上海期刊市场扫描：海上花开

589

貂皮花裤衩 发表于：2005-10-7 17:37:31  

   １８５７年，上海有了第一本现代意义上的中文期刊《六合丛谈》；１８９６年，由梁启超主笔、大名鼎鼎的《时务报》创刊，这是中国人创办的第一份以时事政治为主的综合性期刊；１９１５年陈独秀主编的《青年杂志》，也就是后来的《新青年》在上海诞生； １９２５年，《生活》周刊在上海创办……到抗日战争爆发前的１９３５年，上海的期刊种类达到３９８种。在中国现代期刊百多年历史的头几十年中，上海占据着出版中心的位置。
改革开放后、尤其是２０世纪８０年代至９０年代中期，上海期刊进入发展的第二个高峰期。期刊品种空前丰富：《故事会》《ＥＬＬＥ世界时装之苑》《上海服饰》《青年一代》《收获》《少年文艺》《萌芽》《大众医学》《青春与健康》………几乎每一本都是同类期刊中的翘楚。１９９４年上海期刊总量达５５６种，无论是从设计、内容、编排还是印刷上说，整体质量都超过历史任何一个时期，再度尽现领先全国的优势。

记者从上海市新闻出版局得到的最新数字表明，截至２００５年８月，上海期刊总数达６１２种，占全国期刊总数的７％，位居全国各省市之首。然而，从上海期刊界中，我们却听到了这样的声音：

“上海期刊的优势已不复存在了。”

“现在再看上海期刊，要有存量和增量两个标准：上海目前的品牌期刊都是十多年前的积累，近年来新增的期刊却乏善可陈。”

“在国家的期刊奖评选中，上海期刊还能算名列前茅；但在慧聪、世纪华文等市场调研公司的监测数据中，同类期刊上海的指标属于第二或之后的梯队。”

“市场化运作成功的太少，上海期刊的经营之道落后了。”在时间走到了２１世纪的第五个年头时，上海期刊走到了哪里呢？

  格局


社办期刊领衔

２００４年，上海文艺出版总社正式组建，加之更早成立的上海世纪出版集团、上海教育报刊总社以及上海市作协，四大出版机构旗下的期刊几乎网罗了上海市场的所有大刊名刊，形成品种多、资源集中的“期刊群”。

上海文艺出版总社旗下的期刊以《故事会》为主，拥有《小说界》《咬文嚼字》《上海画报》等２７个品种杂志，文化特色突出；世纪出版集团下辖上海科技、人民、译文、教育等出版社，《ＥＬＬＥ世界时装之苑》《上海服饰》《大众医学》《少年文艺》《家居主张》《理财周刊》等４４个品种涵盖众多细分市场；上海教育报刊总社的教辅期刊和上海作协的文学期刊《萌芽》、《收获》等都在全国的同类期刊中占据“龙头”地位。

“对于期刊来说，出版集团的背景有利于编辑、发行、经营等资源的整合。”上海市新闻出版局报刊管理处长陈丽认为，“不利之处在于，资源也会因此重合浪费——同类期刊很多，内部存在竞争。多数刊不赚钱，反而累及增长快的期刊。”

“虽然我们集团成立已有几年时间，但集团并未对旗下的期刊做过资源整合。集团对下辖刊社拥有人事管理权利，却没有支配这些刊社资源的权利；动用任何社的刊号都会损害对方利益，这种工作很难进行，因此各期刊都仍在自己出版社的原来的机制下运行。”世纪出版集团出版业务部主任李远涛告诉记者。

“事实上，上海期刊中市场化运作得好的，很多已经不是纯粹的社办期刊了。”一位上海期刊人直言不讳。“出版社的体制运作已经不适应、或者可以说制约了期刊市场化的发展，毕竟，《故事会》这种纯粹社办期刊的成功模式不是容易复制的。”另一位期刊人认为。
  
   时尚期刊繁荣

“上海是中国时尚之都，有时尚类期刊的消费基础；而且有《ＥＬＬＥ世界时装之苑》这本中国最早的时尚期刊取得的巨大成功在前，对后续的时尚类期刊起到了标杆的作用。随后，上海的时尚类期刊便如雨后春笋般出现。”上海华道咨询公司市场部经理张磊对记者说。

《上海服饰》《秀》《露茜》《大都市》《你》《今日风采》《都市生活》……各种层次、定位将时尚杂志的市场一细分再细分。８月，世界最著名的时尚杂志《ＶＯＧＵＥ》登陆中国，又把总部落在了上海。

“不仅是上海本地的此类杂志，外地时尚杂志在上海都能卖得不错。”上海科技出版社期刊经营管理中心副主任吕伟认为。品牌期刊如《瑞丽》在上海有３万册的销量，《昕薇》这样走“另类”路线的杂志也拥有一批忠实的读者。“上海的期刊读者层次分得很精细，其中有一大批刚刚进入职场、对时尚生活充满幻想的年轻人希望能通过这些杂志了解相关资讯。” 上海文艺出版总社期刊经营科科长李延贺解释。

时尚类期刊多以版权合作的形式出现，其中以与日本期刊的合作为最多，例如《露茜》《今日风采》《今日佳丽》《米娜》等等，究其原因，最重要的是上海与日本在审美角度和消费习惯上的接近；其次是法国，《ＥＬＬＥ世界时装之苑》《大都市》和几本其他类的杂志等；还有与新加坡合作的《你》和《都市生活》。 区域性消费杂志掘起随着上海经济的飞速发展和市民消费能力的快速增长，指导区域性消费类的期刊在上海崛起，多数都很快在市场上取得了不错的广告销售成绩，例如《楼市．上海楼市》《上海电视》《上海家居》《双修日》《上海ＴＡＴＩＥＲ》等。
  

２００４年创刊的《楼市．上海楼市》是其中一本较为显眼的期刊。这本由上海市房地产交易中心主办的杂志，以为广大购房者提供准确、详细、客观的购房信息，并在此基础上进行信息的二次挖掘、指导市民购房为内容定位，很快从大量楼市杂志中脱颖而出。

ＤＭ杂志众多也是上海期刊的又一特色。

  １９９８年中国第一本ＤＭ杂志就在上海创刊。在拥有众多高消费能力人群的上海，从生活信息、休闲娱乐、艺术设计到客服杂志，ＤＭ杂志已经涉及了多个细分市场，他们对上海多元化消费的指引作用是不可被忽视的。

上海ＤＭ杂志的营销手段颇为多样：

以特定对象为主，组建自己的发行队伍，采用合作或交换的方式赠刊，进而触及到独特消费群的直邮类刊物。如：《生活速递》（上海版）等。

对消费场所定点直投类刊物。如 《Ｔｈａｔ’ｓ Ｓｈａｎｇｈａｉ》《Ｃｉｔｙ Ｗｅｅｋｅｎｄ》《酷蹦》等。邮寄为主，利用自身强大的渠道资源网来吸引广告客户的免费会员刊物。如：《宝马杂志》《上海移动》《长城卡会员专刊》等。

第一本进入中国市场的国外ＤＭ杂志——《Ｒｏｄｅｏ》，也选择了在上海登陆，这本以介绍街头流行文化为主要内容的刊物现在上海、杭州、北京等城市的年轻人群中颇受欢迎。  经营  发行

  “上海期刊的优势在全国可能已经不再领先，但期刊发行的优势绝对是领先的。”陈丽这样评价上海的期刊发行，“上海的发行市场已经过了初级阶段，进入了有序的竞争。”

“上海期刊发行的特点十分鲜明：渠道整齐划一，类型清楚，头绪简单；渠道的市场意识强烈，所谓特殊渠道的进场和赞助费，首开先河的是上海；同时，渠道在配送物流、结算体系、退货体系、服务方面，在全国也是做规范的。”李延贺说。“上海共有零售终端６０００多个，位居全国之首，占全国零售点总量的１／１０强，不仅为上海的读者提供了极大的便利性，也为上海期刊的销售提供了重要的渠道；报亭、地铁、机场、书店、超市便利店、社区、校园网等渠道的多样性，有效地覆盖了整个上海，为准确地捕捉读者创造了便利；大部分零售渠道均有专门的可用于推销杂志的广告位 例如东方书报亭亭身广告灯箱、地铁书店的广告灯箱等，为杂志的推广提供了便利。”张磊介绍。


广告

“就投放总量而言，上海期刊的广告市场应该是全国省市中最大的。”上海期刊广告界一位资深人士说，“大部分进入中国的国际品牌都把市场部设在上海——市场部是决定广告投放的部门——这样一来，这些品牌在投放广告时就会选择上海的媒体购买公司。”

但２００５年，上海期刊广告投放的总量却出现了大幅度缩水的情况，楼市、汽车、电讯是缩减投入最明显的行业。据一些４Ａ公司透露 参与市场一线竞争的杂志广告市场萎缩了２０％～３０％。

“以时尚杂志杂志为例。从４Ａ的数据来看，虽然高档、奢侈品的投放额在增加，但相对整个市场来说数字还是有限；化妆品等市场主力消费品在上海的投放减少，转向投放四、五级城市的市场。从期刊市场角度看，上海每年都有新刊增加，一些异地刊号、却在上海运作的杂志也抢走了本地期刊的不少广告份额。”业内人士分析。

时尚类、区域消费类、Ｂ２Ｂ杂志成为广告市场三强。其中，有调查数据显示，２００４年，仅《ＥＬＬＥ世界时装之苑》一家的年广告额就达两亿元人民币左右；《楼市．上海楼市》和《上海服饰》等区域性消费类期刊每年的广告额也多达数千万；上海Ｂ２Ｂ杂志市场的运作也较为成功，《印染》《低压电器》《无线电视》等都有相当大的广告销售额。

“所有运营成功的期刊都有自己独立运作的广告公司或部门，这有利于刊社自身资源的积累，广告公司应该与刊社实体一起成长起来。”一位刊社的广告主管说。上海科技期刊出版社早在８０年代就成立了“上海高精广告公司”，运作旗下《上海服饰》《大众医学》《车迷》等期刊的广告业务，积累了丰富的管理经验和广告资源，在广告独立经营方面是上海比较成功的出版社之一。

   “不过，更多的社办期刊在广告经营上相对北京等其他城市，还是相对落后的。原因还是与社办期刊的体制有关，重内容、轻运营。”李延贺认为。”   也有的出版社选择了将期刊广告“外包”给媒体代理公司。

   “你可以看到，媒体代理公司很少能够帮一本杂志做成功，他们不了解杂志，也不会花时间和力气去推广你的杂志。”不久前，上海一家著名期刊社因代理费问题与合作的媒体代理公司发生纠纷，现已正式入秉法院等待判决。每年，类似事件都会在刊社与代理公司之间发生，令上海期刊界不得不反思这种运营方式的可行之处。  资金

上海作为全国的经济中心吸引了世界各地的资本进入投资，今年来期刊领域也成为资金进入的热点。

这些资金大致有两种来源：国内业外资金和境外传媒集团资金，主要选择的投资市场是女性消费类和财经类。前者在上海的投资多隐藏在广告公司背后，一般数额都不大，运作杂志的市场规模也较小；后者既有资金雄厚的国际出版集团，如骅榭集团；也有一些港台地区的资金，但多也是小规模的投入，不太能确保杂志的长期运作。人才

上海也是全国各种高素质人才的聚集地。因为拥有越来越多有版权合作背景的期刊，越来越多来自港台地区和国外的人才汇集到这个城市中，也是上海期刊界的一大亮点。

广告领域是来自港台的职业期刊人聚集较多的杂志领域，采编领域相对较少；一些外来职业经理人则“躲在”背后，运作了很多期刊项目的上马。

但是，在内地人才方面，缺乏职业出版人和人才流动频繁这两个国内期刊市场的通病，在上海也是为广大期刊社抱怨最多的问题。