信用卡公司希望以“礼”服人

夕阳秋草

2005年10月04日08:07

Angela Yang经常会收到信用卡公司奉上的小恩小惠。

今年八月，在一家美资制药公司任产品经理的Angela得到了中国建设银行(China Construction Bank)提供的4支哈根达斯(Haagen-Dazs)冰激凌的优惠券。她为此要做的只是在一定期间内用该行的“龙卡”刷卡消费6次以上，每次金额不低于188元（约合20美元），这对喜欢购物的Angela来说非常容易，她说她和丈夫每个月的收入都会花得所剩无几。

最近，她那只硕大的钱夹里又挤进了一张新的信用卡。这是上海浦东发展银行(Shanghai Pudong Development Bank)与美国花旗银行(Citibank)合办的信用卡业务部发行的卡。浦东发展银行劝说Angela办卡，称会免费送给她一部飞利浦CD机。而她刚好想买一部CD机，因此很难拒绝这个诱惑。Angela办的这张卡无需缴年费，而且还提供其他许多优惠甚至“特权”。

银行提供了这么优惠的条件，很难想像它将来如何从Angela那里赚回来。实际上，这些银行很可能会赔本。Angela是眼下中国市场上如火如荼的信用卡大战的最早一批受益者。对于加入这场肉搏战的外资银行来说，Angela这样的持卡人既是机会，也是陷阱。目前，中国信用卡市场虽然尚处于起步阶段，但从发卡数量而言，其规模每年都在急速扩大。

在中国13亿人口中，持有信用卡的人目前还不到1%。据美国咨询机构麦肯锡公司(McKinsey & Co.)估计，目前中国市场上已发行的信用卡大约有1,200万张，而主要用于提取现金或消费的借记卡数量已超过了8亿张。不过，中国本地银行都寄希望于信用卡业务能为它们弥补企业借贷萎缩造成的业务损失。而外资银行则希望藉此快速进入中国庞大的消费银行业务领域。

但是，在中国的信用卡市场真正起飞之前的这波客户争夺战正威胁著市场的健康发育。据麦肯锡上海合伙人David Von Emloh估计，信用卡发卡方为吸引客户花费了大量成本，相信已发行的信用卡中有半数永远不会给发卡行带来利润。他说，如果不及时停止这种恶性竞争，很可能会破坏整个信用卡行业的赢利前景。

过去12个月时间里，投向中国几家大银行的外国资金接近
200亿美元，而信用卡业务正是促使这些外国投资者投下重金的很大一部分原因。比如去年斥资17亿美元入股交通银行(Bank of Communications)的汇丰控股(HSBC Holdings PLC)就与交行联合开展了信用卡业务，并迅速成为后来者借鉴的样板。

今年八月，苏格兰皇家银行(Royal Bank of Scotland Group PLC)牵头的一个银团向中国银行(Bank of China)投资31亿美元，虽然这笔投资此前遭到了苏格兰银行股东的强大阻力。该行管理层在签署投资协议后即与中行商讨了建立信用卡合资公司的事。

对信用卡业务的争夺只是各家外资银行在中国银行业增长最迅速的零售市场上激烈竞争的一个缩影。

一直以来，中国国有银行对个人客户除了“搜刮”他们的存款之外基本没有其他服务。政府统一制定的个人储蓄存款利率与银行对企业客户的贷款利率之间的明显差距使各家银行利润颇丰，虽然这些贷款的主要对象──国有企业在偿还贷款方面表现参差不齐。

但随著中国股票和债券市场的发展，企业的银行贷款业务可能会随之减少。而且，银行在降低呆坏帐、提高盈利能力方面也承受著越来越大的压力。在这种情况下，他们可借以挖掘赢利潜力的最佳领域就是以往最为他们所忽视的零售业务了。

麦肯锡的研究结果显示，中国银行业去年有4%的利润来自消费信贷，其中包括信用卡贷款和个人消费贷款（主要是车贷和房贷）。到2013年，预计这个比例将上升到14%。到那时，信用卡业务的利润额将增至16亿美元。虽然这个绝对值以全球标准衡量只能算很一般的水平，但对中国市场的任何一家信用卡业务经营者来说，如果他们能够在这一市场占据相当一部分份额，其前景还是很值得期待的。

不过，中国在很大程度上还是一个习惯现金消费的国家。与个人消费有关的贷款业务许多都是发生在企业和家庭之间的现金交易。即使是住在酒店里，有时商家和旅行服务机构也对客人使用信用卡付帐感到不悦，他们甚至会要求客人用现金付帐，或者如果客人坚持用信用卡，他们就收取额外的费用。目前中国只有112,000家商户接受威萨卡(Visa)消费。就中国政府而言，它鼓励发展信用卡行业，以减少经济领域中现金的流通，因为借助电子支付记录能扩大税收收入，并有助于打击洗钱活动。

但就目前而言，信用卡业务的回报无论从哪个指标来衡量似乎都很可怜。瑞士信贷第一波士顿(Credit Suisse First Boston)分析师Sherry Lin说，信用卡特约商户向发卡银行支付的手续费费率在交易额的0.7%-1.0%之间，而其他亚洲国家在1.5%-2%之间。信用卡持卡人一般不需要交使用费，透支部分的利率最高为18%，这个数字在整个亚洲来讲也处于偏低水平。而且，几乎所有信用卡用户每个月都能及时还清欠款，这样一来他们从不用支付利息，这跟美国持卡人的情形非常不同。

而像Angela这样的有很大摇摆性的持卡人的存在对信用卡机构的赢利前景也是一大不幸，虽然从很多方面而言Angela都可算是个模范客户。她自己有不错的收入，她丈夫也在一家美资跨国公司工作且收入不菲。她的消费品位很高，比如她最喜欢的化妆品品牌是兰蔻(Lancome)。去年，她和丈夫两人曾花费40,000元人民币去英国度假。

但是Angela很重视信用卡还款这件事，每个月都会及时还清其信用卡上5,000到8,000元的欠款，然后立刻转到其他信用卡上继续消费。她后来接受了浦东发展银行的赠品，那么她会一直使用它们的卡吗？她的回答是，要看看它们还会送什么赠品。

对外资银行来说，中国消费者的这种摇摆性应该是件好事，这让他们有更多机会将他们拉拢过来。虽然上海等中国沿海城市的人均收入每年在以两位数的幅度上升，但年收入在40,000元人民币（约合5,000美元）以上的只有5,000万-6,000万人。万事达卡国际组织(MasterCard International)顾问Yuwa Hedrick-Wong说，一流的银行会有选择地确定目标客户。不是所有涉足中国信用卡业务的银行都能成功，不过，最后获得成功的少数银行得到的利润会非常可观。

当然，市场的发展还是很令人鼓舞的。去年中国威萨卡的消费总金额达到32亿美元，超过了前年的10亿美元。Visa International Asia Pacific中国区副总裁熊安平(Albert Shiung)称，在未来5年内中国信用卡数量突破5,000万张毫无问题，但他同时警告称，出现爆炸性的增长是不可能的。

无论是从信用卡发卡数量还是从品牌认知度上看，招商银行都可称得上是中国最为成功的信用卡发行商。在负责该行信用卡业务的锺跻伟(Chi Wei Joong)看来，从中国信用卡早期发展阶段获取的经验是最适合这个市场的。

“国际市场经验在中国不管用，”这位出生在台湾的管理人士称，“对于我们的竞争对手而言，中国是世界上最大的一个陷阱。”

他已经为信用卡传统渠道手续费收入低的问题找到了解决之道，那就是从生产企业和服务提供商那里开辟新的收入来源，通过其信用卡网络为这些企业推销产品，用各种产品的促销活动对信用卡客户进行轮番轰炸，从惠普公司(Hewlett-Packard)的笔记本电脑到三星电子(Samsung)的数码相机、再到美国国际集团(American International Group)旗下AIA的保险产品等等，不一而足。

Chi认为向客户赠送礼品有利于树立品牌形象，并且是物有所值。2003年的时候，招商银行向信用卡新开户客户赠送瑞士产斯沃琪(Swatch)手表，这种手表的零售价为人民币300元左右，但招商银行只花了1/3的价钱。

不过，信用卡发卡企业目前面临的最大挑战却是一个最基本的问题：找到信誉好的客户。中国没有全国性的信用数据库（只有上海和深圳有）。实际上，通过电子的方式找到中国人个人最基本的信息几乎是不可能的事情。信用卡公司要想知道潜在客户是否拥有其住房的产权，最快捷的方式就是向他的邻居打听。也正是由于存在这样的困难，中国各家银行几年前开辟汽车金融业务的努力最终由于拖欠贷款和欺诈行为猛增而不了了之。后来中国各家保险公司都拒绝为银行的汽车贷款承保，导致最终整个汽车金融市场土崩瓦解。

和其他信用卡发行商一样，招商银行也是从自己的银行业务客户中发展出第一批信用卡客户。在其第一年的业务拓展中，信用卡客户中有90%来自现有客户。但锺跻伟表示，目前这一比例已经降到了52%。他的销售团队正在将目标锁定写字楼，他们奔波在各个楼层之间，花言巧语想尽办法绕过前台接待。由于无法查到客户的相关数据，销售信用卡成为了一项重体力活儿。潜在客户需要有人手把手地指导他们如何填完一份长长的申请表格。

中国谨慎的企业文化也体现在了信用卡的销售上。瞄准特别富有阶层的招商银行白金信用卡迄今为止签下了4,000名用户。招商银行5月份时还为新加坡航空公司(Singapore Airlines)商务仓的乘客搞了一个白金信用卡“买一赠一”的活动。公司告知销售人员，不得直接询问客户的工资。锺跻伟对此的解释是：“你不能太唐突。”他们的做法是，在从未来客户那里取得名片后，销售人员会打电话到其所在公司的人力资源部，确认相关的个人信息。

在缺乏个人信用记录的情况下，还可以通过许多变通的方式来考察客户的信用状况。中国移动通讯公司的交费记录就可以作为一个不错的参考：那些拖欠话费的人其信用记录也不会太好。不过对于那些谋求进入中国信用卡行业的外国投资者而言，其本地合作方拥有的广泛的销售网络是无可替代的。“如果你认真考虑进入这个市场，就必须找到一个规模较大的中方合作伙伴，”负责汇丰(HSBC)与交通银行(Bank of Communications)建立合资信用卡企业事宜的汇丰高级管理人士洛根(Ron Logan)如是说。

由于要等到明年年底中国银行业市场完全开放后，外国银行才能开展个人业务，因此从技术上看，汇丰在信用卡业务中只能扮演管理咨询的角色，不过汇丰在这个领域已经多少取得了一些进展，并且还派出了了几十位讲中文的管理人士协助该部门的运营。花旗银行(Citibank)是仅有的另外一家也在开展类似业务的外资银行。其计划是一旦监管规则改变，将立即让这些合资企业扭亏为盈。

汇丰拒绝披露合资企业的发卡数量，洛根称，公司需要3至4年时间才能实现真正的盈利。花旗银行表示，到目前为止，它已经在10个城市发行了13.5万张信用卡。与此形成鲜明对比的是，招商银行号称其发卡数量已经超过了230万张。

面对一个日益拥挤的市场，中国的银行急需得到外资的帮助。它们在经营24小时客服热线、设计反欺诈系统以及建立客户数据库方面经验寥寥。“学习曲线非常陡峭，”Hedrick-Wong说，“外国合作方一下子带来了大量的经验。”

乐观人士认为中国信用卡行业势头正劲。国际旅行就是其中一股推动力量。去年，有大约3,000万中国人乘飞机出国旅游，一到国外，他们就意识到了信用卡的种种好处，并开始在国内更多地使用信用卡。2008年北京奥运会预计也将成为另一个转折点。成千上万的游客可能需要在商店、旅行社刷卡消费。中国政府希望到2008年之前，年零售额超过人民币100万元的60%的零售店都能够刷卡消费。

同时，中国各家银行也对信用卡业务寄予了厚望，期望它能提振整个行业微薄的利润。“这是一项高回报的业务”，广东发展银行(Guangdong Development Bank)信用卡中心总经理吕诗枫说，“世界其他地方都不会有这样的机会。”广东发展银行声称其在1995年发行了中国的第一张信用卡。