广告大师：李奥贝纳（Leo Burnett）的创意哲学

無雨

　　李奥贝纳的演说很短——实际上，只有682字。但是这篇《何时该从门上摘下我的名字》的讲稿，也许是李奥贝纳有生以来最好的一篇演说。 　　

　　1967年12月1日，这一天是李奥贝纳公司的大日子。1280位来自全球各地分公司的同仁齐聚一堂，参加公司举办的年度盛会。虽说是盛会，其实是简单隆重的早餐会报。人们享受丰盛的美式早餐，一边轻松闲谈。
  总裁提尔（Ed Thiele）的演说首先揭开序幕。他畅谈今年的营业总额，以及未来的展望，董事会主席莎弗（Phil Schaff）则为全公司同仁报告利润、盈余，以及介绍现场知名的贵宾。下一位讲话的重量级人物，则是资深创意总监泰能（Don Tennan）,演说内容主要是讨论公司内部的创意作业。接着，李奥贝纳登场。这位身材矮胖、秃头、戴着厚重眼镜的76岁老者，缓缓走向讲台，接受如雷的掌声。 此时，距离当年创办公司时的经济大萧条时代，已经有32年之久了。
  李奥贝纳的演说很短——实际上，只有682字。但是这篇《何时该从门上摘下我的名字》的讲稿，也许是李奥贝纳有生以来最好的一篇演说。



  另一个30年过去了，但是李奥贝纳人始终未曾忘记。
  何时该从门上摘下我的名字
  这家广告公司是我的一切。只要我的名字能与公司相连，我就会继续关切公司的经营理念、风格，以及前途。我所说的前途不是指明年或后年，而是10年、20年，甚至50年后的传承。最近我缩减了一小部份业务，也是基于这种爱之深责之切的情怀。我现在决定留给诸位的，是我发自内心的一段话。姑且标题为“何时该从门上摘下我的名字”。
  有一天我终将退位，而你们或你们的继任人可能也想把我的名字一并丢弃。

  您们可能要公司名称改为“Twain,Rogers,Sawyer and Finn,Inc.”或“Ajax Advertising”或其他名称。只要对您们有好处，我都无所谓。
  但是请容我告诉各位，我会在什么时候主动要求你们把我的名字从门上拿掉。

  那一天就是当你们整天只想赚钱而不再多花心思于做广告—我们的这种广告时。

  当你们已忘记广告制作的真正乐趣以及您们所以能出人头地的创作环境的时候。当你们忘记其实公司的中坚分子，如文案、艺术指导等专业人员，应该和钱同等重要的时候。
  当你们失去那种永远都觉得不够完美的感觉时。
  当你们失去那股只想把工作做好的傻劲，根本不在乎客户或钱，或投入的心力及劳力时。
  当你们丧失有始有终，绝不虎头蛇尾的那股热诚时。
  当你们不再追求能产生新鲜，让人永生难忘，而且信服力效果的文字及图片运用方式、意境及结合之妙时。
  当你们不再日以继夜创造点子，成就李奥贝纳公司一贯秉持的好广告时。
  当你们已经不再是梭罗（Thoreau)所谓的「有良知的公司」（对我来说，指的就是由一群有良知的男人及女人组成的公司）时。
  当你们开始把你的诚实打折时，而诚实才是我们这一行的生命，是一点也不能妥协的。
  当你们只知暴发而易于便宜行事，甚至投机取巧时。
  当你们表现粗俗、不相称或自负而令人讨厌，失去那种精致的中庸之道时。
  当你们只知道追求大规模，而对好的、困难的、新奇的工作反而不感兴趣时。
  当你们眼光狭隘、目光如豆，只看到你们办公室墙上的窗户数……从零到五时。
  当你们不再是谦谦君子，而只知道吹牛、自作聪明时。
  当苹果只是让人吃的苹果（或只是打亮的苹果）时——也就是不再是我们的风格（我们的人格）的一部份时。
  当你们只对人而不对事的时候。
  当你们不在意强烈而又鲜活的理念，却只埋头于例行作业时。
  当你们开始相信基于效率，可以将创作精神及创作动力委托代办及纳入管理，而忘记这种创作精神及创作动力只能培养、激发及鼓励时。
　　当你们开始把「有创意的广告代理」当作空口应酬话来说，不再是货真价实的时候。最后，是当你们不再尊重那些守在打字机、画板旁、或守在摄影机后面、或用大黑笔作笔记、或整晚熬夜作企划案，孤军奋战的人时（因为幸亏有他，广告界才能有今天的局面）。当你们忘了他辛勤努力而真的——即使是短暂地——摘下那颗耀眼难及的星星的人的时候。

  年轻人，到那个时候，我会坚持你们把我的名字从门上拿掉。
  老天，真的要从门上拿掉。
  即使我必须利用某一天晚上自己动手，也一定要把它拿掉。
  在我离开之前，我还会用油漆涂掉那一个摘星符号，然后把所有文具统统烧掉。
  或许顺便撕掉一些广告稿。
  把每一颗该死的苹果扔到电梯通道上。
  第二天早上，它已经面目全非，您们就不知身处何处，非得再弄另外一个名字不可。不过，到目前为止，我的名字仍与公司相连，无论是亲爱的Leo Burnett Co.,Inc. 或是亲爱的Leo Burnett Co.,of Canada Limited或是亲爱的Leo Burnett Co.,Limited of London或是亲爱的BP Brother & Company Incorporated。
  
  希望诸位继续努力，并且更上层楼，我以为各位为荣。
  愿大家欢度圣诞，来年如意！

無雨

李奥贝纳（Leo Burnett）的名人名言


1、伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。
“When you reach for the stars you may not quite get one,but you wont come up with a handful of mud either.”
2、不想犯错？只要不再去想好的创意点子就行了。
“To swear off making mistakes is very easy.All you have to do is swear off having ideas.”
3、丧失谦逊，会危害我们的判断力；自以为是，可以让我们前进时栽跟斗。
“Loss of humility can wreck our judgment.Smug complacency can put a roadblock in front of our progress.”
4、广告没有永恒的成功。
“There is no such thing as a permanent advertising success.”
5、我相信，自我的满足就是每天感觉自己的薪水一分一毫都是自己流血流汗赚来的。
“Personal satisfaction,I believe,must come in a day-to-day feeling that one has earned his or her pay.”
6、我从未见过，在任何真正伟大广告诞生的过程中，没有一点疑惑、没有堆满的字纸篓、没有殚精竭虑，没有对自我的恼怒和诅咒。
“Rarely have I seen any really great advertising created without a certain amount of confusion,throw-aways,bent noses,irritation and downright cursedness.”
7、有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却令人憎恶。
“Fun without sell gets nowhere but sell without fun tends to become obnoxious.”
8、做生意的唯一目的，就在服务人群；而广告的唯一目的，就在对人们解释这项服务。
“The sole purpose of business is service.The sole purpose of advertising is explaining the service which business renders.”
9、这家公司从不曾刻板而无趣。这是我们珍贵的资产，也是每天兢兢业业的原动力。
“One thing this company has never been is stuffy.And this is a valuable thing not to have been and is very much a part of what makes us tick.”
10、简单点吧！让我们挑最明显的特点-最共通的事物-把它做得非比寻常地好。
“Keep it simple.Lets do the obvious thing-the common thing-but lets do it uncommonly well.”
11、最可怕的未来，就是万一我们得了“肥脑症”（Fatheadism),两耳之间别无长物，只有肥油，足以致我们于死地。
“The most fearful possibility that lies ahead is that we might contract‘fatheadism’-fat between the ears can destroy us.”
12、我们希望消费者说：“这真是个好产品”，而不是说：“这真是个好广告”。
“We want consumers to say,‘Thats a hell of product’instead of ‘Thats a hell of an ad.’”
13、企划广告时，就该想到如何销售。
“Plan the sale when you plan the ad.”
14、即使不考虑道德因素，不诚实的广告也被证实无利可图。
“Regardless of the moral issue,dishonesty in advertising has proved very unprofitable.”
15、如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。
“If you cant turn yourself into your customer,you probably shouldnt be in the ad writing business at all.”
16、如果你在芝加哥做不出好广告，换到别的地方也无济于事。
“If you cant make a good ad in Chicago,you cant make one anywhere.”
17、有能力的创意人员，不会认为他的工作只是做一则或一套广告，他一定会下功夫去了解影响产品销售的其它因素。
“The competent creative man does not approach his job solely in terms of making an advertisement, or a series of advertisements.He must approach it with a clear understand of what other factors are in volved in the sale of the product.”
18、在这个没人知道明天是什么样子的世界里，唯一能教人免于沮丧发狂的东西，就是朴实原始的作品。
“In a world where nobody seems to know whats going to happen next,the only thing to do to keep from going completely nuts from frust ration is plain old-fashioned work.”
19、对生活抱持全面*的好奇，仍是伟大创意人员成功的秘诀。
“Curiosity about life in all of its aspects,I think, is still the secret of great creative people.”
20、我们生活的真正目的，便是透过创意和点子，为客户塑造商誉并不断开创销售佳绩。
“Our real purpose in life is that of improving the sales effectiveness and reputation of our clients through ideas.”
21、如果我们努力去寻找的话，总会有改进的空间，在某处等着我们。
“There is a paradise of improvement awaiting us if we search hard enough for it.”
22、我渐渐学到，为当时不受欢迎的想法或观念而战，永远是值回票价的，千万别屈服匆促而轻率的大众协议。
“I have learned that it pays to fight for concepts and causes that may appear unpopular at the moment ,rather than following the course of quick and easy agreement.”
23、很明显的，公司不可能比员工成长得更好或更快。
“It is apparent that the company cant be any better or bigger than the growth of the people in it.”
24、广告是人与人沟通的行业。我们应永远力行这个原则。
“In this agency business we are people talking to people,and thats what we should keep running through our fingers.”
25、我们制作销售产品的广告，但也请记住，广告负有广泛的社会责任。
“Lets gear our advertising to sell our goods,but lets recognize also that advertising has a broad social responsibility.”
26、如果你并不拥有十足的创造力，丰富的想像力，对万事万物也没有太多的好奇和疑问，那么，我劝你最好离广告这行远一点。
“If youre not fertile and imaginative and full of wonder and curiosity,I urge you to stay away from advertising.”
27、所谓的“拜大主义”，就是冰封固有操守而火热追求利润。
“‘Too-bigness’has set in when the hot pursuit of profits cuts corners on old-fashioned ethics.”
28、一个真正优秀的创意人员，对实事求是比能言善道更有兴趣，对感动人心比甜言蜜语更觉满足。
“A really good creative person is more interested in earnestness than in glibness and takes more satisfaction out of converting people than in ‘wowing’them.”
29、创意给人生命和生趣。
“Ideas alone enable a man to survive and flourish.”
30、当一个人从骨子里深深了解什么是对的，并时时身体力行，他便能免于落入妥协的陷阱-没有人能收买或腐化他。
“When a man knows deep in his bones what is right,and keeps acting on it,he avoids the trap of compromise-he remains incorruptible.”

無雨

与生俱来的戏剧性——李奥贝纳的创意哲学

　　“你能不能听到它们在锅里滋滋的响？”这是李奥贝纳为美国肉类研究所芝加哥总部做的“肉”广告文案中的第一句话。尽管李奥贝纳有万宝路香烟广告，绿巨人罐装豌豆广告等惊世骇俗之作，但是，他却把这则标题为肉的广告看成他的广告公司划时代的重大事件之一。何以如此？因为这则广告充分体现了李奥贝纳的创意哲学——寻找“与生俱来的戏剧性”. 这是一幅全版广告：红色的背景下，两块鲜嫩的猪排占据了画面的主要部分。画面上方式有一 个词构成的主标题——肉（MEAT），副标题是“使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣”。正文也很简练“你能不能听到它们在锅里滋滋的响？——是那麽好吃，那麽丰富的B1,那麽合适的蛋白质。这类蛋白质对正在长大的孩子会帮助发育，对成年人能再造你的健康。像一切肉的蛋白质一样，它们都合乎每一种蛋白质所需的标准。”口号也很响亮——美国最高级牛排！这就是具有划时代意义的杰作。
　　当接到肉类研究所的委托时，李奥贝纳想：肉的映像应该是强而有力的，最好用红色来表现。但是，许多人多说：不能用红色的肉来表现，因为那是没有烧熟的肉，他令人厌恶。为此，作了相当深入的调查，证明了红色的肉并不会使妇女们不愉快。 他在海威廉工作室说：我想知道，如果你把一块红色的肉放在红色的背景上是个什麽情况， 它会消失呢？还是会有戏剧性？ 结果棒极了！红色制造了欲望。红色背景把鲜嫩的肉衬托的更加鲜嫩，它增加了红色的概念，活力以及他们想要着力现实的有关肉的一切其他东西。广告主也为之喝彩，并把这则广告刊登了很长时间，收到了很好的广告效果。
　　李奥贝纳说：这就是“与生俱来的戏剧性”。他认为“每一件商品，都有戏剧性的一面。我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英雄。他强调：广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利用”，“找出商品能够使 人们发生兴趣的魔力”。他声称：这种努力“代表着芝加哥广告学派”，其基本观念之一，就是每一件商品皆有“与生俱来的戏剧性”。他之所以如此看中“肉”广告，用他自己的话说，“这是最纯粹的“与生俱来的戏剧性”，这也就是我们努力去追求的而不会是你太乖僻，太聪明，太幽默，或者使任何一件事情太怎样的东西——事情就是这样自然。
　　真诚，自然，温情，是李奥。贝纳挖掘“戏剧性”的主要表现手法，也是以他为代表的芝加 哥广告学派的信条——我们力求更为坦诚而不武断，我们力求热情而不感情用事。他认为，“受信任”“使人温暖”的要素，对消费者接受广告所制造的欲望是重要的。当海金斯问李奥。贝纳是否有遵守的典范或者特殊方法时，他说：“如果说我真有一个的话，就是把我自己浸透在商品的知识中。我深信，我应该去面对实际和我要卖给他商品的人做既 有深度的访问。我设法在我心中把他们是哪一类人构成一幅图画——他们怎样使用这种商品，以及这种商品是什麽——他们虽然不常常告诉你这麽多话，但要查出实际上启发他们购买某 种东西或者对哪一类事情发生兴趣的动机与底蕴。可见，“受信任”“使人温暖”的因素，都来自于对商品的信心和深切了解，来自于对消费 者的消费动机与底蕴的深刻把握。功夫下足了，就能发现“与生俱来的戏剧性”，并自然的 将它表现出来，而不必依靠投机取巧，刻意雕琢，牵强的联想之类的乖张伎俩。李奥。贝纳 说，“我不认为你一定要做的像他们所谓“不合常规”才有趣味。一个真正有趣味的广告或 播词及广告影片是因为它自己本身的非常珍罕难得一见才“不合常规”不落俗套。
　　李奥贝纳谨守自己的创意哲学，创作出一个个传世的广告杰作。
　　除了万宝路香烟广告成为 举世公认的形象广告经典之作外，他为“绿巨人”公司所做的富有传奇性的罐装豌豆广告——《月光下的收成》，也是体现它的创意哲学的一个不可多得的范本。在这则广告中，他抛弃 了“新鲜罐装”之类的陈词滥调，抛弃了“在蔬菜王国的大颗绿宝石”之类的虚夸之词，抛弃了“豌豆在大地，善意充满人间”之类的炫耀卖弄，而以充满浪漫气氛的标题——《月光下的收成》和简洁而自然的文案——“无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味 绝佳——从产地到装罐不超过三小时。”以如此自然而简洁的方式，向消费者传递可信和温馨的信息，这在罐装豌豆的广告中，同样具有划时代的意义。 李奥贝纳说的好： “好广告悬在空中，不会被撕下.” 悬挂在空中的，是广告人戏剧性的创造出的欲求，梦想和现代商品的神话。