四大思考：美的系洗衣机是否超越海尔

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美的电器( 000527, 股吧)日前公布的2010年半年度报告显示：上半年美的洗衣机及零部件营业收入为48.3亿元，其中毛利率17.1%。同时 青岛海尔( 600690, 股吧)也公布了2010年半年度报告，数据显示上半年海尔洗衣机及零部件营业收入为47.1亿，其中毛利率为26.8%。“美的洗衣机及零部件营业收入首次超过行业领袖海尔”引发了行业的高度关注。在洗衣机零售终端市场，美的是否真的超过海尔？针对这个问题，奥维咨询(AVC)展开了对数据背后信息的四个思考：
其一思考产能；奥维咨询（AVC）的监推总数据显示，2009年美的系与海尔在洗衣机内销市场约有200万台的差距。今年3月以来，美的通过“1499 滚筒普及风暴”全面发力洗衣市场，奥维咨询（AVC）的监测数据显示，2010年1-6月，美的系零售额占比为19.2%，同比上升3.2个百分点，成绩斐然。但数据同时显示海尔依旧占据内销头把交椅，需要指出的是，3月来，美的系与海尔的份额差距呈明显缩小趋势。从产能上，美的洗衣机在安徽合肥工业园二期项目竣工后，整个美的系洗衣机产能突破1000万台，大步踏入千万级别，但是其二期项目在上半年仍未竣工投产。海尔洗衣机产能在2005年就已经突破1000万台，目前海尔洗衣机产能至少不低于1500万台，美的在洗衣机产能上和海尔依然有较大的差距存在。
其二思考渠道；2009年美的集团将冰洗业务整合到空调销售渠道，这种渠道协同效应有效助推了冰洗业务井喷式增长。但这种优势具有可复制性，国内其他品牌也可以快速调整起渠道。
在一二级市场，海尔、美的依然采取“直营+代理+专卖店”的销售模式，美的通过对白电销售渠道改革整合后，销售公司拥有很高的自主权，这种渠道的扁平化更能快速的响应市场变化，美的“1499 滚筒普及风暴”带来的销量和份额倍增就是很好的例证；但国内洗衣机品牌销售渠道具有高度重合性和类似性，美的渠道优势对于美的系洗衣机的销售份额增长拉动依然是有限的。据奥维咨询(AVC) 全国390城市4300家网点监测数据显示，2010年1-6月，海尔零售额占比为29.7%，同比下降3.3个百分点；美的系零售额占比为19.2%，同比上升3.2个百分点，美的通过强势促销使份额得以大幅度提升，尤其是成功切入滚筒洗衣机市场，但美的上半年洗衣机份额的提升，更多是通过低价策略而来，渠道优势作用并不明显。
在三四级市场，海尔年报显示：海尔通过日日顺建立了县级网络7000多家，乡镇级网络3万多家。同时关注美的的三四级渠道，据美的年报显示，美的整个冰洗业务后，通过“千县万镇工程”新增各类网点4万个，对比海尔的3.7万乡镇网点，结合海尔在三四级品牌的美誉度和粘合度要远高于美的，因此奥维咨询（AVC）认为美的通过三四级市场挽回一二级城市市场的不足，可能性比较小。
其三思考库存，企业年报所显示的营业收入反映的是企业给经销商的供货收入，并不能代表企业终端的情况。于是对于美的来讲，美的系洗衣机在美的销售公司库存的多少，以及海尔洗衣机在海尔工贸和日日顺库存的多少直接关系到终端情况的销售，企业的渠道库存依然是个谜，因此在终端市场，美的是否超过海尔需要长时间的观察和监测数据的支撑。
其四思考内外销及收入构成，在洗衣机行业，洗衣机出口销量占总销量的约30%。按照美的 半年报显示，美的集团主营业务收入海外市场占比为26%，而青岛海尔主营业务收入海外市场仅占10%，在双方都未公布洗衣机出口数据的状况下，企业年报数据和国内洗衣机内销市场情况会存在差异，结合美的系下业务单元涉及整个产业链上下游，业务布局较海尔更加完善，还存在集团内关联企业合并报表的可能，美的年报洗衣机及零部件营业收入为48.3亿元较海尔的47.1多出1.2亿元也就有了可能，但在毛利率水平上，美的17.1%毛利率远低于海尔的26.8%。
综合以上几点的分析，在洗衣机市场，通过营销和渠道整合等多管齐下，美的系在2010上半年呈现井喷式增长，鲶鱼效应明显搅动了市场，但是否已经取得洗衣机的头把交椅，仍然是个问号。