2004年的“博览记忆”之卖书人的真拼假杀

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王小鲁

同样是开店卖书，有人想的是扩大门店规模品种，有人想的却是自己碗里的两口饭会不会被人抢走。

女老板的勇气与执著

　　刘建女士以前是搞教育类图书邮购的，在大学里开了一家很小的店面，后来隔壁一家近一百平方米的店面要出租，刘建于是租了下来，准备扩张经营。“但是在装修期间，陆续有几个人来店里游说，说书市越来越难做，还是改做其他生意，卖体育用品吧。后来我才知道，来游说的人是学校附近几家书店的老板。”

　　“经营书店是不是真的不赚钱？”

　　“至少到现在，我一直在赔本经营。因为图书本来就利薄，现在书店又形成了低折扣竞争的气氛，新书全都是 8折销售，所以我们的赢利空间是很小的，那几个人来游说也是有道理的，因为我们的读者群相同，书店定位也都是专业类学术书店，而学校的人数是固定的，我再开张，肯定是对他们的一个打击。”

　　35岁左右的刘建一边为邮购图书打包，一边向记者讲自己开店的心得。但经过深入了解，记者得知刘女士的书店其实并不像她所说的那样严重。因为书店刚开张时，赔本是正常的，只要经营了一段时间，通过店面布置、宣传以及进货渠道的疏通之后，书店的营业额就会上升，因为她发现，虽然好几家书店吃的都是一个学校的饭，但读者群的广度和深度是大可以开发的。所谓广度，就是逐渐使买书的人群增加，因为现在并不是所有的师生都买书，所以读者广度的开发仍然存在潜力；而深度，就是让以前的读者群增加购书的频率和金额。

　　“如果说‘学无止境’是正确的，那么图书市场的前景也是不可限量的。当然，读者群需要你自己去培养，这是最需要我们动脑筋的事，也是难度最大的事了。”

　　作为个体经营者，刘建的情况在图书经营者中也许代表性有限，但她的情况能从一个侧面反映出目前图书市场的情况以及卖书人的心态。

　　年末岁尾，记者对一些书店进行了采访，发现今年的图书销售品种在增加，但一年来的热点书、畅销书比往年大幅减少；读者群在扩大，但扩大的势头却被竞争者的增加给抵消了；读者群的专业要求逐渐增加，随之发生的是书店的专业化程度逐渐加深……但也有记者一个说不清的情况，那就是面对相同的市场，卖书人的作为却往往完全不同，外面看起来相同的书店，营业额的增减却完全不同。这样的差别是怎样形成的？在这个差别的形成过程中，是否与卖书人的某种心理有关？


广西读者托人到山东买走大批广西版的书，说出来令人惊奇，其实却道出了为什么有人在吃肉，有人连啃窝头都难。

白经理修炼成学者

　　刘建的经历告诉我们，现在书店经营正在走向精致化，以前的粗放型经营模式已不能适应当今的市场状况。揭开这个表象就会看到，消费者的素质越来越高，他们对知识不再是大杂烩式的盲目需求，而是逐渐挑剔起来。这一变化一方面给图书销售者带来了难度，另一方面却包含着巨大的商机。综观 2004年，书店的专业化经营之路越来越走向高、精、专，专业化书店成为图书市场的一个亮点。

　　但要抓住这其中的商机却不是一件容易的事情，因为这对经营者的素质是一种考验。济南三联书店是一个学术化的专业书店，这家书店已成为当地文化生活的一个关键场所，几乎所有的读书人一提到买书，就会想到这个书店。书店经理白峰以前是一个作家，后来从事书店经营，他饶有兴味地给记者讲了一个奇怪的故事———

　　《思考中医》是广西师范大学出版社出的，有一天，一个读者来到书店，一下子买走 20本。店员觉得奇怪，问这些书是不是给单位购买的？买书的人是本地人，他说自己是受一个广西的朋友委托前来购买的，买完后要邮寄到广西去。

　　广西人买不到广西出的书，千里迢迢到北方购买，可以说既浪费时间又浪费金钱。这一方面说明了出版社在打地方市场时存在漏洞，地区间协调尚需加强；另一方面也说明了，一个书店如果有好的经营策略，会产生意想不到的效果。

　　白经理多年来一直在当地的电台做一个“三联新书架”的节目，每次主要讲解一本新书并进行评点。另外他还善于借用媒体的力量，有时候会在晚报读书版上发一些新书的评论。这些书评显然是只针对书本身，而非针对书店的，但却为在当地形成一个良好的读书环境起了重要作用。《思考中医》这本书就在这种环境下畅销的，在没有团购的情况下，书店一共销售了 300多本，一年来几乎一直处于排行榜的前 15位。

　　然而，在其他地方的图书榜，《思考中医》却很少上榜。为什么独独山东有这样的销售成绩？地域差异也许是一个小小的原因，更多的应该是书店经营者的聪明引导。在济南，读者已经对这家书店和他的管理者持有一种信任的态度，而他所推荐的书都是值得一读再读的好书。

　　白经理几年前曾卖过一本《乌合之众———大众心理研究》的书。这本书在 1999年开始售卖，当时成绩不错，现在书店里早已没有这本书了。但他知道，这是一本好书。有一天，他抱着试试看的心理，又向出版社要来了几十本，放在显眼的位置推荐，没想到一下子又上了书店的排行榜。白经理说：“这本书看起来是一本比较专业的政治类学术书，但买这本书的许多人并不是专业人员，其中有一个是搞证券的，他对我说，这是一本非常好的书。我猜测这本书之所以又一次畅销，肯定与市场低迷、股市崩盘等都有关系，因为股市行情是最能体现大众心理的。”

　　这种细心的观察和对图书的深入理解，是经营者驾驭市场的关键因素。他并不去被动等待读者，而是主动引导读者。看来现在的经营者越来越注重图书的专业化需求，本身的文化素质也在加强。

　　沈阳北方图书城也有这个倾向。据书城的周金丹主任透露，他们书店本来是一个大规模全种类的大众化书店，现在也逐渐在不同的楼层设立了不同类别书籍的专柜，并且给一些非常冷门的书设立专门的书架。比如医药书或者关于汽车维修的书，这种书不会畅销，但会有一个稳定的销售额。另外，书城十分注重软文化环境的营造，今年一共举行了 100余场公益讲座，而且配合不同的讲座，展开不同种类书籍的促销活动。

　　老板逐渐变成学者型老板，书店越来越像一个大学讲堂。这既是 2004年书业的新气象，也从一个侧面展示了 2004年书业竞争的剧烈程度。


出书人把书铺到了全国，卖书人却千万不要忘记：经常光顾自己门店的不会是外星人。

一本书走遍天下

　　记者今年在给“城市看点”组稿的过程中，给每个作者定位为各地的“市场观察员”，力图使他们能写出各个地区图书市场的差异来。但是组到手的稿件却时常叫人失望，因为在写各自城市的市场热点时，新疆的看点经常与广州的雷同，地区间的差异并没有明显地体现出来。即使写到了一些差异，也都是次要的———比如写与各地的风土或者本地作家有关的作品，差异就明显；但是，这种差异显然不代表也不占据市场的主流位置。不过，这个现象倒是说明了一个重要的现象：全国图书市场一体化的倾向越来越明显了。一本在北京热卖的书比如《梦里花落知多少》、《细节决定成败》，到了沈阳、昆明、广州或者杭州仍然在热卖。这种一体化的好处是很明显的。

　　一位兰州的朋友利用度假时间来北京观光，专门去西单图书大厦买书，但转了一圈后，却空着双手回来了。她向记者打了一个比喻说：“这就像我们年终回老家过年，总想买点东西给父母，大包小包辛辛苦苦地带回去才发现，其实自家门口的超市卖的东西跟自己带回来的一模一样，比如巧克力都是德芙的，牛奶都是伊利的，何苦这么远来北京买呢？以前来北京的一件大事就是来这里淘书，每次收获都很大，淘完了之后再到附近的邮局寄回去，觉得是一大乐趣，但现在我再也不这样做了。兰州书店里的书跟这里没什么差别。”

　　地区差异在消失，一方面反映了经营网络虽然仍有缺憾，却是在逐渐完善之中，呈现出全国一体化的趋势。另一方面，它也反映出经营者对地区读者个性缺乏认识，对于每个地区的特色的把握和针对性的书店经营，尚需要投入足够多的营销智慧。
我们在部分地区的排行榜上，已经见到部分书店对本地特色的完善把握，这些书店比较注重针对特定地域和特定人群的市场开发，而且这种注意力一旦有所加强，效果就能很快显现出来。比如济南三联书店的排行榜上，长居榜单的有《济南乎》、钱穆的书以及其他国学方面的书，这与当地人们比较注重国学的文化气氛有关。而在北京三联书店的排行榜上，《老照片》系列有一段时间几乎期期上榜，即使偶尔跌落，也很快又爬上前三名。这一点可说是绝无仅有的独家绝活。这说明这个书店培养出了一个稳定的读者群，而且这个读者群的特征是比较明显的，与其他所有书店都不同。卖书人对于这个读者群的成功维系，从排行榜上就可以看得出来。


卖书肯定不是卖肉。市场寡淡中卖书人多发现、多挖掘乃至制造一些亮点和热点，会使书香味飘得更远。

不知今年是何年

　　对于专业类书店来说，读者群是比较好掌握的，而对于全种类、大众化的书店来说，则是一种非常微妙的情况，需要更为细致的观察。据王府井新华书店的朱经理向记者介绍，今年与去年销售的册数差不多，但是种类多了。比如同样是卖 100本，以前是 50种书，现在可能变成 70种了。朱经理说，这说明读者的阅读面在逐渐变宽了。图书种类的细分，说明了出书人对读者的品位与专业的重视加强了。

　　谈到今年图书销售的最大特点，朱经理说：“今年图书销售的最大特点是卖点少，而且下半年不如上半年，下半年热卖的书基本上是上半年出版的，甚至是去年的。”这一点也是其他卖书人普遍的反映，他们说今年的市场是比较寡淡的一年。这从各地的销售排行榜上完全可以看得出来，翻阅一下今年一月、二月的排行榜，发现下半年挂在榜上的书，在年初就一直挂在那里了。比如《水煮三国》、《梦里花落知多少》、《细节决定成败》、《狼图腾》、《达·芬奇密码》等等。

　　图书亮点或者说畅销书的减少，对于大众化的书店来说是一个灾难，而对于专门经营长销书的专业类书店来说，则未必是一件坏事。比如今年一些最著名的国学大师的作品几乎都不约而同地获得了出版，钱穆、徐复观、牟宗三、余英时等人的书一直销售势头强劲，而有关海外汉学研究的书也成为销售热点。这些书一般不会成为大众化书店的重点宣传，需要购买这些书的读者，自然会首选学术类书店，这样他们就不必再去“高、大、全”的普通书店里大海捞针了。

　　对于王府井新华书店来说，今年卖书的亮点主要是《达·芬奇密码》、《姚明：我的世界我的梦》《李岚清音乐笔谈》等等。搞大活动是图书销售的一个兴奋剂，但是由于考虑到王府井书店规模大，且处于闹市，许多大型促销活动，有关部门因为安全问题不批准，这可以说是一种损失。

　　对于云南新知图书城来说，今年销售的最大亮点是青春文学。图书城的乔主任向记者分析了青春文学在昆明热卖的原因。他说：“购买青春文学的多是学生，从初中生到大学生都有，还有校外的同龄人。这几年青春文学书籍发展快，主要与学校强调素质教育以及大学扩招有关，学生学习的自由度增加了，读书观念也有所变化，不再死读书，由于大学扩大招生，降低了大学的门槛，一个孩子不再需要把所有时间都集中在课本上了。”

　　既然青春文学是一大卖点，那么就不妨把这个卖点的潜力尽量地挖掘出来。请青春文学作家来进行签名售书，是今年新知图书城的一个重要策略。他们曾请郭敬明来进行签名售书，两天销售了 8000册，比余秋雨签名售书卖出 2000册的成绩要高出许多。

　　今年的另外一个热点，是关于孩子的书。这一点与沈阳北方图书城可以相互印证。据北方图书城有关人员讲，今年的热点一个是营销书，一个是少儿图书，特别是《窗边的小豆豆》和《哪吒系列》，以前似乎没有这类的畅销书；另外有一个值得注意的领域，是幼儿国学类的，比如《三字经》，或者以图说的形式讲解传统文化的。图书城的周金丹女士说，东北的家长现在越来越注重向传统文化的回归了。

　　关于往事与历史的书今年也卖得多了起来。首先就往事来说，从一开始的《往事并不如烟》，到后来的《记忆：往事未付红尘》，一直都在排行榜上，其间各种回忆录也借机大量出版。今年卖得好的书还有许多历史方面的书，不过这些历史书不是“正史”，而是形形色色的对历史的另类阐释以及借历史取得生存智慧的书。它们以吴思的潜规则系列为开始，到后来各种各样的潜规则书都鱼目混珠、迎风而上，与电视荧屏上盛行的戏说皇帝的流行风潮一脉贯通，因此到了年终，出于逆反心理，一本《正说清朝十二帝》出版后，立即跃上了各大书店的排行榜。

　　大众化的书店追求亮点和畅销书，而对于专业学术类的书店，往往依靠的是长销书，依靠的是平稳的市场。对于济南三联书店来说，感觉不到太多的变化。据书店有关人员介绍说：“今年文化类的图书卖得比较好，这种书既非纯学术也非纯大众畅销书，禅机、往事、历史解密、纪实性的书比较好卖。另外，最近几年影视类图书和语言学的书上升迅速，我们专门为这两类书设置了专柜。”

　　营销书与励志类图书是 2004年图书销售的另外一大热点，沈阳北方图书城的有关宣传人员就将今年命名为“营销年”。这类书的销售额比去年增长了 30%。

　　据书店的工作人员说，今年的励志类图书既是销售的一大热点，又是一大污点。首先这类书的宣传常常危言耸听，一般都会在广告词上写上：一本改变了千万人一生的书。当这种话说多了，就显得像一个玩笑，买这类书的人一般都比较看重国外的作者，因此，这就造成了假作者、假推荐、假授权的现象严重起来。由于读者逐渐认识到了这一点，于是真书也跟着假书一起受到了质疑和拒绝。

　　如上所写不过是些零散的记忆，对于认识 2004年的图书市场也许不无裨益。在以前，卖书人只要肯勤奋务实，从进书到售卖，都是很简单的劳动，现如今，卖书人还必须学会务虚，玩转务虚，才能做一个胜任的卖书人。至于将来，市场还会对卖书人提出更多的要求，因为读者们的口味正在悄然地发生着变化。