联合早报：在报业恶性竞争狂澜中找寻华文报的中流砥柱

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林任君

　　报章的素质在争夺眼球的混战漩涡中不断下沉，一起走上低俗、迎合、渲染、哗众取宠、暴力色情的下坡道……难道这是报业发展的必由之路？

欧美报业风光不再

　　过去20年来，全球报章的发行量开始出现下滑的趋势，这一趋势在近10年来已经加剧，尤其是西欧和北美的城市地区。欧洲各家大报在报份剧降声中，先是在十多年前展开了一场激烈的削价战，虽然削价之后报份已有回升，但结果却是搞得大家元气大伤，这场削价战刚刚在最近尘埃落定。

　　然而，免费小报（tabloid）在几年前的出现，又在欧洲报业市场点燃起了另一片战火。这些免费报章先在各条地铁线建立了根据地，然后迅速从这些据点扩张开来，逐渐进占市区，扩大读者群，给付费报章带来了巨大的威胁。眼看着自己的地盘渐渐被免费报纸侵蚀，加上发现这些小型报对从来不看报的年轻人似乎特别有吸引力，欧洲的许多主流报纸也纷纷推出了小型版（compact edition），和免费小报展开竞争，争夺市场。影响所及，一些报纸不但是形式上的“小型化”，而且还是内容上的“小报化”，开始走上哗众低俗、“笨下去”（dumbing down）的不归路。

　　另一些似乎在小型化之后尝到了甜头，报份从低谷回升，“食髓知味”之后，干脆全面小型化，走上了告别大开版（broadsheet）的不归路。今年6月在土耳其城市伊斯坦布尔举行的第57届世界报业常年大会（57th annual World Newspaper Congress）上，一名与会者就报告说，几乎每一个星期都有一份报纸改为小型报。

　　虽然小型化的结果使这些“传统”付费报纸的发行量大有起色，但却无法恢复原来的报份，而且影响了广告的收入，整体的收益和利润其实是大为降低了。另一方面，如雨后春笋般在各地出现的免费小报以低成本的营运方式走精简轻松的新闻路线，争取到大量忙碌的城市人，特别是年轻人的眼球，在拥挤的市场已经站稳，不但立于不败之地，有些甚至已赚取了可观的利润，以连锁经营方式，不断发展壮大，甚至跨越国界。

　　这场由免费地铁小报掀起的报业战还没有结束，尘埃尚未落定。但可以肯定的是，它对传统报章已经造成严重的冲击，有些甚至已经被淘汰出局了。可以肯定的是，在欧美国家，尤其是城市地区，付费报纸的日子已经越来越不好过，不但当年那种发行量和广告收入连连上升的风光早已不再，内容素质也已在普遍低俗化之下大不如前了。

中印报业欣欣向荣

　　现在让我们回头看亚洲，特别是华文报业的风景。

　　东亚与南亚的报业目前还是呈现欣欣向荣的情景，和欧美形成了强烈的对照。这种情形在两个发展中的大国尤其明显。根据世界报章协会(World Association of Newspapers)的统计数字，中国的报章总销售量在2004年增长了3.7％，高过全球的2％平均增长率；而过去5年的总增长率更高达26.5％。印度报章去年的总销量则高达8％，过去5年来增长了14％。

　　中国、印度和日本三国的报业市场总和在2004年居世界之首，虽然日本的报业也像西方发达国家一样出现明显的下降趋势。世界上发行量最高的100家报纸，有四分之三在亚洲；而在这一百强当中，中国所占的数目最多，首次超越了日本。

　　的确，与欧美成熟市场不同的是，中国的报业还处在发展中阶段，但也就有着更大的潜力。单在去年，中国报章的总收益就增加了29％，过去5年来共增长116％。

　　中国报业在1990年以来出现三次增长周期，其中2000年以来的这一波势头最为强劲，虽然经历了2003年报刊治理整顿，停办了282种，但是2004年全国报纸平均期印数仍增加2.31％，“厚报”趋势进一步增强，2004年对开大报平均每份15.16版（或四开报纸30.31版）。

　　截至2005年7月，中国共出版报纸1926种。中国报业的发展与中国政治、经济、社会制度的改革保持同步，政府主导下的文化体制改革，在控制着舆论导向和编务方针的同时，也引导着报业融资、经营管理、集团运作、跨界跨区域、借壳上市等市场化的进程。

　　集团化方面，截至2004年底，全国经批准成立的报业集团有40家。融资方面，允许包括民营资本在内的业外资金进入媒体。2004年12月，北京青年报社控股的北青传媒股份有限公司在香港上市，成为首家境外直接上市的中国内地传媒企业。办报模式上，南方日报报业集团与光明日报报业集团2003年联办《新京报》，去年11月，广州、上海、北京的广播、电视、报纸三大传统媒体，集合力量在上海推出《第一财经日报》，开启中国报业集团跨地区并跨媒体经营的先河。此外，都市报在近年来异军突起，方兴未艾。目前中国出版都市类报纸132种，比重排名第三，知名度、渗透力、影响力却不断上升，已经改变中国报业的运作和竞争生态。

　　港台恶性竞争

　　因此，中国的报业目前可说还是蓄势待发，前景光明的。那么，中国大陆之外的华文报业又如何呢？大陆以外的两个最大华文报市场，当然就是香港和台湾了。从竞争的激烈程度看，香港市场这10年来简直可用“惨烈”形容。

　　《苹果日报》的崛起，带来了小报意识形态的飓风，彻底改变了香港报业的生态环境。充满八卦、耸动和官能新闻的报纸将不少正经、守成的传统报纸一一挤垮。这种情况使香港知识界人士感到忧心忡忡。胡恩威先生今年6月在《亚洲周刊》发表的一篇评论文章中就指出说：“前《苹果》时期的香港报刊是百花齐放的多元分众……建构了一个多元人文的精神面貌。《苹果日报》的出现完全改变了香港人的精神文化基因。”另一位论者林沛理也在《亚洲周刊》9月份的一篇评论《苹果》十年功过的文章中指出，“它的不择手段却令狗仔队文化、名人文化、反智文化和消费主义在香港建立霸权，直接将香港社会送上无止境地‘笨下去’的不归路。”其实，香港报业的恶战还没有结束，随着免费报章在最近接二连三面市，传统主流的付费报章又将面临巨大的挑战。

　　台湾的情形也很相似。《苹果日报》挟着在香港所向披靡的余威进军台湾，以同样的削价战，同样的新闻手法和营运方式挑战当地的报纸。两年下来，在《苹果》猛烈冲击下，几家大报被拖得狼狈不堪，有些被迫降格媚俗，投入并不擅长的肉搏战，有些被迫盲目学习《苹果》风格，却放不下身段，很有些秀才遇到兵的无奈。激战的结果，“登台”只有两年的《苹果》势如破竹，竟然已成为台湾销数最高的报章。

恶性竞争无可避免？

　　欧美和港台都是比较成熟发达的报业市场，而这些市场都出现了结构性的转变，年轻人不爱看报，转而从电子媒体获取所需的信息或简要的新闻，加上不择手段吸引眼球的小报和免费报章乘虚而入，纷纷崛起甚至当道称霸，引发恶性竞争，造成主流传统大报的发行量和读者数目加速下滑，报章的素质在争夺眼球的混战漩涡中不断下沉，一起走上低俗、迎合、渲染、哗众取宠、暴力色情的下坡道……。

　　难道这是报业发展的必由之路吗？难道这些都是开放的报业市场所不可避免的吗？正在走向开放的大陆报业是否也会走上这条恶性竞争之路？

　　与港台那种“放得太松”、竞争过激的情况相形之下，中国大陆目前似乎又“绑得太紧”了，其报业竞争也是在严密控制下进行的。放得太松固然容易造成肿胀而引起百病丛生，绑得太紧也会使媒体营养不良而不能茁壮成长，更无法走出国门，应付国际竞争。

　　然而，可以肯定的是，大陆已经在渐渐松绑了。作为全世界最大的华文报市场，中国报业的开放、市场化甚至国际化，走出国门办报，都是大势所趋。无论是在产业结构、经营方式或编辑内容方面，中国政府主管部门对报业的严厉管制都已逐渐放松，报业集团之间和报章之间的竞争局面已经在各个城市、甚至跨地域普遍形成，其中一些的竞争情况还非常激烈。

　　由于中国大陆对报章喉舌地位的重视以及政府部门对报纸仍保留很强的主导权，加上深厚的文化传统，以及长期对媒体为社会公器的认知，中国的报业竞争还未出现类似港台般恶性和不负责任的情况。但中国大陆未来是否会步港台的后尘，还是走出自己的一条道路？这一点非常值得我们关注。在这样的进程中，已经在开放市场中摸爬滚打、经历复杂的欧美和港台报纸的经验和教训，都是值得学习借鉴的。

管制是否必要？

　　报业竞争其实再自然不过，也需要竞争。但竞争之所以被称为恶性，是因为竞争没有让媒体强化报道质量、确保新闻准确、客观、平衡，反而必须快速出街、主观偏颇、添油加醋；竞争没有让版面成为雅致、悦目的图画，反而必须美女俊男、清凉上阵，或以血腥恐怖的图片，刺激感官；竞争没有让媒体完整成为传递信息、社会公器的载体，反而助长无厘头、夸张渲染、舍本逐末，侵犯隐私、政治扒粪，带来的结果就是制造外表绚丽刺激欲望的即食产品，一次性消费，既矮化高层读者的智慧，也无法开启一般民众的民智，甚至将民智引入下降的通道。

　　这样的竞争，不值得我们深思吗？竞争出现副作用或反作用并不奇怪。我们需要反思的是，当自由的市场力量无法阻挡这些不良作用逐渐形成危害社会的肿瘤，反而推波助澜，使媒体的生理系统甚至整个生态体系受到破坏，致使肿瘤扩大，社会需要发展什么有效抗体来制止毒性蔓延？社会需要一种什么机制来阻止这种反智行为的泛滥？

　　香港、台湾以及一些欧美市场的经验告诉我们，单纯同业组织的自制、知识分子精英的不齿、有识之士声嘶力竭的呐喊，都是无济于事的。

　　那么，在法律无法事无巨细地干预调整的情况下，行政规范、适当管制可否作为阻止社会道德下滑趋势的一个手段？我认为这是不可避免的，甚至是完全必要的。

　　自然，针对新闻自由的课题，谈论任何行政手段的干预都是敏感而吃力、甚至自讨苦吃的，何况还是由一个报人自己提出来。而且，如何在合理规范地管制媒体与维护政府利益而干涉新闻自由之间，求得平衡与和谐，亦非易事。但是，眼看着媒体在恶性竞争中日益低俗化，公信力越低的报章销量越高，造成劣币驱逐良币、对社会的破坏、对媒体生存环境和社会信心的自掘坟墓等后果，怎么还能让自由被滥用，任其泛滥而置之不理？

　　管制如果是以一套透明而尽可能完善的法律规章的形式出现，规定一套公平的游戏规则，建立一个良性竞争的架构，让报章在合法合理的范围内尽量发挥创意，进行健康竞争，那么，这样的管制将有助于“负责任的新闻自由”，为具有公信力、注重素质的报纸提供生存发展的环境。

　　中国对媒体的严密控制常招致批评，认为这是中国报业发展的一大障碍。但只要处理得当，有意识地朝开放和松绑的方向前进，这个“障碍”其实是可以转化为一大优势。中国可以乘着其报业生态环境还未被恶性竞争破坏之际，赶紧建立起一套符合本身情况的管制模式，在未来中国报业市场化的过程中，逐渐调整完善，形成媒体在蓬勃发展、自由竞争中不会恶俗化的中国特色。

盼望中流砥柱

　　过去人们常说，“白纸黑字”。报纸的权威性、持久性和公信力，正来源于其是白纸黑字、需要经受时间和历史的考验。但是如今，无论是报社老板或报章的总编辑，都需要面对电视媒体竞争、网络多元新闻、读者阅读时间减少带来的世界性报业发行量下降、同质竞争低俗冲击公信力的压力。如何顺应这股大潮而又不随波逐流，如何在激流中稳住阵脚、站稳立场，不迷失方向，确保报社的财务和报纸的素质不会在波涛汹涌中淹没沉沦，是当前报人的巨大考验。

　　我们必须警惕，媒体商业化固然是趋势，但报纸维持高度公信力才是提高本身价值的长远生存之道。除非有一天，报纸完全沦落到不再以社会公器自许，否则，作为报人，就应该以良知维护媒体的公信力，以提升而非沉沦自勉，建立积极的、有序的竞争环境。

　　恶性竞争的狂澜已经在一些华文报市场出现，在它势将席卷其他华文报市场之际，我盼望中流砥柱的出现，挽狂澜于既倒、扶大厦之将倾。

　　·作者是本报总编辑。本文是9月24日他在香港中文大学举行的第四届“世界华文传媒与华夏文明传播国际学术研讨会”（南洋理工大学传播与信息学院是联办单位之一）发表的演讲。文中部分资料由本报执行级新闻编辑周兆呈汇集整理。