华商报业的明天在哪里？

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来源：人民网－《今传媒》

　　从市民生活报到公信力报纸，从单一模式到批量复制模式，从单一发行到整合营销到聘科特勒做营销顾问，华商报社开始在新的高度进行更引人注目的演绎。而在今年８月，在华商报业内部刊物《华商传媒》上，张富汉让所有的员工思考这样的问题——我们的明天在哪里？实际上，这也是业内都想知道的问题。

　　9月10日，《华商报》召集其旗下各路“诸侯”和一些专家学者、相关部门人士齐聚西安，召开“华商报发展战略座谈会”，共商华商报业的未来发展大计。

　　9月13日，“现代营销之父”菲利浦．科特勒受聘《华商报》战略营销顾问；“实战营销大师”米尔顿．科特勒受聘《华商报》营销策划顾问。

　　对于这些举措，《华商报》在重要版面作了报道。从被评为“全国晚报都市类报纸竞争力”第三名开始，华商报业一改往常的低调作风。“如此多的专家聚集在一起讨论未来发展战略,这在华商报业的发展历史上可能还是头一次。”华商报业的一位内部人士说。

　　深怀危机意识的华商报业管委会主任、华商报社社长张富汉在座谈会上发问：我们未来的增量空间在哪里？

　　经过了几年的拼搏奋战，《华商报》成了西安报业市场的强势媒体。“西安报业市场的纷争实际上在2003年就已经结束了。现在在西安报业市场，已经没有谁可以把《华商报》打倒，除非它自己倒下.”谈到华商报在西安报业市场的竞争力时，有报界人士这样评价。

　　在“发展战略座谈会”上，根据张富汉自己的说法，目前,《华商报》日发行量稳定在60万份左右,2004年，其广告收入达到4.8亿。在今年全国晚报都市类报纸竞争力检测结果中,《华商报》在270多家报纸中位列第三。

　　然而木秀于林，就必须承受更大的风雨。1999年以后，当其他报纸都活在它的“树阴”下时，华商报社开始慎重严肃地考虑自己下一步的走向。

　　●布局

　　如果说当初《华商报》的崛起还有《华西都市报》这个先行者作为范本，那么现在，华商报业的前面已经没有可借鉴的榜样，它自己已经成了报业改革探索的先锋。

　　先锋有先锋的困扰。《华商报》做到今天这个规模的时候，张富汉更多的是迷惑：“目前，整个报业市场特别是一线城市报业总量基本饱和，竞争的成本在加大，利润在摊薄。面对这样的形式，《华商报》未来的增量空间在哪里？”

　　这个问题一直困扰着张富汉和他所领导的《华商报》，在思考之中，《华商报》用行动给出了一个试探性的答案：在全国报业竞争力偏弱的大城市复制“华商报模式”。于是《华商报》开始悄悄在全国布局。从1999年3月12日与吉林出版集团合作《新文化报》开始到2005年，

　　华商报业在短短的6年时间就已经拥有五报四刊两网。猛然回首，才感觉到《华商报》的攻城掠地的生猛和咄咄逼人的霸气，除了天津的《大众生活报》外，其他几份子报俨然已经成为当地的主流报纸。

　　2004年8月25日，华商报社创办《重庆时报》就是一个经典。

　　重庆，作为西部大开发的一个标志性城市，其报业在2003年的调整后已经初步形成格局，办报理念已经提升。在新的平台上，《重庆晨报》、《重庆晚报》、《重庆经济报》、《重庆青年报》等报纸做着棋逢对手的竞争。当《现代工人报》改头换面成为《重庆时报》，挟华商的人力财力登陆时，重庆报业人的反映没有预料中的激烈，反倒是华商的“冒险”被人说得头头是道：首先，华商报投资一个亿，建印刷厂花去5000万左右，《现代工人报》的旧帐花去3000多万左右，《重庆时报》剩下1000多万的资金根本就撬动不起重庆的报业；其次，重庆作为新闻管理的模范区，华商报的都市报模式触礁危险性大。

　　但是现在，《重庆时报》在众人的瞪目结舌中走到了重庆报业竞争的前列。

　　张富汉的报纸营销模式和办报理念，以及他所掌握的人才、资本的实力让《重庆时报》再次成为他的巅峰之作。虽然创办刚满一年，《重庆时报》发行量已稳居重庆第一。在他的麾下，《新文化报》、《华商晨报》也发展为当地发行量、影响力较大的主流报纸。

　　与《南方日报》征战上海、广州、北京、深圳等大城市不同，《华商报》走的是西北+东北+华北（一些报业竞争力不是很强的二线城市）的路线，颇有点农村包围城市的味道。但是更多的人把华商报业的布局理解为直辖市战略：重庆，《重庆时报》完成布局；天津，《大众生活报》依然虎视眈眈；而东北市场，吉林的《新文化报》和沈阳的《华商晨报》已稳居第一，为进军北京市场埋下伏笔；如果天津《大众生活报》完成布局，华商报业进入北京市场将更加便捷；在上海，目前虽然没有什么表现，但华商报业进入上海的传言已非一日。在网上，有人就直接问张富汉：你下一个办报的城市是上海吗？张对此没有明确回答，而是说“现在我们集中精力想把目前的市场做好，也可以理解这个阶段我们要把自身的一些建设完成。”

　　张富汉的理解是：跨区域合作是大势所趋。《华商报》现在已经成为异地合作办报的佼佼者，五份报纸摆在他的面前，给他更多的是提供出一个思考的样本。但他也表示报业跨区域发展目前还存在一定的困难，还需要一个阶段等待。

　　●挑战

　　《重庆时报》由柳祖源操刀，柳祖源在员工的一次培训会上说：我是来做拼命三郎的，在其他地方失败了还可以再来，在这里，失败了就无可挽回。由此足可见柳当时面临的压力。柳祖源师出《华西都市报》，后来又到湖南，用3年多的时间将一手创办的《萧湘晨报》带上了湖南都市报业翘楚的位置。他来到张富汉的麾下创办《重庆时报》时，所面对的是华商报社其他几份子报同样面临的问题：报业市场利润摊薄。而重庆当时就被认为市场已经饱和。

　　其实，华商报社给柳的压力并没有外人想像的大，正如柳所说：“好的机制是实现梦想的开始。”在华商报社克隆机制和大资金的投入下，《重庆时报》首期发行15万份在重庆高调面市，经过短短一年时间，发行量已经达到37万份。

　　即使这样，《重庆时报》仍然不能掉以轻心。这种大投入的都市报模式让华商报社陷入对投资方向的迷惑中。张说，“特别是新技术新传媒的出现，给传统媒体在办报、经营各个环节带来了新的冲击。”

　　对华商报业来说，挑战不仅来源于报业的异地扩张，还在于盈利空间的压力。

　　面对全国平面媒体广告的普遍下滑，特别是房地产调控对广告收入的巨大影响，华商报业管委会副主任、华商报总经理王艺桦说，这对《华商报》的影响几乎没有，因为《华商报》的广告结构比较合理，所有行业广告都没有超过20%。但是在华商报社内部刊物的一篇《年中回眸》中，他们还是认为：“由于国家加大了对医药市场整顿的力度，对过度膨胀的房产市场进行宏观调控，这两个大环境的变化使华商报面对的困难前所未有。”而《华商晨报》今年在经营上的最主要的突破，是广告结构的调整、广告占版率的提高以及开始走上华商专刊模式。

　　华商报业要面对的挑战不仅是新市场的挑战，还有来自媒体扩张带来的挑战。5月10日，华商报业杂志总社与意大利出版商蒙达多利出版集团正式签订合同，《淑媛》杂志将出版意大利高端时尚女刊GRAZIA的中国版本；并计划在年底推出这本针对女性的读物。至此，华商报业拥有《大众文摘》、《钱经》、《名仕》、《华讯直递》等五种杂志。不难看出，华商报业对进入杂志业的信心，并希望找到新的发展平台。但同时也带来了新的投资和盈利空间寻求的难题。

　　现在华商报社的事业如日中天，但是在达到一个高度时，它面临着越来越大的挑战，想要大步前进已经变得越来越不轻松。在9月10日的“战略论坛”上，张富汉仍然坚持雄心勃勃的未来发展战略，他并没有十分乐观地预测自己的前景，反而在《努力做强做大华商报业》的发言中充满了强烈的忧患意识。“在《华商报》跨地域发展的过程中, 除了政策因素外，还有许多其它因素也在干扰报社的发展，特别是地方保护给《华商报》的发展带来了很多干扰，加大了我们的投资风险。”对于华商报业当前面临的挑战和危机，张富汉并不讳言。

　　天津的《大众生活报》是张富汉的一个大手笔，但是因为种种因素，《大众生活报》在天津试运行一年半时间，最终没有出一份报纸，今年6月，本刊记者调查采访天津报业（见《今传媒》第7－８期封面文章《拍案天津报业》）时，《大众生活报》已经投入了4000多万。有天津报业人士向本刊记者坦诚，华商报业旗下《大众生活报》出现这样的情况就是地方保护主义所至。

　　《华商晨报》主编齐冬说，遭到阻击的后果就是市场的正常竞争变成了行政干预。华商报业面临的这个壁垒成了其发展中的硬伤。

　　这次《华商报》高调举办发展战略座谈会，很明显有给自己的未来发展整理思路的意图，他们希望自己的报业发展思路能够得到更多的认同和支持。

　　同时，华商报业目前的高度，使他们不得不游走于各种最新的传媒发展理念之中。 “《华商报》的改革发展对全国的城市生活类报纸都有借鉴意义。”国家新闻出版总署报刊管理司副司长林江认为，《华商报》通过艰苦探索使之从一份边缘小报成长为区域主流媒体，获得了巨大的影响力，但是他同时表示现在还不是为《华商报》盖棺定论的时候。林江说，目前中国的报刊改革仍然还有许多体制上的障碍，《华商报》也是如此，不过林江认为中国报业第四轮发展周期已经来临,他希望《华商报》有更美好的未来,能够成为中国报业第四轮增长期的榜样和领头羊。

　　就目前的现状，华商报业在未来的发展道路上如何进行发展策略的选择就成了至关重要的问题。

　　9月10日下午，慧聪国际副总裁姚林和《重庆时报》总编柳祖源开了一个颇具深意的玩笑。姚林半只脚站在台阶上，对刚才一步跨空差点摔倒的柳祖源说，“超前一点就会摔倒，而你用半只脚压在台阶沿上就不会。”当天下午，姚林又当着华商报业的众多高层述说了这件事。他进一步引申说，新的政策来源于实践，《华商报》之所以取得成功，就是这几年作了改革的先行者。“等政策”往往要落后，但是先行者也有一个线，超越了这道线有可能就掉下去了。改革的技巧是压线，而不是超线。但是改革探索的这条线怎么压？连华商报业自己也不是十分清楚。

　　●迷茫

　　“我4年以前到西安，考察了西安的几家报社，当时华商报给我留下的印象极为深刻。我进入《华商报》，就像进入了一个企业，当时进了另外几家报社，总感觉像是进了机关。” 姚林因此认为，《华商报》的崛起是必然的。但《华商报》是在质疑声中不断书写辉煌的。对于《华商报》的成功，更多的人认为其是在“合适的时间、合适的资金，在合适的传媒市场打了一场漂亮的战役”，“选对行、嫁对郎”使《华商报》成为“黑马”。意思很明显：《华商报》的成功一大半是机遇的给予。

　　而一向低调行事的张富汉在各种场合给他的员工们也一再强调：“别把运气当本事。”他给外界的印象是低调并且务实，他一直自认为技不如人，也在不断的学习、探索，然后前进。

　　事实上，把华商报的成功更多地归结于机遇可以理解成张富汉的谦虚，有了机遇，使《华商报》提前成功，然而如果只是因为机遇，就很难解释华商报业在跨地域办报方面的成功。

　　张富汉采取了一种独特的报纸跨地域营销模式。华商报业的五份报纸在版式、新闻的选择等方面几乎完全一致，但是他们却崛起于不同的时间和地点。

　　在克隆模式下，华商报业迅速扩张。而这种扩张同时使华商报业显得很迷茫。因为政策方面的原因，目前华商报业没有完成报业集团的组建，这对已经规模庞大的华商报业来说，无疑加大了管理的难度。为了解决这个难题，华商报业成立了华商报业管理委员会。

　　尽管如此，在管理上，华商报业面临的挑战和风险也是前所未有。张富汉在这个“十字路口”徘徊了不止一天：华商报系的摊子越铺越大，人越来越多，问题越来越复杂，“如何管理一个集团化的传媒企业我们还缺少经验。”

　　目前摆在张富汉面前的路也依然迷茫，因为，华商报社的未来远不是现有这几份报纸所能承担的。尽管《新文化报》一直比较平稳，《华商晨报》开始盈利，但新的管理问题却凸显在华商报社面前。因此，张富汉在《华商报》内部刊物——《华商传媒》2005年8月号上发表了《我们的明天在哪里》的卷首语。他写道：“你之所以没被击倒，并不是因为你事事正确，而是因为你在关键的时候走对了路，你犯的错误并不小并不少，只不过你抗击风险的能力更强一些，你比别人能承受更高的代价。”因此，张富汉更看重他心里的那个榜单：“看看我们这些年犯过哪些错误，有过哪些失误，走过哪些弯路。我想这个榜单排出来也很惊人。”

　　在2004年春节，华商报系曾举办了一场新春晚会。张被请出来做新春致辞。据传他当时情绪比较激动，泪水止不住地流。张说：“我们的事业大了，我们的管理能力却没跟上去，我有点为难。”

　　今年5月，华商报业管委会在管理上艰难地向前试水，与所属6家媒体和公司签订了2005年度战略经营目标责任书，借此希望搭建集团化科学管理平台。但到目前，华商报业在管理体系上仍然没有找到能让张富汉松弛下来的良方。

　　没找到“良方”的华商报业仍然要发展，处于这样的一个竞争不断强化的阶段，不扩张发展是不可能的，正如中国青年政治学院新闻传播系主任展江所言：现在不快速发展就意味着死亡。

　　或许走扩张路线是对的，问题是怎么走？

　　在回答这个问题之前，一直充满危机意识的张和华商报业不得不先面对和反思自己的局限！

　　●局限

　　这些年，《华商报》坚定而低调地向中国报业奉献出了都市报辉煌的一页。多年以后，人们才发现《华商报》的崛起是个必然，因为《华商报》不仅仅是一份报纸，在他背后是一套相对于现今中国报业而言比较企业化的机制，《华商报》的这个贡献使他成为都市报和中国报业改革的一个探索者，这个贡献的价值直到今天仍然令媒体敬仰和敬佩。

　　然而因为报纸的特殊商品属性，使得他只能具有企业的某些优良特征，甚至只是那么一小部分，这为现今的华商报业管理问题埋下伏笔。张富汉曾坦承：华商报社在管理上还面临许多新的课题。

　　确切一点说就是华商报业在集团化管理上存在局限，失去样板后的华商报业需要创造一种新的模型。在创业之初，他们把精力更多的放在了技术层面，这是时势的选择。他们建立的运行机制是对传统媒体运行机制的变革，而不是一个具有现代企业制度管控的传媒企业，但当这种制度在华商报社扩张的步伐加快时，其管理艺术面临的前所未有的考验就显现出来：如何对外地子报进行管理？

　　张富汉说，成功不是所有正确的东西累计的结果，而是正确和错误叠加的结果。华商报业需要更彻底的批判自己，因为他们对办报理念和报业市场的理解远胜于对传媒管理的理解。“为什么跨国公司能把世界那么多分公司管好？”《华商报》执行总编辑孙晓冰说，“我们也在研究借鉴这些管理模式。”因此，华商报社现在开始借助外力——邀请了北京两家战略咨询管理公司来帮助自己对管理能力进行提升。但他们即将、或许是可能创造出的管理模式、依然不可能具有样板意义。跨国公司的管理机制只有中国化并且行业化才具有可行性，而能否做到这一点则需小心求证。

　　当大多媒体开始仰望华商报社的时候，华商报社的担心也就开始了，他们希望建立现代企业制度实现传媒资本的市场化，无疑，这是中国报业发展进程的一个高峰。

　　正因此，华商报业现在的自我批判更多的反射的是一种反思和改良。

　　因为，在这种高度上，他们所面临的远不是前些年一个新报种对市场的解构，而是涉及更深层次的从宏观到微观的全新解读——显然，这是任何人不可能凭借一己之力所能完成的。

　　管理的相对滞后使得华商报现在构筑的15亿资产大楼还不是很坚固，也使得他们现在充满忧虑：他们执着地想描述华商报社的未来发展战略、治理结构、内部管控和企业文化建设。但以他们现在的高度，再进一步就有越线的可能，而保持就等于落后。

　　同时，华商报业给外界的形象是管理的先进和滞后并存。不敢想像，没有张富汉的华商报业是一个什么样子？没有张的华商报业如果依然能站在这个高度，我们才能谈得上华商报社的成熟。这无疑是严峻的挑战。

　　在反思管理的同时，华商报业也在不断自问：下一步将如何走？以什么方式参与竞争？这无疑构成了华商报业在高度上的另一种困惑。

　　张富汉曾说，木匠做铁匠的活还是比较困难的，尽量不要越界。张也说，华商报社的企业治理结构不够合理，资本结构相对单一。这一矛盾完美地体现在华商报业身上。

　　市场的发展和媒体选择的多元化，使得华商报业对增量空间大打问号。现在，他们依然希望在“报纸这一块儿做细一点，做一个专业的报纸，然后还有一些区域”。他们的小心翼翼和专业化构成了华商报社现在的资本结构，对跨媒体的运营始终处于“研究阶段”的华商报业也在不停地问：华商报社的增量空间在哪里？

　　但在成为榜样后，华商报业无论是哪种选择都将成为中国报业的一个话题。

　　华商报社也因此处处小心，方向选择的一点差错可能导致全军覆没，这个包袱使高处不胜寒的华商报业面对专家学者的建议不敢象以前“创办”《华商报》时那样我行我素，因为他们面对的是解读一个急速变化的大的传媒环境和一个庞大的“媒体集团”。

　　现在，摆在他们面前的是四张克隆得“一模一样”且相对成功的报纸，而这种大投入的办报模式也在考验着华商报社的资金链。同时，除报纸外的传媒品种的盈利能力也一样让他们焦虑。他们开始寻求报纸之外的空间，但像对待《华讯直递、广告》一样，华商报业在“断奶”和“抱养”中矛盾着：这些传媒的增量空间在哪里？

　　●未来

　　其实，华商报业之所以直面诸多问题并让人感到是那样迫切需要解决，一切都源于张富汉强烈的危机意识，这种危机意识也深深地感染着华商报业的每一位员工。

　　“现在面临的是第二步战略目标的实现”，张富汉说，“早在2002年，我们进行过一次‘华商报业发展目标和企业价值观’大讨论，我们当时提出：用五年时间,使华商报业发展成为国内一流传媒企业,在未来10年或者更长的一段时间,作为中国传媒企业中的一员参与国际化竞争。目前第一阶段的任务我们已经基本完成。\"

　　张富汉认为寻找新的增长点也是华商报当前和未来要解决的重要问题：“加入省内、国内的文化产业资源整合，短期内在报业细分市场中寻找新的增长点，完善华商报业的产品布局。同时根据中央和国家的文化产业政策变化，进入其他传媒领域。”而这种考虑更多的是来自华商报资本结构单一以及报业竞争成本加大利润摊薄的现实。

　　张富汉说，“要实现中国传媒业跨区域、跨媒体的发展目标，关键要建立现代企业制度，实现传媒资本的市场化和人力资源的资本化。”华商报业并先后与西北大学、陕西师范大学建立了培训联盟。

　　与此同时，2004年10月，张富汉对华商报业提出了新的构想。在羽翼渐丰以后，在放眼全国进行战略布局的同时，张富汉希望尽快把华商报业打造成一个拥有报刊、广播电视、网络、印务、物流配送为一体的现代化传媒企业。实际上，到目前为止，华商报业除了广播电视领域还没有进入以外，其他各个方面都已经涉足。

　　在“华商报发展战略座谈会”上，张富汉尽管没有过多地谈到华商报业的未来发展问题，但是他还是透露了对未来的雄心。

　　“要充分利用已有的资源和平台,发挥自身复制能力的特点,加入陕西省内和国内其他地方文化产业资源的整合,短期内在报业细分市场寻找新的增长点,完善华商报业的产品布局,进入其他传媒领域。”

　　从张富汉的话语之中，一些传媒人士解读到,接下来华商报业可能要实行更为雄心勃勃的发展计划，但同时许多人也从中感觉到华商报业还存在诸多不足和制约性因素。

　　而这种制约来自于华商报业的膨胀和面对市场竞争的迫不得已，因为不超前发展就意味着落后。对于华商报来说，要发展、要扩张，现在最根本的问题是：应该以什么样的方式进行资源整合？

　　《华商报》内部人士说：华商报业做事绝对是自己全盘操作，不管是印刷、还是发行，决不依靠谁！这种咄咄逼人的气势让人不得不敬畏三分。在这种发展模式下，其崭新的企业化办报理念无疑会给各地报刊市场带来冲击，因此，遭到阻击毫不奇怪。

　　目前华商报业虽然摊子铺得很广，但其赢利能力却受到了严峻的挑战。齐冬认为，中国报业过去那种大投入大产出的发展模式在现阶段已经废掉，因为市场已经不是原有的那个市场。“这里面有个特点，不可能在某一个阶段突然把广告线挑起来，这种盈利模式已经不大可能实现，因为你的对手已经变化，比如《辽沈晚报》本身也有30多万份的发行量，你的广告跳起来意味着他突然大弧度下滑，这本身不太可能。对手的变化不取决于我们，对手只要没有大的失误，他的这根线不可能下去，我们也不可能突然拉起来。”基于这样一种认识，2003年开始改版成日报的《华商晨报》计划用5年或者更多一点的时间实现盈利。

　　市场的变化也给华商报的发展空间带来新的困惑。张富汉不得不开始新的探索。“传统媒体到底应该怎样和新技术新媒体融合？新的经济增长点到底在哪里？我们还不是很清楚。”

　　新闻出版总署报刊司副司长林江认为，《华商报》当前应当搞好合纵连横，整合纵向通道的碎片化，做好单一产品的第二次、第三次加工，同时在大的发展区域布局若干内容产品进行连横，实现资源共享。陕西省社会科学联合会党组书记薛宝勤也认为，《华商报》是通过扩张实现了跳跃式发展，将来，报社还应该坚持扩张式发展，同时坚持多元化的文化产业发展方向，纵向延伸产业链，横向拓宽产业面。对张富汉来说，目前华商报业的连横方面已经撒开了一张大网，创办了一批报纸和杂志，到现在为止这些报纸和杂志大部分都还没有盈利，此外，华商报业的平面扩张环境也有待改善，所遇到的其它种种阻力也在增大。因此守好已有的“战略据点”成了华商报业当前最为紧迫的任务，只有做到了这一点，它才能够继续进行平面扩展，否则，华商报业的继续平面膨胀就会面临着极大的风险。

　　目前华商报业在产业链的纵向延伸上做得并不够，也不成熟，在这个方面倒是有巨大的市场开拓空间和发展前景，如果营运得好，定会为华商报业带来巨大的经济利益和新的发展机遇。

　　然而这些意见并不能完全消除张富汉的困惑，他还在为华商报业的明天思考。在《我们的明天在哪里？》一文中，他写道：“我们说，明天是美好的。但是我们首先必须明白明天在哪里？只有这样，明天是否美好才是有意义的。”