管理将会出现怎样的变化？市场成熟之后，又会有怎样的调

　　一般地说，一些常见的因素的确会对客户关系管理有很大影响。例如，发展一个新客户比保持一个老客户的费用要高7倍，实际动作中的情况也确实如此。如果这个因素成立，发展新客户与保持老客户的费用比例仍在增长，那么企业将倾向于转移一部分奖金用于客户关系的管理活动。市场发展得越成熟，这种转移的可能性就越大。

　　这里所说的成熟不仅仅指的是经济状况方面，也包括客户的年龄及富裕程度。

　　在中国的各大城市中，白领阶层的收入水平比城市中其他阶层的收入高出许多，更不用说与占人口70％的农民收入相比了。显然，从营销者的角度来看，这一群体的重要性远远大于其他群体，因为他们正趋于成熟理性，而且他们对某一种品牌开始信赖并逐渐形成一些固定的习惯。因此，对于营销人员来说，保持和发展壮大这一群体是十分重要的。对一群消费者分类管理的欲望驱动着客户关系管理体系的发展。

　　值得一提的是，在中国，使客户关系管理成为可能的工具也正变得越来越普遍。比如，客户关系管理的数据库管理的软件很很容易获得，且也有竞争力，并适用于中国在陆的实情，排版也是简体中文的。互联网基础设施的建设也发展迅猛，如果不按人口比例而接原始数据统计的话，中国已经成为了世界最大的网络用户。在大城市中，特别是在上海和广州，客户服务中心迅速增加，在今后的三年中，中国估计将增加80000个客户服务中心。（客户6服务中心包括内部网点如工商银行内部的客户服务中心，也包括外包商业性的客户服务中心。）甚至中国的邮局也对大宗邮件开始感兴趣了，例如广州的许多邮局内设有分检及托运中心。

　　中国加入WTO无疑将加速客户关系体系在中国的发展。进入中国市场的新投资者们在他们自己的国家里理所当然地采用这些客户关系管理工具，并预见到客户关系管理体系的使用是势在必行的。因此毋庸置疑，他们也会在中国运用这些成功的经验。为达到成功的客户关系管理效果，他们在全球其他地方投入了大量资金用于培训及拓展市场，在中国他们也不可能忽视这一点。

　　中国加入WTO后，投资者的大量涌入势必会刺激中国也使用客户关系管理体系。我们已经看到，过去几年内，中国国内企业采用并实行西方管理和营销模式的速度是很快的。这足以说明为何近几个月来有关客户关系管理体系的培训如此之热烈。

　　最后需要说明的是，很多国外营销者曾吃过苦头，他们清楚地知道，如果开拓市场的渠道仅仅是大众传媒，那么试图在中国打出一个品牌就会又昂贵又费时。大众媒体有时不能给目标者提供充分的影响力，而营销人员则希望把钱花在"大鱼多的地方"去"钓鱼"。当今中国的"大鱼"确实很多，新渔夫的进入与老渔夫换新方法都驱使互联网作为一种通讯手段更加迅速的发展。保住现有的"大鱼"，喂肥它们以指望将来获得回报的欲望将驱动客户关系管理体系在中国更广泛地使用。如果你希望客户增加，那么现在的中国可以说是一个最大的"鱼池"。如果你想增加客户价值，客户关系则会是最有效的办法。
（约翰.古特先生(John Goodman)中文名庄活文,毕业于Liverpool大学,曾在伦敦工作多年，1989年进入奥美,曾经服务的主要客户有康柏、微软、壳牌石油等，现任奥美顾客关系行销亚太区总裁。）

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奥美的用才之道


作者：庄淑芬

一则自白

　　１９９４年６月，动脑总编辑王彩云小姐就打电话给我提及这篇邀稿。隔了一年，她再度苦口婆心好言相劝，希望拙文可以对想加入这一行的新新人类有所助益。至此，除了感叹时光飞逝并未能让我的偷懒得逞外（以为王总编会转移阵地），同时也想告白：真正令我迟迟未下笔的原因是我内心万分惶恐，我实在不确定自己是否可以完整勾勒出奥美的人才培育之道。程序的陈述一向不难，精髓的解读可就见仁见智了。

　　去年七月，台湾奥美度过第十周年庆，而我自己则是在１９８３年６月加入奥美的前身国泰建业广告。１２年来，人在此山中亲身经验（包括几近一年的放逐英伦），是否可以代表标榜多元性企业文化的奥美，我自己实在不敢说；不过再经细想，终究自己代表在此活了一个年轮的奥美人见证，就试试吧。希望我所说的虽不中亦不远矣！

我们如何发掘人才

　　对一家搞广告传播的事业服务公司而言，奥美一直谨记于心：有才之士寻找的是一项事业，而非一份工作。对新人而言，我们非常在意对方选择加入广告业的决心；而对正在努力工作的奥美人而言，我们相当重视如何塑造充满挑战、创新、自由的工作气氛，希望使他们不仅拥有现在也能预见未来。

　　８０年代，正逢台湾广告业蓬勃兴盛，那时台湾奥美每一年都保持至少３０％的业绩成长，新客户源源不绝的加入，使我们自信满满地大张旗帜，每年１－６月就透过报纸广告大量招募新人。雇用新人的绝大好处是他们没有沾染任何行业的恶习，只要有计划地提供适切的专业训练，潜力往往超乎想象。

　　然而，他们的问题也在于毫无经验，如果主管没有耐心，不擅“抚养”之责任，新人的夭折率奇高无比。对于像业务、媒体之类的工作，在我看来，拉拔新人是比较容易的，因其基本动作具体可循，过程细节也历历在目，带人者和被带者都会有比较明确的游戏规则，再加上客户从旁的协助要求（早期，我们的业务人员受益于若干跨国客户的作业训练，影响甚大）。一个新人，少则半年，多则一年就可赋予基本责任。

　　然则，对从事创意工作的新人而言，他们的心路历程就相当艰辛，不仅需要创作才华，也要有使之呈现的行动力，同时还得碰到能使人迅速开窍的师父才行。

　　９０年代，不景气降临台湾。奥美招募新人的频度与数量都下降；但比起同业，我们仍然迷信新人，只是所谓的纯白纸新人渐少，而增加了有工作经验但无做广告背景的新人。因为大家发现这类新人上级快，进入状况快；另外很重要的一点：他们承受压力和挫折的能耐也比较高。究竟大多数刚从学校毕业的人，生活历练少，没吃过什么苦，小小的挫折就可能大打退堂鼓。所以，９０年代，我们寻找的新人，是那群在新新人类中仍保有苦干传统美德——如辛勤工作，不眼高手低，有自己看法不随波逐流，遵守基本工作伦理，朝九晚九也不厌倦的年轻朋友。

　　总而言之，我们找人的管道似乎仍嫌保守不够突破，大概来自下述途径：

　　1、报纸或专业刊物的征人广告；
　　2、自我推荐来函应征者；
　　3、公司同仁伙伴的介绍；
　　4、其他单位的引荐介绍；
　　5、其他一切可能，譬如从客户处跳槽而来者。（非常奇怪的是，我们一直很少运用Head Hunter人头公司找寻人才。我个人总以为那是个像"Chain Letter"的漩涡，没有止尽的人来人往。）

　　至于我们究竟招收何种特质的人，姑且让我再度引用奥美一套虽似八股但却百试不爽的寻人经验准则：

　　1、有野心；
　　2、比同侪更努力工作，而且更乐此不疲；
　　3、头脑灵光、不拘传统、善于创新；
　　4、与人相处融洽愉快；
　　5、尊重创意。

我们如何培育人才

　　人才的培育是企业的百年大计，对广告传播业而言，没有优秀的人才就无法造就公司，更有甚者会不幸产生劣币驱逐良币的现象；因此人才培育绝对是高阶管理层一项长期的承诺。在奥美我们常常用俄罗斯娃娃做比喻；雇用巨人，奥美会成为强大的公司，反之则变成侏儒公司。每位主管都有责任不断培养自己的接棒人。同时每一年高阶主管也会确认若干明日之星，依其个人事业发展的计划，予以有效的栽培。





　　当然，组织和人一样也会犯错，无论是在用人或培育人才方面，我们过去都做了不少错误的判断和决定；再加上业界人才的挖角和跳槽，奥美经常首当其冲，人才培养中途而废的情形时而发生。但这些挫折并未阻挠我们十年来不变的决心；奥美矢志营造一个具有学习成长能力的组织。虽然目前尚未达成，但高阶的心愿一直透过下列方式在持续的进行：

　　1、 训练 训练不只限于新人，也包括工作多年的资深干部，甚至公司的负责人。十年来的训练预算一直不受删减，近年来大概维持在新台币３５０万到４５０万之间。训练大概可分为几种：

　　[新人训练] 这是让新人迅速进入状况的入门课程，有公司企业文化、游戏规则、部门说明，及专业作业语言与程序。课程过去曾长达７０小时。

　　[定期办公室训练] 每周一次定点训练，目前分两期，学员享有寒暑假的休息，这类的课程师资多年来自内部的资深主管，其中穿插我们自外邀请的非广告讲师，以人文课程为主。而上课的对象则锁定在中层与资浅的同仁们。

　　[密集训练] 这是奥美十年来持之以恒的训练活动，一般为３－４天的课程，相关人员远离办公室到市郊训练中心闭关修练。一年至少办三次，分为新进人员、中阶、资深干部。课程编排依训练目的而有差异。

　　[海外训练] 世界奥美每年在世界几个主要都市均有固定的区域训练，依学员层次而有不同。例如纽约、伦敦、多伦多、南非、印度、澳洲等。

　　[不定期训练] 如９４年８月，亚太地区的各办公室高阶负责人就参加在新加坡举行的电脑模拟领导人训练；去年也陆续举办了不同主题的短程训练，如策略行销。训练的来源与师资并不限于奥美本身的网络。

　　2、 师父学徒跟班制 此乃在职训练，虽说“师父领进门，修行在个人”，但入门的主管对新人事关重大，基础功夫几乎在此时即已注定终身。这种方式过去在奥美的创意部门甚为流行，新进人员常要经过一段时间的煎熬才会出头。

　　3、 办公室员工交流 过去为补强创意人员的训练，我们曾陆续派不同的创意人员前往海外分公司实地工作，但因语言限制，多以华语通用地区为主。目前因世界性不景气，接收与派遣两端对此计划都持保守的态度。

　　4、 自我成长 虽说企业可以提供学习的环境，奥美的创办人大卫奥格威也以教学医院自诩；但员工本身的自我驱策才是成长的主要关键，到底公司的训练只是一切的开始而已。如果周遭的工作伙伴包括位居高阶的大官们，都能示范活到老、学到老的精神并身体力行，那么无论何种部门都会感受到不断求进步的气息，要想怠惰都很困难。然而公司究竟不是学校，在某个层面而言是一种商业机构，也因此人员的绩效评估是相当重要的事。我们也常送书给同仁伙伴以求潜移默化的功效。

我们如何辞才

　　这个话题非常敏感，除非万不得已，通常公司负责人都避而不谈。其实过去十年，我们也曾因员工的绩效评估不佳而劝退或辞退，但顾及个人颜面，尤其在中国人社会，通常以低调处理，不正式分布。但在辞才之前，大多给予适当时间缓行，甚至我们也会提供不同的机会，调离原职或给予崭新的挑战；当然也有些是因其能力不符工作所需或行为不当，如明目张胆做阿鲁曝光的个案。辞才似乎是企业无法避免的一项痛苦抉择，也因此，我们在内部不断呼吁征求人才时，务必用心甄选，而试用期间更当仔细观察，特别是新人们，在这方面，我们推行的主管属下互相往来的绩效评估也扮演着相当重要的角色。

　　以上种种都是我们做过、正在做、或准备做的。在这一切之上，很重要的是要创造一个工作的好地方。然而近年来，我们因不断的尝试改变，想在现有的奥美文化中注入新血的活力，目的动机虽为善意。但过程方法可能不够成熟，导致若干人才的流失，这也是我们当初始料未及的，对我个人而言更是难辞其咎。然而，人非圣贤，孰能无过，组织也一样，跌倒爬起固然重要，但自省能力与改善行动才是往前迈进的真正关键；广告人也是人，虽然我们身处一个充满变化的行业，但出乎意料的是，我们承受突变的能力往往不像自己想像中那般的从容不迫。这也许是我们下一个训练目标吧。
　　
　　籍此希望奥美在下一个十年中，人才培育的方式愈来愈多元，组织学习能力也愈来愈强，且在其中冲锋陷阵的个个都是巨人！

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大创意


作者：理查.范乐儿

我首先要做一个表白，那就是我讨厌“大创意”这种说法。我并非厌恶真正有价值的创意，我只是不喜欢这种说法。我经常听到客户或公司里的人说：“我要一个大创意。”而我的回答是：“我晓得你要一个大创意，但我先要问两个问题。”
　　1、 我是否具有想出大创意的能力？
　　2、 就算我有了一个创意，你可有办法辩识出来？
　　也许我最好说得清楚一点，就像其他许多行业一样，广告业也有它自己的语言。在广告业里，我们使用如“定位”、“承诺”、“独特卖点”以及“概念”等词语，但我们可曾真正想过到底这些语句所指为何？是否大家的见解都一致？有多少时候我们嘴巴上挂着“大创意”这个词，但却从来不知道它的定义是什么？

　　奥格威和联合利华如是说

　　大卫.奥格威说道：“除非你的广告源自一个大创意，否则将如夜晚航行的船只，无人知晓。”他接着举了许多广告实例，而我们在这些例子中找出各自的大创意何在，价值又有多高？ 联合利华（UNILEVER）是世界上最大的包装商品广告主之一，他们的做法略有不同。

　　他们印制了一本为UPGA（联合利用华优良广告原则）的小册子，其中列出了优良广告的１０大原则；而第一条便是：“广告要集中在一个大创意上。” “对消费者传达一个品牌利益点，不只是单纯一个销售讯息，更别提一连串的讯息了，而是必须用一个大创意作单一诉求??透过该品牌独具的主要概念在视觉或听觉上的表现一一表达出来。” “引人入胜；精彩万分；出其不意。” 这些话告诉我们大创意具有了那些成份，但我们还必须再仔细想想究竟什么才是大创意；毕竟知道苹果派的原料有那些，并不等于就定义了苹果派是什么。

　　假如我们无法对大创意加以定义，而任其混淆不明，那么我们对广告中的创意究竟何在就可能会莫衷一是。我曾经尝试过，在各种训练课程中（创意、客户服务、媒体、客户等），让学员看一段电视广告，然后要他们写下来他们认为其中的大创意在哪里。

　　大部分的人都只写下了广告中的讯息。举例来说，假如我放的是影星卡西.摩顿（Karl Malden）所拍的美国运通旅行支票的广告，大部分人便会说广告的创意点是“度假时请不要携带现金，美国运通旅行支票几乎可以随时补发。”

　　所以说大家似乎把广告讯息跟广告创意给混淆在一起了，而其实创意指的是我们传达讯息的方式。 要说明美国运通旅行支票的优点，创意小组原本可以选择许多不同的方式，譬如由旅客们发表证言。但是后来他们采用卡西.摩顿来表达他们的创意点，籍此强调度假时金钱很容易失窃，因此也就更突出美国运通旅行支票的好处了。这就是我所谓的广告创意。我们先暂且不谈“大”这个形容词。

　　真正的创意是广告的核心所在，因此我宁可视其为“核心创意”。而我给它的定义是：连结“承诺”与实际执行细节的创意步骤。

　　让我们再来看另外一些例子。巴西奥美曾经为Araldite强力粘胶制作过一个令人印象深刻的电视广告，广告中他们把可口可乐和百事可乐的汽水罐粘合在一起，而其传达的讯息是：Araldite可以让任意两个表面紧密相连。至于这当中的核心??粘接在一起，戏剧化地表现Araldite的粘着力之强。因此我们不但可以使用可口可乐和百事可乐，也可以使用耐吉和锐步，或布什柯林顿，或任何南辕北辙的两样东西。　　

　　广告里的乾坤

　　在伦敦奥美所制作的健力士（Guinness）啤酒广告中，主角是一位叫罗吉.豪尔（Rutge Hanuer）的演员，有些人始终猜不透这个广告想说的是什么。其实，要找到核心创意的一个好方法，便是透过消费者直接的观点，来看待电视广告。我们可以说，这广告究竟有何用处？消费者通常能提供你所需要的答案。

　　广告里有什么？一个穿黑衣的男人，金发、稍微有点奇怪，独自一人，与众不同，不正跟这酒有些相象吗？

　　因此，广告的讯息是健力士是一种很独特、很不一样的东西，而核心创意则是：我们要创造一个角色，使其性格具有健力士啤酒深沈、独特、有些神秘，又如谜般的特色。当你试着说出广告的核心创意时，你会发觉核心创意有许多不同的形式。例如，借助相关名人做宣传的美国运通旅行支票；以夸张手法表现的Araldite；以及采用象征形式的健力士啤酒等。不过它们都有一个共同点，那就是这些创意在未来都容许有许多不同的执行方式。

　　现在让我来谈谈“大”这个主题。我很怀疑当广告公司第一次提出美国运通的脚本时，客户们是不是当场就高兴得手舞足蹈、大开香槟，而且口中还大嚷着：“这真是一个大创意！”？我觉得这很不可能。

　　同样的，海德威衬衫（Hathaway）的客户当初也不可能一看到眼罩就尖叫；劳斯莱斯公司也不可能一读到那著名的钟文案就立刻拍手成交。他们也许一开始就感到很高兴，称赞广告的企划案很好，因此同意由广告公司继续作调查，制作与播出。但唯有等到播出成绩真正得到验证之后，我们才能说这真是个大创意。

　　好的创意有都有发展成大创意的潜力，而它所凭借的便是良好的执行，以及意志坚强的代理商客户小组来培育这个创意，使其终能突破重围，变成“大创意”。

　　因此，我希望以“核心”来取代“大”这个字，以进行我们的讨论。接下来我要提出来说明的是，当核心创意用语言描述出来的时候，往往就像美国运通旅行支票的例子一般，似乎得有点八股。在看到广告成品前，光听其描述实在并无特别引人之处。因此好的核心创意还必须找到具原创性与相关性的执行点子，才能真正发光。所以说，大部分的广告都必须要有两种基本点子：一个像广告心脏般的核心创意点，另一个就是执行想法，以便赋予核心创意在萤光幕或平面页上的生命。

　　未经琢磨的璞玉

　　一旦有了一个强有力的核心创意点，接下来的工作便是如何以崭新的、原创的、有才情的方式，将创意转化为活生生的作品。我们可以把核心创意想像成是未经琢磨的璞玉，虽有无穷潜力，但仍需经过适当的切割，才能成为光芒万丈的钻石。每切一刀，我们就见到宝石更多的美；每切一刀，我们就见到一种不同的风貌。

　　对核心创意了解得越多，在执行方式上就拥有了更多的自由。广告经常有落入窠臼的危险，由于缺乏新意，消费者也会心生厌倦。因此，每次在换新的广告执行时，都必须针对原始的创意做出新的诠释，如此才能让创意变得多姿多彩。 往往也就是在广告中的执行发展阶段，我们会发觉自己偏离原始的核心创意太远，或是相反的过于墨守成规，而扼杀了它的生命力。

　　在我看来，同一系列的广告之所以很难持久，原因就在于我们很少清楚地说出广告的创意何在。我们多半只针对执行细节争辩，核心创意是一个品牌的重要资产，若能给予一个清楚的描述将使其具有无比的价值。

　　举例来说，它对全球性的宣传活动将产生深远的影响，因为即使国家不同，仍可采用一贯不变的创意点。好奇纸尿裤（Huggies）是金百利（kimberly-clark）公司一项行销全球的产品，因此除了美国之外，他们自然也希望该项产品在其他国家也能获得同样的成功，而成功便要靠宣传。我们视其广告主题为“快乐的宝宝”，但这是否就是它的核心创意呢？假如我们只是跟甲国的广告人员说现在要做的是“快乐的宝宝”的广告好么？只要广告内容中有快乐、关怀的宝宝，是不是宣传什么产品都可以呢？相对的，假如我们能对真正的核心创意给予清楚的定义，相信所得的结果是截然不同。

　　因此，在我们为好奇宝宝纸尿裤所研制的全球宣传策略架中，我们十分谨慎地定义核心创意究竟是什么， 同时并论及品牌个性以及其他各项使人形成整体品印象的元素。

　　各地任务的澄清

　　定义了核心创意之后，各地方的工作任务也就变得十分清楚，那就是：以适合当地文化的方式，具体地将该项创意的精神与内容表达出来。对各地的广告人员来说，由于他们拥有创造当地执行方式的自由，因此对这项任务也就比较容易接受。有鉴于此，我们还为所经手的金百利公司的各项产品制作了“核心创意录影带”，目的就是要帮助大家能对这些创意点有更清楚的认识。

　　核心创意的清楚描述，对所有的广告提案都有启示。我们可以来想想最典型的提案。首先，业务部提策略，然后轮到创意部提脚本或平面稿，最后则是听取客户的意见。 此时往往先是一片静默，随后在座客户中最资浅者会由资深者指派提供意见。这位资浅者对核心创意毫不知情，绞尽脑汁只为有话可讲， 勉强找了一些细枝末节的问题加以批评。

　　这样的过程不断重复，直到这位资深的客户在经过充分的思考后，宣布他的判决结果。假如资深客户能够找到核心创意点的话，算是我们幸运。否则，整个计划就可能因为执行上有太多问题，连创意都一齐抛弃。　　　　

　　向客户说明核心创意

　　我个人主张在向客户提案之前，先清楚的告诉客户我们的核心创意是什么。 当然，要能这么做，我们首先就必须确定的确有核心创意存在，而且经由此核心创意的介绍，可以简化评估程序，使讨论有重点。客户可以先考虑这个创意好不好，进而再看执行手法是否以具相关性与原创力的方式，使核心创意栩栩如生。我发觉采用这种做法后，创意本身经常可获得保留。

　　当广告活动要应用到不同的媒体上时，点明核心创意是有好处的。在欧洲，有一个OMFORT衣物柔软精的电视广告，广告中有妇女以毛巾擦背、男孩套空毛衣、男子正在穿上牛仔裤，以及妇女正在烫衣等各种书面；伴随这些书面的则是各种噪音也跟着变得声小而柔和，由此以表达产品的利益点。不过，这当中问题就出来了，如果要把这个视为“噪音篇”的电视广告移植到无声的平面媒体，可行吗？

　　其实，这个广告的核心创意并非噪音，它只是用比喻的方式形容舒适与不舒适之间的差别。 如果我们以这个角度来想，那么平面媒体上制作此广告的可能性也就自然显现了。

　　概括来说，我们必须学习如何在我们所制作的广告中找出核心创意之所在，并且正确而清楚地加以描述。 核心创意一经点明，且为相关各方所接受之后，便是神圣不可侵犯之物，要做任何改变，都需经过最高主管的同意。广告公司和客户除了必须尽力维持这个核心之外，并确定新执行的广告都能赋予新生命。这是很重要的一项目标，否则假如年年制播的广告都只是旧瓶装新酒的话，对产品的成长将可能有负面的影响。代理商在提出任何新作品时，都应该先告诉客户核心创意为何，若是呈现即有广告的新执行作品时，也应再次提醒客户到底核心创意在那里。我们要知道，即使是最好的核心创意，初看时都不至有惊天动地之威，我们不太可能会雀跃高呼：“我找到了！”但是，举凡成功的品牌，其广告中几乎没有不具核心创意的。核心创意乃所有广告获致成功的关键；而当成功得以长久而持续时，任何人都可自信满满地说：“这真是个大创意！”

　　注：本文为一篇曾在许多奥美的训练课程中发表过的演说， 而该篇演说内容是根据法勒和贝诺（NORMAN BERRY）两人为联合利华高阶主管所举行的“大创意研讨会”改编而来。

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广告创作人才的培养


作者：宋秩铭

　　一个广告公司的成败，关键在于能否找到并不断地培养出创作杰出广告的人才。广告公司之所以存在，并且持久地为客户所依赖，在于不断产出杰出的广告创作，为客户带来生意上的成长。虽然广告的范围越来越科学化，包括市场调查、策略形成、媒体计划……但在广告的创作上，始终所仰赖的，仍然是创作人才。在谈及创作人才的培养之前，首先需界定广告创作的范围。

　　广告创作是什么？

　　这是一件完全和对人的了解相关的事件，是如何使用文字、图片、音乐、声音去说服人们，去感受事件，去相信事物，进而为客户解决问题的事件。但是，人又是不可思议的、疯狂的、理性的、非理性的……广告创作涉及人们的欲求，人们的希望、人们的口味、人们的癖好、人们的渴望、以及风俗、禁忌等，本质上，广告创作，是发挥创作能力，运用设备与技术，去从事有目的传播的一种应用艺术。

　　创作过程往往超乎常理：大部分独创性的思考是无法具体表达的，它是需要受直觉控制，借潜意识的启发而不断进行创作的实验。好的创作需要灵感的产出，勤劳的工作，开放的心胸与不受限制的好奇心。 广告创作包括了人、过程与作品。

　　创作人才

　　到底是什么样的人，才适合从事广告创作？
　　
　　创意才能已经是心理学家研究的主要课题之一。大卫.奥格威在《一个广告人的自白》之中曾经提及美国加州大学人格研究所法兰克.巴隆博士(Frank Barron)就该方面做的一项研究，他所得的结论正符合奥格威的看法。

　　创意者具有特别较敏锐的观察力，能比他人更正确地观察事项。他们时而表达部分的事实，但却能一语贯通，他们所表达的事实，常是被人忽略的部分。籍语气的变化或不均衡的陈述，来指出常人所不能看出的事实。

　　他们对事物的感受力，与常人相似，但超乎常人。

　　他们生来头脑就特别发达，他们能一瞬间把握住多种观念，并能加以比较。因此他们有创造更丰富的综合体的杰出能力。

　　他们的世界也比较复杂，所以通常生活也较他人复杂。

　　他们比常人多能接触飘渺虚无之事??幻境、幻梦、幻想。

　　他们具有强健的活力，这使他们智力、体力较他们更为丰富。 用较普通的话来说，就是：敏锐的观察力、非凡的陈述力、聪明、抽象力、想像力和活力。

　　我认为还应该再加上：对人感兴趣、对不同的人有极强的好奇心。常识、知识丰富，好学、对各种艺术形式感兴趣。

　　基本上，创作人才的创作资源来自于自己生活的经验，所以，他（她）必须是认真生活的人。

　　怎么辨认好的创作人才？

　　简单讲：不知道。

　　这可能是广告公司在经营上，长久以来，没有解决的最大困难。如何找到杰出的创作人员，如何以伯乐之眼鉴识新进创作人员的天份，尤为其难。一般的情况中，看作品，看习作，是方法之一。

　　由此可看出创作人员是否有新意。但量，有新意不困难，困难的是持久的新意，每天产出新意，这就牵涉到上述所提及的特性。问题是，一般而言，很难透过面谈，去判断一个人是否对人真的感兴趣，是否真的聪明……虽然有这些困难，但无论如何还是必须下决定，找到人。

　　我们的方法

　　1、 看作品，看习作，或出个课题。 目的：了解他们的基本文字技艺或美术技艺的熟练程度。

　　2、 面谈。谈谈生活、兴趣、成长过程、他（她）关怀的事物、对广告的看法、对各种艺术形式的看法……目的：初步判断其是否具有创作人员的特质。

　　3、 试用（３个月或６个月）。了解广告并不困难，困难的是做好它。试用３个月或６个月是非常重要的，最好是６个月。用这６个月的工作，深入了解创意人员的个性及潜在的能力。创作，是广告公司最现实、最残忍的工作，要产出好的作品，是无法用混的。

　　4、 积极培养或解雇。６个月期满，只有两种选择：一是积极培养，二是解雇。

　　如保培养创作人才？

　　创造一个愉快的工作环境??人必须愉快