中国整顿传媒业 新闻集团受挫折

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在中国政府对媒体行业的整顿行动中，新闻集团(News Corp.)放弃了以一种迂回方式在中国经营一家黄金时段电视节目频道的计划。对于一心一意想在全球最大的电视观众市场上扮演重要角色的新闻集团来说，这无疑是一次挫折。

新闻集团旗下拥有Fox电视广播网、二十世纪福克斯(20th Century Fox)影视制作公司和其他媒体资产，业务范围遍及欧洲和亚洲。它现在还是涉足中国市场的最大的西方电视公司。过去一年来，该公司为找到一个能将其制作的节目内容传播到中国广大地区的平台而绞尽脑汁。现在，该计划涉及的一家中国电视频道证实，合作计划已胎死腹中。

这让对中国电视广告市场巨大潜力寄予厚望的新闻集团遭到横空一击。据尼尔森媒体研究公司(Nielsen Media Research)估计，去年中国电视广告市场的规模达到了190亿美元。

与此同时，新闻集团的一家关联企业因涉嫌在中国非法出租卫星电视频道也正在接受政府的调查。据新闻集团在职及已离职的员工说，政府人员今年6月在调查过程中突击检查了该公司在北京的办事处，没收了电视信号解码器等设备。

新闻集团的不幸就在于它正好赶上中国政府为加强电视市场意识形态监管控制而开展的整顿行动，遭到打击的外国大型传媒企业并不止新闻集团一家。但由于新闻集团对中国电视市场的投资超过了其他外资企业，如果中国政府继续收紧对外资的限制，那么新闻集团的损失可能会最惨重。

目前，中国观众只能通过有限的几个合法渠道接收到外国电视频道的节目。中国政府批准了6家电视运营商华南地区、酒店和一些专门机构全天播出节目。至于其他一些频道，如时代华纳(Time Warner Inc.)旗下的CNN国际新闻网络(CNN International)则只允许对酒店和大学、政府部门等机构播放。根据2002年政府颁布的法规，外资经营的频道欲出售和传输电视信号，只能通过国有企业中国国际电视总公司(China International Television Corp.)来进行。

就在半年前，新闻集团的首席执行长鲁珀特·梅铎(Rupert Murdoch)还是一副信心十足的样子。当时他对投资者们表示，他的公司对中国一家新成立的企业进行了投资，取得了一家在黄金时段播出节目的电视频道近50%的股份。这个电视频道的覆盖面超过1亿中国家庭。

默多克当时并没有透露这家企业的名称。但据新闻集团前管理人士和知情人士透露，默多克亲自批准对一家结构复杂的合资企业投入巨资、租用中国青海卫视的某些业务。青海卫视已经进入了中国西北部以及中国几座大城市的有线电视网。在新闻集团与中国政府打交道的过程中，默多克的华裔妻子邓文迪充当了沟通的桥梁。

新闻集团的如意算盘是：把子公司Star TV制作的中文节目提供给青海卫视，通过销售节目中夹带的广告来提高Star TV的收入。Star TV还为一家已获准在华南地区落地的电视频道制作电视节目。

新闻集团不曾透露Star TV的收入。但独立市场调研公司Media Partners Asia估计，上个财政年度，Star TV的收入只有区区2,000万美元。

与青海卫视达成的交易是新闻集团所进行的一次大胆尝试，它对中国政府有关电视市场外商投资的有关规定发起了挑战。

但新闻集团显然是步子迈得太大了。青海卫视的管理人士证实，双方的合作计划已经搁浅，新闻集团卷入合作的那家关联企业已经撤出。今年早些时候，青岛卫视曾短暂地播放过新闻集团制作的形式活泼的内容，现在的电视节目则基本上重新回到了先前俗套的老路上。

来自政界的支持突然消失导致了新闻集团梦想的破灭。新闻集团前管理人士以及其他业内管理人士称，为这个合作项目担当顾问角色的是一位高层领导的儿子，但这位领导人被从重要职位上撤了下来，进而导致合作计划失去了政界的重要支持。

一位曾在新闻集团供职的人士称，青海卫视的交易还受到了来自其他外国媒体的压力。一些外国传媒看到新闻集团在青海卫视上播出自己的节目后便坐不住了，纷纷要求中国广播电视监管部门给予相同的“特殊待遇”，这让中国的监管部门陷入两难境地。

新闻集团拒绝评论与青海卫视有关的事宜。Star TV的发言人Jannie Poon表示，众所周知，外资是无权在中国买断电视频道的。我们一直在设法建立一个全国性的分销平台，把节目传递给更多的中国观众。除此之外，我们没有其他的事情可以披露。

Poon表示，新闻集团的中国业务运转正常，公司将会在中国政府制定的监管框架下运作；中国的监管体制正在逐步调整，但需要一个过程。

在以前拓展中国市场的过程中，新闻集团就曾遇到过麻烦。1993年，默多克曾表示卫星电视将削弱极权统治，他的这番话惹恼了中国政府。随后，中国政府便禁止个人拥有Star TV的电视接收器。1994年，为了重新博得中国政府的好感，新闻集团没有把英国广播公司(British Broadcasting Corp., U.BRB)加入其在中国落地的频道之中，原因是中国人不喜欢英国广播公司的某些节目。

Media Partners Asia分析师维韦克·库托(Vivek Couto)表示，新闻集团和Star TV在经营上的长袖善舞已经屡屡得到验证。库托表示，在将来，它们可以借助于投资其他媒体以及数字付费电视在中国的推广来实现增长。新闻集团持有香港独立电视广播公司凤凰卫视(Phoenix Satellite Television Holdings)38%的股权，新闻集团认为这是该公司在中国寻求进一步发展的重要途径。

受到中国对外资传媒企业暧昧态度影响的并不止新闻集团一家。一方面，国内电视广播企业急需获得外国的制作经验来提高节目的水平，在日渐壮大的广告市场上变得更具竞争力。但另一方面，北京担心外资的进入可能削弱政府对媒体的控制。

今年下发的政府文件表示，政府将加强对传媒行业的监管。8月份下发的一份文件强调说，必须捍卫国家的文化安全。中国传媒监管机构拒绝对有关文件发表评论。

其他公司也感受到了这股寒流。沃尔特迪斯尼(Walt Disney Co.)至今还未赢得迪斯尼频道在中国大陆的落地权，虽然新建的迪斯尼主题公园下个月就将在香港开业。实际上，中国政府表示，原则上说，它不准备批准新的外国电视频道进入中国。

去年，维亚康姆(Viacom Inc.)宣布准备与国有企业上海文广新闻传媒集团(Shanghai Media Group)联手制作儿童节目。今年4月，维亚康姆表示，双方联手制作的节目中将出现一个包含Nick字样的桔黄色图标。

但今年早些时候，中国政府颁布规定，禁止外国企业在国内播出的电视节目中打出自己的标识。上海文广新闻传媒透露说，时至今日，维亚康姆与该公司的合作计划仍未得到正式批准，含有Nick字样的图标也没有出现在节目当中。上海文广新闻传媒集团负责国际合作的行政主管孙伟表示，外资企业的品牌形象现在不会、将来也不会出现在国内播出的电视节目中。

维亚康姆以所涉及的问题较为敏感为由拒绝发表评论。

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