鸡年“春晚” 尴尬的“金”色盛宴

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FROM：CDSB
部分观众不满春节晚会越来越重的商业化色彩，专家建议为其广告价位设上限

　　
   
   鸡年春节晚会已落下帷幕，让观众记忆犹新的除了美丽的“千手观音”外，恐怕要算今年春晚不同以往的“金气”。从晚会前媒体披露天价广告费引起轩然大波，到央视出面澄清春晚绝不插播商业广告，直到春晚现场企业贺电不绝于耳、品牌名称满场飞舞，春晚的商业气息带给观众前所未有的“金”神震撼。

鸡年春晚“炼金术”

   在“金鸡报晓”的总标题下，今年春节晚会可谓“炼金”有术。除了开播前的硬广告，诸如零点报时、企业贺电、活动冠名、鸣谢字幕等广告手段都被晚会运用得淋漓尽致。

招数一 开播广告

   央视春节晚会开播前的黄金时间，各种硬广告争先恐后涌向荧屏。代理央视春晚广告的广而告之公司在网上发布的广告报价显示，今年央视春晚前后的广告套装共有三种，A套5秒/233万元、15秒／438万元；B套5秒/200万元、15秒/375万元；C套5秒/159万元、15秒/298万元。

招数二 报时广告

   春节晚会上有两次报时，一次是晚8时整的开播报时，第二次则是零点的迎春报时。报时是春节晚会上吸纳广告的有效平台，特别是备受关注的零点报时，目前已经成了春晚最为昂贵的广告时段，有“春晚标王”的雅号。据悉，区区10秒的零点报时广告起价，从2001年的280万元一路飙升，平均每年的涨幅高达100万元。广而告之公司公布的报价显示，鸡年春节晚会定于8时和零时的两则报时广告,分别喊出了480万元和680万元的起拍价。

招数三 企业贺电

   相信观众对这样的场面一定不会陌生，春节晚会主持人声情并茂地高声宣读“某某企业向全国人民恭贺新春”。在广而告之公司的春节晚会报价中明确表示，“本次广告征订投放额超过1000万元的企业，赠送晚会中‘贺年榜’的贺电一条”。

招数四 冠名

   每年的春节晚会都会举行“中央电视台我最喜爱的春节晚会节目”评选活动，这项活动的冠名权也成为了春节晚会创收的一大平台。今年“中央电视台我最喜爱的春节晚会节目”评选及元宵颁奖晚会冠名被内蒙古草原兴发集团夺得，每位获奖者都会获得一座与该集团主推产品绿鸟鸡同名的“绿鸟鸡杯”。

招数五 隐性宣传

   这是今年才出现的新生事物，就是在小品的道具上大做文章，无论是演员手提的购物袋还是舞台摆放着的各种饮料、啤酒，都能让观众清楚地看到商品名称。蔡明和郭达等演出的小品《浪漫的事》，郭达也提着个“××牛奶”的购物袋上场，扮演儿子的演员嘴里叼着一盒同品牌的牛奶，末了把牛奶盒放在桌子上还小心翼翼地把印有商标的那一面面对镜头。

招数六 鸣谢字幕

   春节晚会临近尾声，《难忘今宵》的歌声在晚会上回荡，但春晚“炼金术”并没有就此停止，电视屏幕上，紧随着演职员名单登场的是一长串鸣谢单位的字幕，于是，你会看到在晚会中多次看到或者听到的企业名称又在这种冗长的“鸣谢”中再度登场。广而告之公司的春节晚会报价中称，“本次广告征订投放额超过500万元的企业，赠送晚会片尾鸣谢字幕”。

招数七 延伸广告

   春节晚会的“炼金术”已经从晚会本身扩展到了整个春节假期及至正月十五的元宵晚会。据悉，今年春节晚会推出了整合套装广告，企业的广告投放不只是在除夕当晚，更是贯穿于整个春节期间。中央电视台在广告方案设计时，把春节联欢晚会当天的广告和春节期间连续15天(正月初一到正月十五)黄金段位的广告整合在一起，组成了套装广告。因此，春节晚会的广告收入实际上还包括了整个春节期间黄金时段的广告收入。

企业欢笑观众愁

   “金”气十足的鸡年春节晚会一落下帷幕，企业尤其是在春晚上投放广告的各路商家对今年的春节晚会频频点头。

   内蒙古蒙牛乳业集团已经连续三年在央视春节晚会上投放广告，其市场企化中心媒介主管郭万富告诉记者，之所以选择春节晚会这个广告平台是因为央视是公认的传媒航母，春节晚会更是这艘航母上关注的焦点。

   与商家的笑逐颜开相反，观众对今年春节晚会的评价就尖锐得多。“年年看春晚，年年骂；年年骂春晚，年年看”———这已经成为了中国社会的一个有趣现象。今年春节晚会播出后，观众们的反应较之往年有了一个新变化。不少观众把对春节晚会节目本身的关注转移到了对晚会浓厚商业气息的质疑，尤其是在小品节目中“夹带”隐性广告的做法遭到了网友的普遍质疑。

给春晚“金气”设上限

   记者拨通今年央视春节晚会总导演郎昆的电话，当记者提及小品节目中的隐性广告时，并询问这种安排是出于何种考虑？郎昆并没有正面回答。对于今年春节晚会商业气息太浓的意见，郎昆称“每一个媒体或者机构都有操作方面的考虑”。

   对于观众对今年春节晚会各种广告行为的非议，著名经济学家、四川大学博士生导师张衔教授表示，电视节目中的广告含量与观众的收看要求一直是一对矛盾。美国经济学界曾就此做过专项研究，但并没有找到能真正解决问题的办法。央视春节晚会有其自身的特殊性，它在中国的“春节市场”长期保持着“独孤求败”的垄断局面。今年突出的广告矛盾从一个侧面说明，在“市场失灵”的情况下，春节晚会的商业运作迫切需要规范。

   对于春节晚会广告竞拍的方式，张衔教授表示，广告竞拍不设上限的做法充分体现出了春节晚会的霸气，这种做法并不能促成市场的良性发展，反而容易滋生商家竞相攀比之风。张衔教授甚至建议春节晚会广告采用规定价格，由企业抽签决定的方式。

魏明伦倡导“绿色春晚”

   在上一个鸡年春节晚会担任总体策划和总撰稿的著名作家魏明伦向记者披露，12年前在春节晚会剧组时他曾接到一家知名饮料企业打来的电话，对方声称如果他这个总策划能将该品牌饮料摆放在晚会现场并在直播中出现一两秒钟，“答谢酬劳请随便开口。”这个要求被当时的剧组断然拒绝。

   有着种种切身感受的魏明伦明确表示，浓厚的商业气息是春节晚会的一大弊端。对于今年小品节目中出现隐性广告的现象，魏明伦尤其痛心。魏明伦提出，由于春节晚会的商业利益过于庞大、相关权力又太集中，加上缺乏一整套完善的监督体系，极易成为权力寻租的温床，春节晚会资深总导演赵安的东窗事发就是一个典型事例。魏明伦呼吁要给“金”色十足的春晚改改颜色，倡导一种新型的阳光的“绿色春晚”。春晚的商业行为应当在科学的规范下适可而行、防止由利益滋生的权力腐败，让春晚真正成为大众的精神生活。本报记者 胡晓

帕里斯

春晚真是越办越没意思

柳下会

今年 用 春联 贯穿 晚会 始末，的确是不错的构想！！

月光笑侠

春晚对联估计也有广告成分
吉林用车轮滚滚而没用松花江雾凇我看就有给一汽做广告的嫌疑

月光笑侠

知足吧，没搞得天下无贼里一口袋nokia那样就够厚道了

189990

9494啊

孤独の游侠

什么东西只要沾上铜臭味，就冒得意思了