《超级女声》：全民动员的商业道术

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中国经营报/洪宇 赵正  


　　“推开夜的天窗，对流星说愿望”。

　　《超级女声》就这样如邻家女孩的心事一般长驱直入。任何想参加比赛的女生，只需填写一张报名单，无需交纳任何报名费用，便可参加海选。这样的美事打动的也许不止你我。浮华流水的今天，没人能抵制“一夜成名”的诱惑，尽管过程并不完美，但这并不影响女孩们编织未来的梦。

　　也许是有梦便能创世纪。一个“超女”的娱乐新世纪就此毫无征兆的展开。如果说当全国各地有15万人报名时，它还是青春女孩们的专利的话；那么当“超女”的收视率一路狂飙，即使是在百货商场的试衣间内，还能听到有关超女下轮的入选是谁的讨论时，它彻底变成了全民的狂欢。

　　狂欢的背后依稀听得破碎的声音。中国人民大学新闻学院副院长喻国明认为，无门槛的海选打破了原有选秀的规则和程序，过去选秀一定要问你的出身、你的专业资格认证，而这一次，海选的整个过程不问出身，不问来由，只要愿意，谁都有机会参与。

　　那么一档在初期并未受到全面关注的选秀类节目为什么在短短几个月时间里火爆得让各方人士跌破眼镜呢？本案例试图从营销角度去解读《超级女声》的成功之道。

　　一个源于国外成功节目的本土化演绎

　　谈《超级女声》前，不能不先提的是美国一档真人秀节目——《美国偶像》。

　　《超级女声》的策划者——湖南广电集团的编导夏青并不讳言这档娱乐秀最初的蓝本来自美国的《美国偶像》节目。《美国偶像》的始祖是英国2002年国际传媒公司策划的“流行偶像”，该节目成为全球最成功的节目模式之一。而“美国偶像”是福克斯公司在英国系列电视节目《流行偶像》的基础上经过改编推出的真人秀电视节目。对于参赛人员来说没有任何门槛，只要是年龄在16岁到24岁的美国公民都可报名参加。这个节目自创办以来一直是福克斯公司的收视法宝，其冠军获得者的奖品就是一纸演唱合约。

　　2004年，五音不全的华裔青年孔庆祥极具喜剧感的表现被评委嘲笑并被当场淘汰，他却以一句“我已经尽力了，因此我不会有丝毫遗憾。”一夜成名，不但赢得了美国观众的支持，还成功签约发行了第一张专辑。我能方略营销传播有限公司策略总监汤祚飞认为，以往的娱乐选秀类节目，一直不敢太创新、太大胆。而“超女”则很好的借鉴了《美国偶像》的成功基因，并进行了众多的本地化演绎，从而成就了一个中国版的《美国偶像》。

　　湖南卫视推出《超级女声》的动机可以归结为“大众传媒满足观众的互动需要。”在创立《超级女声》之前，湖南卫视曾经和不少唱片公司合作，举行各种歌唱比赛，然而他们发现无论赛事多专业，最终都要交给观众这个终端，因此不如直接让观众参与到赛事中来。《超级女声》几乎无门槛的参与方式，以及由观众投票决定选手去留的评判方式，充分地把受众融合到节目的互动参与中来，提高了《超级女声》的贴近性和影响力。

　　《超级女声》无门槛的大众参与方式和大众投票决定选手去留的淘汰方式，张扬了一种“全民快乐”的感觉。这种独特的表现形式融合预选赛阶段的超强互动参与性与百态情趣、复赛决赛阶段的残酷淘汰性，构成“超级女声”品牌成功的重要保障，从而成为国内电视界、娱乐界的热门事件，引发广泛关注。正因为如此，这个诞生不到两年的节目，参赛选手由去年的6万人猛增到了今年的15万，每周热切关注的观众也超过了2000万。《超级女声》成为今夏最火的娱乐词汇。

　　节目策划设置，契合受众心理

　　娱乐节目如何创新一直是电视机构和观众关注的事情。前几年的《快乐大本营》、《欢乐总动员》曾经成为娱乐节目的标杆，但是随着其他电视频道不断推出模仿和克隆的节目，这种类型的节目逐渐走向衰落。《超级女声》的出现改变了节目制作机构“自娱自乐”的心态，而是将观众完全纳入到节目当中，成为节目的主角，而主持人、评委则甘当起绿叶。这是“超女”与以往任何一类娱乐节目根本不同的。

　　但是，在“超女”的节目当中，还有很多细节的策划和设置，抓住了观众的心，使他们死心塌地的跟着节目往下走。总结起来，可以归纳为以下几点：

　　参与性极强的评选方式。“超女”在比赛中首创由观众短信投票结果来决定选手去留命运的评选方式，即让广大观众有了一个支持喜爱歌手的表达方式，也增加了比赛与观众的互动性，让观众不仅是收看比赛，更是参与到比赛中去，同时，短信投票也在一定程度上让选手和观众感受到比赛的公正性和公开性。

　　煽情的PK。每次现场的比赛都会出现两难的抉择，因此，为了提高观众的参与程度和调节现场气氛，“超女”比赛将评委的投票过程用逐一投票的方式展现在观众面前，同时冠以PK的名称，在这个环节里极尽煽情之势，把许多选手和在场的“粉丝”搞得眼泪汪汪甚至失声痛哭。

　　现场强大的亲友团。“超女”在每场比赛中都会安排参赛选手的亲友团进入现场，为选手进行加油和助威，烘托出现场热烈的比赛气氛。在亲友团为选手的加油鼓劲、欢欣雀跃和失声痛哭中，我们可以真切地感受到情感的自然流露，并深深地感动了电视机前的无数观众。尤其是在“5进3”的比赛时，五个超女的母亲都通过大屏幕说出了对女儿的希望和祝福，感人的话语不仅打动了台上的五位超女，更是让台下的“粉丝”们哭成一片。

　　“超女”潮流。“超女每周三个半小时的比赛节目比较好看，尤其是在海选的过程中，我们都把它当成搞笑节目来看。”网上一位叫当当的朋友告诉记者。“她们从刚上台时的紧张，到现在台上的魅力无法挡，这个成长的过程是很好玩的。”网上一位庄小姐说。

　　在网上随便搜一下，就能看到“不行了，我决定下辈子一定当女的，到时候参加超级女声。”、“超女我爱你，就像爱吃水煮鱼！哈哈！”等等之类的帖子。节目的本质是娱乐，但显然已超越了娱乐，说它是一种大众文化的潮流也许更合适，因为如果现时的你还不知道“笔笔”、“凉粉”和“玉米”的话，那可真就要OUT了。  

动传播，缔造“超女”超级影响力

　　汤祚飞认为，“超女”的执行非常完美，联动传播的效果尤其成功。

　　蒙牛集团赞助“超女”并投入巨大的资金进行的前期的传播，在很大程度上对于“超女”人气的提升起到了推波助澜的作用。在冠名《超级女声》同时，蒙牛也在全国市场全面启动自身的传播和推广渠道，在各个层面进行高强度的传播攻势。蒙牛集团聘请2004年《超级女声》张含韵作为2005年蒙牛酸酸乳的产品代言人，并在20亿包的蒙牛酸酸乳外包装上都印有《超级女声》比赛信息。此外，蒙牛还在包括央视在内的各强势电视台，以及广播、杂志、网站和户外等媒体，投入大量资金刊播“蒙牛酸酸乳”广告和《超级女声》比赛内容。

　　由于蒙牛前期的强力推广，《超级女声》的知名度和影响力得以迅速提升。可以说，湖南卫视与蒙牛的结合，不仅解决了前期的资金投入的问题，还相互借势，在传播上起到了联动的作用。

　　随着节目的不断深入，以及关注程度的不断提升，很多不是载体的载体也成为了“超女”很好的传播载体。

　　观众参与。通过短信的方式、网络论坛等渠道加快传播力度。现在google搜索一下，有288万条有关超女的信息，而在百度贴吧也有5604331条贴子。手机短信，更是成为人人手中的一把利器，“你们再不播我的短信

月光笑侠

虽然我不喜欢lyc,但我必须尊重lyc

cdxiaohe

下面是引用戳破谎言于2005-08-28 15:44发表的:
"超级女生"是上海天娱传媒公司创造的一个品牌,在与湖南卫视合作后,去年的三甲中张含韵被买给了天中文化公司,结果在全国火了起来.

所以今年的比赛,各唱区前十名必须与天娱公司签约成为其旗下的艺员,如不愿意签约,将强制退出比赛.签约后该艺员的如不与公司协商,私自接拍任何节目,将需要向公司交付违约金500万元.

关于蒙牛的投入,2000万的冠名权,8000万的辅助宣传(全国范围的海报铺开,城市公交车标,城市公交候车亭广告的投放),总投入大约为:1亿!!!而对这一广告效应产生的经济收益,蒙牛公司高层十分满意.

已经有很多选手与天娱解约了