《时尚》刘江：时尚类杂志市场并没饱和

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【2005.11.01 09:13】 中国经营报/尤红梅




　　12年14刊，从《时尚》初创时的一本杂志到今天发展成时尚旗舰式的规模，《时尚》走过了一条不同于其他杂志的发展道路。随着奢侈品在中国的消费升温，与之相关的媒介广告市场被看好，对于媒介经营，对于时尚消

费市场，刘江有何感触？在中粮二层宽敞的办公室里，记者采访了《时尚》杂志社出版人、副总编辑刘江。

　　《中国经营报》：关于杂志的定位，你曾经谈道，12年前，《时尚》当时的定位有些超前，但正是因为超前了一点，抓住了令人羡慕的机缘，在20纪的最后20年里崛起的白领阶层中先入为主。你认为《时尚》的定位在今天的市场上依然保持了“超前一点”吗？

　　刘江：是的，《时尚》杂志的各个期刊始终保持“超前”，但是在超前的尺度和节奏上又只是超前半步。当我骑自行车的时候，我给人们描绘开车的感受，自驾车的生活方式，这是超前半步、一步，但是如果去介绍劳斯莱斯的尊贵，那超前就太多了些；当我穿“顺美”的时候，我要给人们描绘缔凡尼的品牌追求，如果去说百达菲力那显然有共鸣的人太少。杂志不同于报纸，我觉得杂志是一种创造性的东西，我们要描述出人们想要追求的那种理想的生活状态和生活方式。

　　当然《时尚》的时尚台阶是不断向前提升的，因为中国整个时尚产业，人们对时尚的理解也在不断成熟中。

　　《中国经营报》：《时尚》的扩张速度很快，12年14刊，并且成功打造了时尚领域众多的子品牌。你曾说“时尚”舰队的目标是要向有消费能力的领域拓展，并在进入的市场里做第一。在商业规则里，我们也知道没有一家是能够通吃的，更可能的情况是各领域逐个被击破。你是否认为《时尚》有这样的风险？

　　你怎么看待各个时尚子刊在各自细分市场中的命运和前途？

　　刘江：正如你前面所提到的那样，文化产品并不完全等同于工业产品，工业产品做不到的，我们可以做到。现在我们的一些期刊在各自的细分领域里都是处于领导地位的。关于谁是时尚行业里的第一，把时尚领域的消费结构看成一个金字塔的话，因为各自的定位不同，比如《瑞丽》可以说自己是第一，它在学生特别是大学生这个群体里销量是最多的，而《VOGUE》也会说自己是第一，因为它定位是最高端的。但是，我想要说的是，《时尚》的广告是最好的，而且广告结构很健康，不但是广告挑选杂志，《时尚》杂志也挑选广告，有些广告找我们，我们未必愿意上。《时尚》杂志社的广告在整个期刊广告份额中已经占到1/4。

　　《中国经营报》：去年下半年以来，桦榭菲力柏契突然出手，将其旗下的两大“花旦”《ELLE世界时装之苑》和《marie claire嘉人》捆绑销售，降价幅度达25%，还赠送礼品，业界推测这是“桦榭”蓄谋已久的一次市场行动；今年上半年，在时尚流行方面影响很不错的《VOGUE》也高调在国内发行中文期刊。你认为目前《时尚》有没有竞争对手，主要竞争对手是哪些？

　　刘江：我认为市场没有饱和，时尚杂志虽然比较多，但是并没有到饱和的地步，我向你透露《时尚》还会做新的刊物。从国际和国内的情况对比来看，国外的杂志总量比我们还要大，说明从发展的空间来讲还非常大，所以基于这一点我觉得我们市场的竞争还有很多事情可以做，我们作为具有一定规模的期刊集团的雏形，实际上我们也有我们的战略部署，在杂志的品牌上，我们会做市场细分，在这方面做了一些引导性的工作。比如我们把《家居》从《时尚》里单列出来，又把《健康》从《时尚》里单列出来，实际上《家居》、《健康》等各刊在各个领域里面就是在第一的位置。

　　《中国经营报》：我们看到《时尚》以每年1本半的速度扩张，各刊之间的关系是怎样的，会不会互相“争食”？

　　刘江：每一本杂志是一个圆，各个圆之间有重叠的地方，但更多的是独有的空间。这样，生活消费领域不断地拓展，《时尚》的办刊空间也越来越大。《时尚》系列刊物不要求互相攀比，而要求各自在自己的领域中争做第一，他们的目标读者群、广告客户会有一小部分重叠，但更多的是自我开拓的新领域。《时尚》实行集团化管理、分散化经营的扁平式组织结构。而各刊社又都是独立法人，独立核算，自主经营。所以时尚人在工资、福利待遇上的标准是一致的，但奖金却跟各刊的效益挂钩，这样就避免了“大锅饭”。我把他们的架构比喻为“葡萄理论”。即一颗一颗的葡萄是独立的，但它们都维系在枝杆上吸收养分，不断壮大，所以整体上是一串儿。而每一颗葡萄都直接承受市场上的风雨，要求具有独立的成长能力。

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不过看起来还是很爽的.