中国新主流媒体异军突起

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陈冰（深圳）

　　在刚结束的深圳国际文化产业博览会期间，一个引人注目的论坛是由深圳《晶报》承办的“中国新兴媒体峰会”。来自全国近40家媒体的60余名负责人聚集一堂，为传媒业持续、快速、理性发展碰撞智慧，交流心得。

　　崔恩卿、吴海民、张富汉、宋建武、蔡华东、毛用雄、陈寅、杨星、关文等中国传媒界的名宿和新星，围绕新主流媒体的市场战略、媒体运营机制创新、新主流媒体的人才战略和媒体间合作四大主题，展开了广泛讨论。

　　参会的中国人民大学新闻学教授宋建武评价说，这次峰会恐怕是过去10多年来新兴媒体领导人聚会中规模最大、代表性最广泛的一次，地域辐射面占了大半个中国，参会媒体大多是当地发行量大、市场化程度高、创新意识强的“新主流媒体”（若用中性词表述，可称为“新纸媒”）。中国国家新闻出版总署报刊司在获悉举办峰会的消息后，专门致函会议组织者深圳报业集团，表示支持这次峰会，并给予指导。

　　一次会议，为什么吸引了如此多的媒体参与？“新主流媒体”究竟是怎样一种型态？今后发展的态势如何？

三次浪潮重构报业结构

　　这次峰会，是在中国新闻出版业从粗放型到集约化、从事业单位到企业运作变革的关键时期召开的。在体制革新和报道创新上冲锋在先的新兴媒体，自然特别关注“下一步将如何迈进”。要回答这个问题，就必须了解中国报业目前的基本结构。

　　改革开放之前，中国的报纸是党委机关报一枝独秀。上世纪80年代，思想解放运动荡起了报业变革的第一次浪潮。“老晚报”的复刊和“新晚报”的创刊，在办报思想上有了新的突破：报纸不仅仅是党的喉舌，也要反映老百姓的生活。不过，晚报带有明显“准机关报”色彩，报社是行政单位，记者是干部。

　　上世纪80年代中后期，一些老报人开始探索“卖报办报”的新路径，应和活跃的思想启蒙氛围创办政论性报章。这类报纸因观点激进很快被关闭，但“报纸也能赚钱”的示范效果却刺激新闻界以外的人投身办报，于是一批经济、商务类的报纸加入到报业革新漩涡，如北京《中华工商时报》、广东的《粤港信息报》、四川的《厂长经理日报》等。经济类报纸在报道内容上恪守机关报传统，但在广告、经营和用人机制上实现市场化突破，“面向市场办报”成为与邓小平南巡讲话后改革大势相吻合的新取向。

　　上世纪90年代初中期，机关报在广告被瓜分、订户下降的挑战面前，以创办都市报作为应对策略，中国报业改革的第二次浪潮随之泛起。以《华西都市报》为代表的都市报，整合了晚报的报道创新、政论报纸的发行技巧和经济类报纸的广告经营经验，很快在本地市场上打出声誉，把报道思想上不能适应时代要求的经济类报纸逼到衰退境地。

　　都市报的崛起以及在异地的扩张，引发了成都、北京、广州、南京等地的几场报业大战。在日渐激烈的竞争硝烟中，大中型城市在世纪之交前后诞生了一批“新纸媒”，在极短时间在民间产生了强大的影响力，挑起了中国传媒变革的第三次浪潮。

迈向市场的生力军

　　尽管城市新兴媒体整合了晚报、都市报的许多优长，比如报道内容上追求综合性，把大众作为目标读者，以及强调经济和社会效益。但是，“新纸媒”在许多方面都显示出“超越”的特征。单单看一眼报名，就知道这类报纸已突破了过去画地为牢的传统，大有“英雄不问出处”的意味。《京华时报》《现代快报》《晶报》《信息时报》《新消息报》《新闻报》……这些报纸没有地域的限制，只要时机成熟，就会在新的市场上搏击。

　　第三次浪潮给中国报业带来的冲击力，其实远不止在报纸命名上，在社会责任品牌追求、制度安排、市场开拓和影响力诸多方面进行的探索和突破，才是关键部位。

　　从社会责任上讲，“新纸媒”出生时就把执政党倡导的‘三贴近’作为办报目标，各报的主要负责人多在机关报磨练过，既深谙政治规则，又具有创新精神和专业技能，且具有较高的社会责任感。

　　在报道内容上，“新纸媒”自觉地把大众的知情权、参与权和监督权摆在重要位置，新闻制作和策划更加精致，追求名栏名版的品牌价值，注重言论的建设性，因此报道更逼近真实，言论从居高临下的“官腔”变成平等探讨的“人话”，版式设计追求“图文并重”，真正做到了‘让人民群众喜闻乐见’。

　　在制度安排上，“新纸媒”在用人、奖惩、薪金等方面都更具灵活性，与过去行政和事业单位的运作大不一样，企业化特征明显；在市场开拓方面，无论是发行、广告经营和资本运营，市场手法运用得更为娴熟，对市场的嗅觉也很敏感。这些均显示，中国的报业发展正在与“国际法则”加快接轨，世界上最新的新闻产品制作技艺也因此被迅速引进、汲取和消化。

　　“新纸媒”的另外一个突出特点是投资起点高，动辄几千万到上亿人民币。高薪使不少较优秀的新闻和经营人才流动到新兴媒体旗帜下，而采编系统和印刷设施也是较先进的。这使“新纸媒”在很短时间内便出硕果——社会影响力和市场占有率均快速飚升，有的已成为当地的主流媒体，有的正迅速成为主流媒体。资深的新闻学教授宋建武说，“尽管‘主流’无确切定义，但一般来说，具有强大的影响力特别是对广大群众的影响力，就可称作主流报纸。”

　　

带动媒体再变革

　　深圳报业集团社长吴松营在峰会上说，“我们非常希望像《晶报》这样的队伍能走出一条以国际化主流媒体为目标，注重社会效益，同时走向企业化管理的道路”。他的话代表着许多参会者的共同心愿，这也是为什么峰会得到全国新兴媒体的积极响应。但是，“新纸媒”如何才能百尺竿头更进一步呢？

　　《京华时报》社长吴海民说，制定企业战略是媒体经营活动成败的关键因素，但不少媒体不是一个完整意义上的企业，不是一个取得了法人资格的企业，不是一个可以自主经营的企业，从来身不由已，何谈战略选择？因此媒体的企业化革新是当务之急。他预见，企业化了的报纸竞争会加剧，最后可能形成类似美国的“一城一报（团）”格局，北京、上海和广州这样的大城市，也可能有两三张“新纸媒”。

　　深圳报业集团副总编、《晶报》总编辑陈寅则认为，“一个报社也好，企业也好，持续发展的关键是这个团队拥有恒久的学习力。有了学习力才有创新力，有了创新力才有竞争力，有了竞争力才有增长力，持续的增长力才能带来凝聚力”。

　　报界名宿、把《北京青年报》和《北京娱乐信报》两份报纸办成名报的崔恩卿说，如何避免政策性风险是“新纸媒”再发展必须考虑的因素。他希望政府在如何把媒体做大做强方面给出明确的政策，特别是融资方面和产权方面。

　　无论如何，“新纸媒”引领的第三次传媒变革浪潮，将更深刻地改变中国传媒的产业结构和功能。这一波浪潮现在正呈涨势，相信会随着政治改革的推进，把中国传媒业导向更符合国际传媒发展一般规律的航线上。

·作者是资深媒体人

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看不出来以文中提到的《京华时报》等报纸能够成为“新主流媒体”，恐怕本文也只是这类媒体的一次自我炒作而已。

莘荑

炒做的成分大，但文中所述的报业改革也未尝是虚构的
中国报业还存在很大问题，甚至可以说还在改革的起跑线上。真希望看到媒体更多的危机意识和自我反省，而不是类似的炒作