2005中国传媒（报业）报告

夕阳秋草

　　
　　 序 言
　　 2005年，中国最早的一批都市报迎来了自己十周年庆典，隆重、繁华、荣耀属于他们。他们的出现，早已经改变了中国报业乃至大众传媒的形态，使报纸走得和人民更近，新闻更亲切。然而，典礼的隆重荣耀是一时的，繁华过后是平静平常的报业运作。然而，颠峰之后，不免若有所失。过去的十年是我们报业和整个传媒界大发展的十年，那未来的十年呢？正像今年８月，华商报老总张富汉让所有的员工思考“我们的明天在哪里？”一样。笔者，也正是在这个当儿，抱着对中国传媒的热爱与期待，做了自己的些许思考，而成这里的《2005中国传媒（报业）报告》，作为在传媒拐点时期的一点声音，纯属个人观点，欢迎广大同仁和大方之家的批评、指正、交流，个人信箱wyfeng.heda@126.com。
　　
　　
　　
　　
　　第一部分 传媒误区
　　
　　
　　
　　
　　 一、盲目传播：传媒界的毒瘤
　　
　　
　　 关键词：行为艺术 超级女声 芙蓉姐姐 盲目传播
　　
　　 2005年对于中国来讲，可以用“极端热闹”来形容，从成都美术学院的行为艺术作品《@41》的出笼，到芙蓉姐姐的走红，再到“超级女声”在中华大地上的“火暴”，最后又有李宇春上时代杂志封面事件。说是“极端热闹”，是因为本年度的热闹事是总引起社会空前争议。要问这其中的“罪魁祸首”，正是中国的大众传媒。而中国传媒为什么会是“罪魁祸首”呢？答曰：盲目传播。
　　 何谓盲目传播，先让我们拿以上提到的事例分析，然后再做论述。
　　 2005年4月13日下午4时，成都南郊牧马山高尔夫球场一侧草坪上演了一幕名为《@41》的行为艺术：以四川音乐学院成都美术学院(川音成都美院)为主体的41位在校男女学生露天全裸，以身体组成电子邮件符号“@”，以多米诺骨牌的方式逐一倒地，现场有四名摄影和两名摄像(记者核实其一为该校老师)记录了完整的过程。
　　 本来是一个艺术事件，而我们的大众传媒怎么做的呢？一味的追求买点、一味的要实现经济利益，而硬生生的把它做成了个全民事件。后果可想而知，定是全民关注，当然还有全民争议。至此，我们的大众传媒远没清醒，面对自己惹出的祸，不但没有去“灭火”，反而是把祸搞大。所以我们看到，媒体开始大规模大篇幅的报道善良家长们和老师们的“出离愤怒”，报道老一辈上一代对社会走到今天的不解、困惑乃至失望。至此，我们的媒体提高了发行量、关注度，获得了丰厚的经济利益。当我们回顾此时，看到的是媒体丑陋的嘴脸，毫无人道的报道。
　　 行为艺术（Performance Art）是兴起于西方后传入中国的一种艺术形式，它通常采取很夸张的表现手法，用行为来表达个人对世界的看法，这些行为，有的美，有的丑，但不是普通人在正常状态下有的。行为艺术在本质上可定义为一种自由的生命活动（以上援引005年第9期《黄金时代》中《行为艺术：赤裸后面的表述》一文）。很明显，行为艺术是艺术中的艺术，也就是说它只是个人的一种表达，与个人品德无关，与别人（包括父母）无关，与别人能不能理解无关。所以，它只是极少数人的艺术，大众是很难理解的，也不必理解。说了这些，意在表明，如果作为新闻传播传者的新闻从业人员，如果连这些起码的知识都不懂的话，你怎么敢去报道呢？自己都不懂的东西，受众怎么能从你这里获得全面的信息呢？
　　 此案例中大众传媒最大的错误，用新闻传播学术语来归纳是我们的媒体从业者不懂或不会分众传播，把本来应该窄众传播的东西给大众传播了。当然还有其他原因，这里就此止笔。然而，在分众传播提了这么多年的2005年。却发生如此之事，我们的传媒真的令人痛心。
　　 再来看芙蓉姐姐事件和超级女声事件，二者有很大的相似性，这里以芙蓉姐姐为主，一并论述。芙蓉姐姐，1977年生人，大学毕业几年后，曾经是住在清华北大附近的考研“校飘”。她通过在北大未名BBS上发布她第一篇文章《北大，你是我前世最深最美的痛》、在水木清华BBS的Picture版不断张贴自己的照片、在鹊桥版发出题为《寻找创作的灵感，寻找跳舞的激情，寻找一生一世的幸福》的帖子征男友，后来不停地书写“自恋”而夸张的文字，不时在网上发表一些极为煽情的文字，不断上贴自己的生活照，终于迅速声名鹊起，成为网络大红人（援引2005年第9期《黄金时代》中《芙蓉姐姐，网络时代的平民偶像》一文）。
　　 世界本就不公平，给予普通老百姓的机会更是少之又少，然而每个人都有成名求富的渴望。网络时代的到来一改几千年来少数人把持话语权的极其不合理的局面，普通人也开始有了相当的话语权（当然，话语权仍不是觉得平等）。芙蓉姐姐就是我们邻家的姑娘，出生于平民阶层，利用网络而不是借助权威或金钱而成名。她的行为根本就没有超越道德底线或损害别人的利益，可为什么惹来“贱”的骂名？
　　 我们的媒体又是如何报道的呢？只是热炒芙蓉姐姐在网上的表演，对现实中的她极少关心，对造成她举动的背后的社会原因没有挖掘、剖析和解释。可以说，芙蓉姐姐极具有社会学价值和意义，她的经历和行为代表了改革开放后生存于中国底层的青年一代的人生际遇、生存心理和社会处境。比如她出身于西部一贫苦农村，带着家人和自己“翻身”的渴望考入大学走进城市，毕业后成为“京飘”考研族。而他们这一社会变革中出现的群体，他们的生存状态和心理，我们的媒体有谁关注过？芙蓉姐姐不仅仅是一个芙蓉姐姐，而应该是芙蓉姐姐们。背负父母的希冀，带着自己的梦想，大学毕业又得考研，他们成名求富的心可以说更为强烈。只是我们的媒体不去关注罢了。
　　 芙蓉姐姐出现了，不是媒体操纵和资本包装，而是平民的成功。它打翻了传统的成功机制，我们的主流人群、社会精英们试图用主流的思维来解读草根现象，势必错位而不得要领的。这和后面出现的超级女生的火暴是一致的。
　　 我们的大众传媒面对这些社会现象是，应该遵循中央提出的“以人为本”的理念，关注人的生存和发展。芙蓉姐姐和超级女声的成名，意味着过去的社会显达机制有了变化，人与人上升的机会趋向于均等，这起码是一种社会的进步。若媒体站在既得利益者和传统势力的立场，指责他们的成功，是可笑的。非但要用一种乐观的态度来面对和报道，还要向社会大众做出解释，起到媒体应有的社会沟通功能。可是，现实中我们媒体的表现，又是让人失望的。 面对这些现象，似乎媒体从业人员比我们的大众还要惊慌失措，令人叹息。
　　 再说李宇春上时代杂志封面一事，引起社会广泛争议的原因何在呢？又是我们媒体的原因吧！不知为何，我们的媒体对西方的媒体总有一种仰视或崇拜的心理，人家一个小小的动作（只是一个什么人物评选嘛，我们的媒体不整天在搞吗？），我们这边就大惊小怪，“广泛关注”，也不问对方是什么样的媒体。到最后，国际先驱导报发了《李宇春上了哪家子<时代>封面？》一文，大众才都恍然惊呼上当受骗。不禁要问一声，我们的媒体究竟都起到了什么作用呢？不了解，就不要乱发乱登，而引起社会的“广泛关注”和“广泛争议”。
　　 由上述分析，我们可以看出，媒体盲目传播的面相来。盲目传播体现在盲目的媒介心态和盲目的媒介行为两个方面，概括的说就是在对传播对象没有清晰、完整的认识和把握下进行传播。非但没有起到社会的沟通、协调功能，反而是为社会平添了混乱和麻烦。如若还是这样发展下去的话，势必对社会造成极大危害，最后害了媒体自身。究其原因，是因为媒体过于追求经济利益而不顾社会效益，然而我们的媒体是为人民服务的，我们应该为人民服务，而不是给人民添麻烦。这也和中央提倡构建和谐社会的理念大相径庭。下文“传媒对策部分”对此还有论述。
　　
　　
　　
　　 二、都做主流，谁来代表民众
　　
　　
　　 关键词：主流 主流媒体 民众
　　
　　 暂且不说传媒，先从国内近年主流经济学遭遇困境说起。秋风在2005年03月28日出版的《中国新闻周刊》里撰文质问“主流经济学是谁的经济学？”，我们不妨看看当今主流经济学是如何“正在边缘化 失去公众支持的尴尬”（复旦大学中国经济研究中心博士生傅勇在《中国经济时报》撰文语）。回顾来看，主要是两大事件导致了经济学形象的式微。一是由国有股减持政策失败、股市陷入低迷而引起的大讨论。股民及其在舆论上表现为的网络舆论，将一部分专家描绘为买办，指责他们试图通过制造舆论，为国际资本抄底入市创造条件；吴敬琏先生则赢得了“经济学的良心”的美誉。主流经济学的另一个滑铁卢是去年的国有企业产权改革大辩论。郎咸平对格林柯尔的批评一石激起千层浪，赢得众多网民的同情，郎本人曾自豪地宣称，95%的网民都支持他。相反，几位主流经济学家对产权改革方向和方式的肯定，则招来猛烈的批评，甚至是辱骂。
　　 当然，除这两大事件之外，曾经活跃于媒体的主流经济学家也发表过一系列有趣的评论，比如“堵车是一个城市繁荣的标志”、“小康的标志是拥有第二套住房”、“税收不能‘杀富济贫’”、“中国现代化的标志是北大教授拥有轿车和别墅”、“房地产‘泡沫’无碍经济的发展”等等，类似的评论，总是激起经济学界之外、尤其是网络舆论的冷嘲热讽。
　　 主流经济学家们具有学理上的优越感，他们认为，自己主张的背后是自现代经济学在亚当·斯密那里诞生以来所形成的丰厚的自由市场经济学传统；非主流经济学家则具有某种道德上的优越感，他们认为，自己站在大众一边。
　　 最近，“穷人的经济学”一词流行起来，并且赢得广泛的喝彩。舆论对其寄予厚望，希望以此来扭转经济学的取向，解决当下存在的种种社会问题。不过，既然有穷人的经济学，那么，推测起来，也就有“富人的经济学”。不少评论家已经暗示，现在的主流经济学就是富人的经济学。
　　 这样的暗示，或许有点偏狭。假如主流经济学坚持的是亚当·斯密以降直到哈耶克、弗里德曼的经济学传统，那么，这样的经济学原本就是以法律之下的平等为基础的经济学，因而，它自始就是帮助穷人的经济学。因为，受到法治秩序保护的平等的权利，包括财产权、经营自由、自由贸易、自由迁徙等等，正是平民不会变成穷人、穷人摆脱贫困最有效的途径。强者可以靠权力、靠财富来保障自己的特权和利益，穷人、弱者只能指望规则来保护自己，增进利益。
　　 因此，真正伟大的经济学家，所关注的都是市场活动背后的制度。国内主流经济学家的一大疏忽也许就在于，他们讨论问题的时候，忘记了“法律之下的平等”这一制度框架。这是个常识，常识往往是最重要的，不幸的是，它也最容易被遗忘。
　　 主流经济专家过于重视政策的可操作性而忽略了制度变量。于是，不少本来并非不正确的观点，放在当下语境中，却让人产生一种荒谬感。目前活跃于公众面前的经济学家，其实是经济问题专家。他们讨论的问题，完全是公共政策问题。而一个人在谈论经济政策问题时，恐怕不能不考虑民众的感觉、顾及民众的常识；社会不能不关心政策起效果的法律制度环境。
　　花这么大劲说国内主流经济学及主流经济学家所遭遇的困境，用意在于能给中国的大众传媒某些启示或警示，原因就在于经济学与大众传媒在本质上有很大一致性即都应关注社会生活后的制度安排、都是关系国计民生、都是以服务大众为根本，若脱离大众只能会危及自身的发展。传媒更是如此。
　　 现在我们就可以回到正题了，近几年来，随着华西都市报声称由都市报向主流媒体转型，加上国内一些传媒学者的鼓吹，如今的中国传媒，从中央到省市在到地方，所有的媒体都在号称自己是主流媒体或向主流媒体迈进。上次回老家，一下出火车站就看到老家的一家都市报打出的广告“主流媒体，权威报道”。我当时就很惊讶，看来地方媒体也做到了“与时俱进”，纷纷要搭上主流媒体的班车。
　　 那么究竟什么是主流媒体呢？学界有不同的论述。
　　 笔者比较赞同清华大学新闻与传播学院李彬教授在《<南华早报>行纪》一文中的论述。说主流媒体我们就很容易想起一个词——主流大报，其实主流媒体也就是人民俗称的大报。而大报与小报的区别并不一定指版面大小与发行量高低，而主要是指报道内容与报道风格的不同。大报着眼于各种重大的新闻以及严肃的评论与特稿，其精髓是一种自觉的社会担承和责任感，而小报侧重于衣食住行方面的世俗化信息，乃至茶余饭后的花边新闻——即港台所称的“八卦新闻”，其核心在于服务与赢利。按照专业术语来说，一是“通俗的”（popular），一是“严肃的”（elite），或者说一是“质量型的”（quality），一是“数量型的”（quantity）。以香港为例，小报以《苹果日报》、《东方日报》为代表，香港大报的发行量达到10万已经比较可观，《南华早报》就是一例。
　　 大报的发行量虽然远不及小报，但其影响却不可同日而语。因为，所谓大报，在任何地方、任何时代都是舆论的中坚，都负有继承与传播社会主流意识形态与价值观的使命。正因如此，大报也往往被称为“主流媒体”。
　　 主流媒体（mainstream media）依照马克思的观点，可以简单地说，一个社会的生产方式需要相应的政治法律制度予以维持，这种政治法律制度又需要相应的价值观念进行塑造，而这些价值观往往符合统治阶级的利益，属于统治阶级的意识形态即主流意识形态。随着岁月的更替和人事的流转，这种意识形态又需要不断提示、不断生成、不断扩散，在这个过程中起关键作用或主导作用的媒体，包括报社、出版社、通讯社、杂志社、广播电台、电视台以及重要网站等等，就是所谓“主流媒体”。
　　 说起美国的主流报纸，大家自然都会想起《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《华尔街日报》等，然而美国的报纸总数接近万家（9169家，援引中国人民大学新闻学院陈峰刊于《青年记者》2005年第9期上的《美国报业现状及新发展》一文），大家公认的主流媒体也就这么为数极少的几家。再反观，我们中国当下的媒体的泛主流现象，真的让人不置可否。
　　 从一开始讲主流经济学在到讲主流媒体，我们可以讲，主流一定意义上代表传统、代表官方，主流文化更代表精英文化，非主流代表新潮、民间、大众，就像许多非主流经济学家们说的一样他们代表大众。而我们的大众媒体却一味地标榜主流，真的让人不知道他们此举的初衷。若真的要追问的话，笔者觉得，我国媒体的主流标榜，可能就是精英化，因为在他们眼中，社会精英们掌握着大量的社会财富，而财富才是他们的终极目的。
　　 默多克在20世纪70年代，对美国媒体的一种批评是：“报纸变得越来越枯燥乏味，媒体变得沉闷和自鸣得意”。大多数报纸为了吸引大广告赞助商，急于赢得高消费阶层读者的参与而鼓吹“精英新闻”，抛弃了原来的“蓝领工人”。默多克警告他们：“一家报纸如果不能使整个社会对它发生兴趣，它最终将成为精英基层的内部出版物。”
　　 新闻传播的功能和受众需求都是多样化的，那么我们的大众传媒就不应该是单一化的，况且主流媒体的本质要求也决定它们只是媒体中的一小部分。即使我们大大小小、从上到下的传媒都真的成了主流媒体，都成了精英基层的内部出版物，那么我们得到的不是我们传媒的大发展，而是失去了大众，失去了我们自己。更何论我们是社会主义的媒体，是为人民服务的媒体。大众传媒还是更多的关注大众，贴近民众，做个市民报，有什么不好呢？再反观现实，新闻娱乐化极盛的报纸能担当起主流媒体应有的社会责任吗？
　　 所以，在我们标榜主流媒体的时候，我们要思考一个问题：“都主流，谁来代表大众？”
　　 一是不要不镜头和笔只对准那些所谓的主流人群，二是要更多的关注民生关注“老百姓的故事”。
　　
　　
　　
　　
　　第二 媒介环境部分
　　
　　
　　
　　
　　 控负：真压制 假党性
　　
　　
　　 关键词：舆论监督 党性
　　
　　 今年７月４日，新华社播发了“新华视点”《浙江临海：政府图政绩 学校比气派》一稿，报道了临海市多所中小学在政府的推动下，不惜背债几千万甚至高达数亿元，竞相攀比迁建豪华新校陷入困境的现象，在当地引起强烈反响。然而７月７日，在市里的统一布置下，《今日临海》（原《临海日报》）在头版用整版的篇幅以《教育，临海的一张名片——我市教育发展纪实》为题，并配发本报评论员文章予以回应。当地电视台也挤出黄金时段，在很长的一段时间里，针对市民的议论，不懈宣传临海教育的“辉煌成就”。（据新华网《面对舆论监督为何群众叫好 领导阻挠》） 临海市的一位主要领导看到新华社的报道后，在一次领导干部会议上，公然指责《台州日报》刊载新华社“这样的文章”“不负责任”，让临海不好的影响扩大化，并指责有关部门“监管不严”。
　　 地方领导居然公然指责地方党报转载这篇报道是“不负责任”，有关部门是“监管不严”，接下来的后续报道又让我们见识了一个新词：“控负”。“控负”的含义是“控制对本地区、本部门的负面报道”。报道说，因为有些地方官员感觉“近年来舆论监督的力量越来越大”，于是专门成立机构，主要任务是“控制负面报道带来的不利影响”。 随着这一系列匪夷所思的新闻、新名词、新发明的“脱颖而出”，不得不感慨，堂堂中央新闻机构新华社尚遭此尴尬，更遑论地方媒体，舆论监督的举步维艰也可见一斑（参照人民网传媒频道传媒视线第86期）。
　　 滕朝阳在《南方日报》撰文指出当前舆论监督之难，但凡关心时事的人都知道。而舆论监督之所以难，一个重要原因就在于批评对象不能正确对待舆论监督。若批评事项涉及有关领导，则舆论监督就难上加难，舆论监督遭遇反弹的现象时有发生。阻挠舆论监督的表现，又约可分为三种:一种可称为“反调查法”。对批评报道的内容进行反调查，然后拿出一个有利于自己的“结论”，然后指责批评报道“内容失实”。一种可称为“曲线救火法”。听到批评的风声，马上调动各种关系，向新闻单位或施加压力，或苦苦求情，或许以好处，使批评报道胎死腹中。一种可称为“消除影响法”。临海市某些领导采取的就是这种阻挠法。他们利用自己能够控制的报纸电视，组织报道文章，不懈宣传当地教育的“辉煌成就”。
　　 舆论监督是社会发展的要求，新闻工作的职责，人民群众的愿望，党和政府改进工作的手段。可是为什么有些地方官员对待舆论监督没有正确的态度呢？正值保持共产党员先进性教育活动之际，可以给他们一个定性：真压制，假党性。
　　 除临海市这样的极端现象外，地方官员对待舆论监督是阻挠，甚至动用宣传部门进行压制。舆论监督的社会价值众所周知，阻挠舆论监督的后果大家也都清楚，可为什么还会阻挠媒体进行舆论监督呢？他们口口声声是为了社会稳定，为了地方利益。可是，这一切都是假托都是借口。说他们是假党性，是因为接受舆论监督是党性的内在要求。马克思主义理论和实践都是要进行批评与自我批评，要认真正确的接受监督。下面的一些马克思主义领导人的言论，就是证明。
　　 “……从这个意义上说，报刊的作用，我们党的和苏维埃的报刊的作用，的确是不可估量的。从这个意义上来说，不能不欢迎《真理报》创办《工农检查院专页》来经常批评我们工作中的缺点。不过，批评必须力求严肃深刻，不应该限于表面。从这个意义上来说，也应当欢迎《青年团真理报》发起向我们工作中的缺点展开猛烈而热情的攻击。
　　 “有时候人们骂批评者，说他们的批评不全面，说批评有时不是百分之百的正确。人们往往要求批评的每一点都是正确的；如果批评不是完全正确的，他们对批评就加以指摘（原文如此——笔者著）和谩骂。
　　 “同志们，这是不对的。这是一种危险的错误。你们只要提出这种要求，就会是把成千上万愿意纠正我们的缺点但是有时不善于正确表达自己意思的工人、工人通讯员和农民通讯员的嘴巴堵住。这是坟墓，不是自我批评……”（《斯大林全集》第11卷第29页~30页，人民出版社，1955年）
　　 “关于报纸上的批评，要实行开、好、管的三字方针。开，就是要开展批评。不开展批评，害怕批评，压制批评，是不对的。……”（《报纸上的批评要实行“开、好、管的方针》，《毛泽东新闻工作文选》第177页，新华出版社，1984年）
　　 “……广大人民群众享有依法运用新闻工具充分发表意见、表达自己意志的权利和自由，享有对国家和社会事务实行舆论监督的权利和自由。…… “对于党和政府工作中的缺点、错误的批评，只要是善意的、有益于改进工作的，我们都应该热忱欢迎。批评报道发表以后，还要报道处理的结果。……”（《江泽民阐明新闻工作基本方针》，《新闻战线》1989年第12期）
　　 “我们党的宗旨是全心全意为人民服务，除了人民的利益以外，党没有自己的私利。党是人民利益的最集中的代表者。因此党的耳目喉舌当然是人民的耳目喉舌。……
　　 “坚持正面宣传为主的方针，不是不要批评报道，不是不要正确实行舆论监督，不是不要讲宣传艺术，不是不要注意新闻工作的特点。开展批评，是我们党领导的事业及自身建设的需要，也是我们党有自信心、有力量的表现。……”（《李瑞环发表讲话：新闻报道必须坚持正面宣传为主》，《新闻战线》1989年12期）
　　 “……要加强舆论监督，揭露各种不良现象，对政府工作提出批评建议，促使各级政府改进工作。……”（《温家宝考察中央电视台：镜头要更多对准群众》，2003年8月27日《人民日报》）
　　 为什么费这么大劲罗列这么多领导人的讲话，用意在于表明，需要和接受舆论监督，是马克思主义政党党性的内在要求，从来就是如此。地方的某些官员为了自己的仕途财运而进行“控负”，是对舆论监督的真压制，是共产党员的假党性。
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　第三 报业形态部分
　　
　　
　　
　　
　　 中国报业进入后中心城市时代
　　
　　
　　 关键词：后中心城市时代 地市级报纸
　　
　　
　　 在美国，报团从19世纪末开始的兴起，后不断得到发展，1935年，全国计有63个报团，控制着328家报纸，占全国报纸总数的17％和总发行量的41％。1960年，美国报团增加到109个，拥有日报552家，占全国口报总数的31．3％和日报总发行量的46．1％。1970年，美国报团又增加到157个，拥有日报879种，占全国日报总数的50．3％和总发行量的63％。1978年，美国报团又增加到167个，拥有日报1095家，占全国日报总数的62．5％和总发行量的72．2％。比较重要的报团为斯克里普斯报团、赫斯特报团、奈特-里德报团、甘尼特报团、纽约时报报团、考克斯报团和华盛顿邮报报团等(参照武汉大学精品课程《世界新闻史》)。
　　 从美国报团的兴起和发展，我们可以看到报团是一个国家或地区报业发展到一定阶段的必然产物，它对报业资源的优化和报业发展起到极大的促进作用。我国大陆从1996年1月第一家报业集团——广州日报报业集团挂牌成立起，到今天已经成立了40多家报业集团，都集中于较大区域的中心大城市。但它们目前所控制的媒体也都集中在这些中心城市，而很少控制其他地区或城市的报纸。当然这与我国的传媒政策有关，但这也说明，除一线中心城市以外的大中小城市，是我国报业未来发展的方向和空间。
　　 经过几年乃至十几年的征战，中心城市报业的竞争格局，逐步从“诸侯混战”走向“几足鼎立”、“几强对峙”。随着中心城市的“同城报战”发展到一种“胶着状态”，我国报业已开始向中心城市以外的地域发展，二线城市的报业竞争开始起步。而非中心城市地区报纸数量更多、争战规模更大、市场更为复杂，对中国报业未来发展走向和格局的影响会更巨大。中国幅员辽阔，中等城市星罗棋布。改革开放以来，许多中等城市活力迸发，经济迅猛增长、城市化迅速提升、人口激增，而报业也依托于此，得到了一定的发展。
　　 未来地市级报纸的发展方向，笔者认为有以下几个方向：
　　 一、自己做强做大，成立地方性报业集团，这个方向的代表是佛山日报传媒集团、无锡日报报业集团、青岛日报报业集团等。这一发展方向，适宜于东部沿海地区经济实力较强的地市。以佛山日报社为例，在广东，佛山有“广东第三城”之誉，广东三大报业集团进入该市，都创办了周报形式的“佛山版”，争夺佛山读者和报纸发行、广告的市场。面对被报业大腕日益瓜分的本地市场，佛山的报纸经过整合，于2003年12月28日成立了佛山日报传媒集团。集团成立后果断采取一系列举措，致力打造“珠江报系”：2004年5月13日，整合《南海日报》、《佛山晚报》资源，创办都市类综合性日报《珠江时报》，结束佛山缺少都市类综合性日报的局面，凸显对本地新闻精耕细作的雄心；7月28日，由《顺德报》更名的《珠江商报》正式挂牌，以“立足顺德，辐射佛山以及泛珠三角”为宗旨，应对外来的竞争者。主报《佛山日报》一年中三次扩版，加大新闻信息量，新闻报道从“宣传本体”走向“新闻本体”，并通过扩大版面，把社会新闻、娱乐新闻、副刊纳入其中，使报纸向综合性、全方位发展，成为一张新型的地市级党报。
　　 二、并入中心城市报业集团，成为它们的子报。比如江苏《宿迁日报》加入新华日报报业集团。这一发展方向，可以说有很大的适宜性和优点，它可以使地市报纸共享中心城市报业集团的各种办报资源，极大的促进报纸的发展。
　　 三、地方组建跨媒体的传媒集团，以黑龙江牡丹江市的牡丹江传媒集团为代表。1999年10月，在时任广电局局长张宝才的带领下，牡丹江广电业开始了改革。首先从体制、机制入手，成立了牡丹江广电集团公司，进行企业化重组。2000年牡丹江报业集团成立，属事业集团。2004年5月，牡丹江市委决定将资不抵债、难以维系的牡丹江报业集团与牡丹江广电集团合并，成立牡丹江新闻传媒集团。牡丹江新闻传媒集团将报业集团和广电集团合二为一，这在全国确属首家。在广播、电视、报纸、出版、网络、广告等传媒主体业务之外，集团还积极拓展其他业务。集团与浙江传媒学院达成协议，创办了浙江传媒学院牡丹江成人教育分院；收编、重组了牡丹江国际经济技术公司，在原公司的基础上，成立旅游与对外经济技术合作公司，开展旅游业务和外经济贸易、经济技术合作和劳务输出业务。现在牡丹江新闻传媒集团已发展成为一家拥有广播、电视、报纸、杂志、音像出版、网站等多种传媒资源，涵盖广告、影视、网络、印务、出版发行、传媒教育、旅游、国际贸易等多种业务领域的综合性传媒集团。集团性质为企业，在工商局按企业法人登记注册，使集团成为法人实体和市场竞争主体。被学界称为“一个真正按企业模式运营的新闻传媒集团”、“中国第一个媒介产业化集团”、“全国第一家地市级跨媒体传媒集团”。然而，正是因为该集团打乱原有的内部结构，坚持宣传与产业分开、经营性资产与非经营性资产分开、管理与经营分开的原则，才使新闻资源、产业资源和人力资源的得到了优化整合。而它则是代表着中国传媒未来的发展方向。另外，该集团成立5年来，在国家没有投入的情况下，自筹资金1.2亿元用于事业发展；总资产在5年的时间里增长了1.8倍，增至2.5亿元，资产收益率达50%；报业经营总收入2004年达到2300万元，在改革后不到一年的时间里，较改革前的2003年增长了1.1倍；广电经营总收入，改革前每年3000万元左右， 2004年增长到1.3亿元，增长了3倍多。职工收入增加了1.7倍，由过去平均750元增至2000元左右；年纳税由改革前的不到200万元，增加到670万元。这些成绩也说明地市是未来中国的传媒发展巨大空间（参照《传媒》杂志2005年第3期， 杨驰原《牡丹江新闻传媒集团体制改革调查报告》）。
　　 四、地市级报纸还探索了走“强强联盟”经营广告之路。2004年10月20日，中国地市级城市（含副省级）综合类日报（党报）广告“五强联盟”组织在宁波成立。这五强联盟的成员是：《宁波日报》、《大连日报》、《无锡日报》、《沈阳日报》和《厦门日报》，联盟成员都是年广告收入超亿元的报社。他们将通过联盟的影响力，把成功的广告策划和营销，把优秀的广告品牌和成功业绩推介给业界，使众多的党报在激烈的传媒和广告的竞争中独领风骚。“强强联盟”是一种“战略伙伴”关系，本着“平等合作、互利互惠”的原则，致力于营造有序的报业市场的竞争氛围，促进媒体间良性互动，进而达成广告客户、媒体业界、读者三赢的市场格局。同时，这五家联盟成员立足主阵地，面向国内外报业市场开展联盟间的多种合作，积极参与国内外报业的有益活动。据宁波日报社广告部主任唐惠明先生介绍，五强联盟组织将于2005年3月有两个大的行动：一是他们联合组织拜访十座城市、百家企业，并同时组织对“十城百企”的大型联合采访活动；二是他们到马来西亚组织广告经营论坛会，把“五强联盟”的品牌做到国外。据悉，这五强联盟成立后，在地市级党报中反响很大，《佛山日报》、《泉州晚报》、《温州日报》等报社正在纷纷要求加入这一联盟组织。（参见吕道宁2005年第3期《传媒》杂志 《地市级党报如何应对大媒体挑战 》）
　　 而对中心城市的报业来说，一方面，可以像南方都市报一样，创办地方版或地方杂志，以本地化来应对当地报纸的地域优势。另一方面，省级报业集团“正规发球”，走出省城到省辖市办报，已有不少成功的先例，这也是个大的方向。《半岛都市报》是山东大众日报报业集团1999年8月在青岛创办的第一张都市类晨报，报纸创办以后，发展业绩斐然，2004年发行达到90万份，广告收入过4亿元。其在青岛的发行站有60多个，报纸销售点5000多个，自称其在青岛报业市场的“主导地位已经确立”。以办报为主业，该报还在青岛当地发展广告信息、印刷发行、旅游餐饮、物流配送、地产开发等多种产业，拥有半岛都市大酒店（投资近两亿）、青岛泉心矿泉水有限公司、崂山绿茶公司等一系列子公司。 辽宁日报报业集团在大连创办的《半岛晨报》、在鞍山创办的《北方晨报》，也同样获得较大成功。
　　 对这一新出现的趋势，政策制定者应及早介入，深入实际开展调查研究，结合中国报业体制改革的大目标，进行连贯思考，强化政策规范和政策导向。
　　 学者徐向明在2005年第9期《传媒》撰文《中等城市：新燃报业同城战火》指出，中国报业市场化、产业化的发展方向，可以说已经不可逆转。垄断是落后的，竞争是先进的。充分而良性的竞争，能够激活市场、做大“蛋糕”、实现多赢。以此看，中等城市新燃报业同城战火，是中国报业发展和改革的必然结果，中等城市报纸竞争主体增多，比谁的报纸更好看、谁的报纸对于读者服务得更好、更周到，报战在新闻竞争、版面竞争、人才竞争、广告竞争、发行竞争等多个方面全方位展开，对于中等城市报业市场的开发和做大有着无可比拟的巨大推力，能够极大地促进中等城市办报水平和报业经营管理水平的提高。从另一个角度看，新闻传播事业领域的改革与整个社会改革一样，改革愈是深化，矛盾愈加显现。由于中国报业体制改革尚存在许多“不确定因素”，比如未来报业究竟要形成什么样的格局，什么样的报纸主体成为报业市场的主导，报战各方利益如何平衡……，都有待改革的进一步探索。
　　 值得欣慰的是，在中国报业发展上百年之际，中华大地第一个关于报业专业性的网站——中国报业网横空出世。在全国近50家传媒类网站中，她是唯一一家专门研究报纸行业的全国性综合网站。 作为一家服务于全国报社的非赢利性质的行业网站，中国报业网（www.baoye.net），以信息共享为目的，她报道报媒资讯，探讨新闻业务，研究报业经营、传播新闻理论，旨在为广大报人、学者、新闻教育者、新闻院校学生等专业人士提供交流平台。在传统纸媒受到电视、网络等新兴传媒挑战之时，中国报业网的出现，为我们研究报业发展变革，提供了一个良好的平台。
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　第四 传媒对策部分
　　
　　
　　
　　
　　 做好本位-互位传播，贡献和谐社会
　　
　　
　　 关键词：（传播的）位 本位传播 互位传播 和谐社会
　　
　　 笔者曾提出新闻传播位的概念及本位-互位传播的理论模式，以上所说的传媒误区，很大程度上是因为我们的媒体从业人员，没有新闻传播位的概念。这里简要叙述一下什么是传播的位和本位-互位传播模式及意义。
　　在原始社会，人们处于平等、无差别的群体中生活。但随着社会生产力的提高，出现了剩余产品和社会分工，由此人类社会中私有制和阶级出现。相应地，人们的交往也从最初的只在群体内部，发展到群体与群体之间。而由地域、阶级、行业又形成了不同利益、不同需求的群体，人类社会也就由不同的群体按一定的位序组成。在社会生活中，信息在群体内部传播之时，也向其他群体传递。那么，我们就把社会中不同位序的群体内部的信息传播称为本位传播，把群体间的信息传递称为互位传播，本位传播和互位传播共同构成人类社会的整个传播体系。
　　 由此可知，笔者所说的“位”是由群体在社会中的位序决定，换句话说，“位”即群体的社会位序。它是个抽象的、整体的概念，由群体所具有的文化、心理、需求、利益等所有社会特征的总和。在人类社会中，由于性别、血缘（祖先）、地缘、行业、阶层、年龄的不同而形成相应的不同社会位序的人类群体，这便是“位”的六种基本表现形式：性别、民族、
　　地区（省市）、行业和阶层。
　　 由以上分析可知，我们的社会是由不同位的人们组成的，换句话说不同群体的人们的文化、心理、需求、利益都是不同的。那么媒体在进行新闻传播时就应该注意他们位的差异，并注意在互位传播时，做好不同位的群体的信息传递、解释和沟通，以免群体之间产生信息的误读和误解，第一部分中媒体关于成都美术学院行为艺术事件的传播就是犯了这个错误，致使群体之间产生误解和不和。而这对我们社会的和谐来说，无疑是一个破坏或麻烦。
　　 在本位传播时，重在群体内的信息通畅和信息满足；在互位传播时，重在对群体利益的维护和对其他群体的信息传递。这两点也就是媒介的社会角色和社会责任。在我国，媒介属于全民所有，那么它就应“为人民服务、为社会主义服务”，这也是我国传播事业的基本工作方针。丁关根同志在2002年的两次重要讲话中曾突出强调了新闻传播与群众之间的关系，在年初召开的全国宣传部长会议上他指出：新闻传播媒介要“全心全意为人民服务，把群众的呼声作为第一信号，把群众需要作为第一选择，把群众利益作为第一考虑，把群众满意作为第一标准”，即做好本位和互位传播。
　　 只有做好了本位和互位传播，才能使不同的群体都和谐共存，才能贡献于中央构建和谐社会的事业。
　　
　　（作者王又锋 河南大学新闻与传播学院2002级编辑出版专业 中国报业网报业论坛主笔、版主）