中国移动数据业务发展分析 ZZ

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中国移动数据业务发展分析

在拥有超过3.2亿用户的中国移动通信市场，移动数据业务的高速发展对价值链的所有参与者而言，既是机遇，也面临挑战。　　移动数据业务是一个新兴市场，在数字蜂窝电话、智能手机、无线PDA和笔记本电脑上，通过移动网络传送差异化的语音、互联网接入、信息、娱乐、事务处理等业务。　　中国拥有世界上最大的移动用户市场，自1990年代末以来，移动用户数增长全球最快。截至2004年9月底，中国的移动用户总数已达3.2亿。但随着低端用户比例逐步增加，市场竞争日益激烈，来自话音等传统业务的每用户业务收入(ARPU)持续下降、移动运营商需要新业务增长点维持甚至提高ARPU，移动数据业务为运营商提供了这个机会。　　目前，移动数据业务尽管在中国运营商业务收入中所占比例还比较小，中国移动的数据业务收入占总收入的10.2%，中国联通则不到10%(来源MII)、但是这个比例在快速提高(如图1)，移动数据业务的收入增长远高于移动业务总收入的增长。尤其是短信业务，2001年发送总最为190亿条，2002年猛增到了900亿条，2003年和2004年分别达到了2200亿条和2180亿条。在2005年春节的8天时间里，全国发送短信总量达到了110亿条。　　图1　中国的移动业务收入　　随着3G网络的商用部署和无线带宽的提高，移动网络将为用户提供更加丰富多彩的移动数据业务，同时移动数据业务收入占ARPU的比例也会稳步增加。　　一、中国目前的移动数据业务　　1.现状　　中国目前有两大移动营运商——中国移动和中国联通。中国移动拥有全球容量最大、客户最多的GSM网络，并在一些主要城市提供基于GPRS的移动数据服务，中国联通同时运营覆盖全国的GSM和CDMA/cdma2000 1X两个网络。　　随着中国移动用户的迅速增加，移动网络的不断优化及新业务的不断涌现，中国的移动数据业务呈现出了高速发展的势头，表现在业务量增长迅速、用户接受程度不断提高、用户群进一步细分。　业务量增长迅速：新的应用不断刺激移动数据业务收入的增长。中国移动来自SMS的收入从2003年到2004年增长了74.7%，而来自其它数据业务的收入增长了93.7%(如图2)。短信业务的发展尤其突出，基于短信的增值应用种类繁多，短信在中国被称为“第五媒体和“拇指文化。其他移动数据业务，如多媒体短信业务(MMS)、无线应用协议(WAP)等也表现出了极大的发展潜力，图3和图4分别表示了中国MMS和WAP业务收入的趋势。WAP业务的应用非常广泛，包括新闻、天气预报、电子邮件、股票信息与交易、移动游戏、电子商务、图片与铃声下载等。为了支持这些新的数据业务，移动网络需要提供更高的带宽。　　图2　中国移动来自移动数据业务的收入(百万欧元)　　图3　中国MMS收入趋势(百万欧元)　　图4　中国WAP收入趋势(百万欧元)　　用户接受程度不断提高：移动数据应用已越来越普及，业务普及率已占移动用户总数的80%。移动数据业务逐步从非主流业务发展为主流业务，逐步被广大用户所接受。此外，其应用领域也不断拓展，如基于移动网络的企业/行业应用。　　用户群进一步细分：激烈的竞争和多样化的用户要求使运营商不断对用户的需求进行细分，于是出现了一些新的用户群，如出现了一个以时尚年轻人为代表的所谓“数据上的高端用户、语音上的低端用户的新的用户群。中国移动的“动感地带(M-Zone)品牌就是针对这个新的用户群，为时尚年轻人量身定制移动通信服务，“新奇、“时尚、“好玩是其主要的品牌属性。“动感地带以灵活而有吸引力的资费，为这个用户群提供学生套餐、娱乐套餐、时尚办公套餐等多种创新的个性化服务。图5为中国部分主要城市“动感地带用户的数据业务收入占ARPU的比例。　　图5　M-Zone用户的数据业务收入占ARPU的比例　　2.商业模型和价值链　　移动数据业务将是未来信息产业发展的亮点，并将创造巨大的市场价值，构建一个良好的商业模型将是移动数据业务成功的关键。中国的移动运营商在商业模式上借鉴了日本NTT DoCoMo的成功经验，不但包括商业模式，还包括终端定制策略。通过具有吸引力的收入分配方案，移动运营商与业务提供商和内容提供商(SP/CP)建立了良好的合作，这种商业模式对价值链的所有参与者是互利的，使之取得共赢。移动数据业务已经成为Sina、Sohu、Tencent等SP/CP收入的主要来源之一(参见图6)。　　图6　SP移动数据收入(百万欧元)　　价值链由一些互相依赖的实体组成，由一个或多个公司为客户提供产品或服务，价值链中的各个实体尽可能地为该产品或服务增加价值。　　作为移动业务的先行者，中国移动已经成功地创造了卓有成效的商业模式，建立了包括用户、运营商、业务和内容提供商等所有参与者的价值链(参见图7)。中国移动推出了移动数据业务的全国统一品牌——移动梦网(Monternet)，为广大移动客户架设了与互联网之间的桥梁。同时，移动梦网帮助中国移动处于价值链的核心地位。　　图7　中国移动数据业务价值链　　未来几年，移动运营商在实质上仍负有引导和监管移动数据业务发展的责任。　　3.挑战　　尽管中国的移动数据业务发展很快，但依然存在诸多挑战制约着它的进一步发展，包括：　　社会信用体系需要进一步健全，目前恶意欺诈仍难以避免；　　终端对部分应用的支持缺乏统一的标准，且滞后于用户对业务的需求；　　移动运营商需要加强对SP/CP的管理和控制。　　二、未来移动数据业务的特征与架构　　1.特征　　为了提高效率，未来移动数据业务应具备如下特征：　　业务个性化：移动数据业务表现出很强的个性化需求，要求能够针对不同用户进行业务定制，个人用户需要丰富的业务，要求可定制化、直观友好的用户界面、灵活的资费和简便的付费方式等：而企业用户需要业务的灵活组合，要求具有安全性、可靠性、服务质量(QoS)、业务多样性、群组通信便捷性、批量折扣等。　　业务平台和接口标准化：移动数据业务打破了运营商单独提供业务的商业模式，移动数据市场的成功需要引入众多的第三方SP/CP来参与业务开发，这必然要求业务平台应具备开放的接口，以支持快速的业务集成。　　业务集成性：业务的集成性体现在多种媒体的集成、多种业务的集成、以及多种商业实体的集成等方面。移动数据业务逐步走向多媒体化是必然趋势，多种业务能力集成在一起提供更加丰富的业务，可以有效地挖掘网络潜力，将商业链条中的各实体联系在起，快速推出新的业务。　　安全和信用控制：包括数据业务的版权控制，即数字版权管理(DRM)、用户隐私保护、信用管理和反欺诈措施。有效的安全和信用控制有利于推动移动数据业务的发展。　　2.架构　　对移动数据业务的架构需求体现在如下几方面：　　承载网络与业务网络分离：为了实现业务和应用与承载平台无关性，需要在逻辑上将业务逻辑从承载网络中分离出来。承载网络只提供业务的通信通道，与业务的实现无关。这与下一代网络(NGN)演进的架构是一致的。　　业务管理从业务逻辑中抽象出来：为提高业务的可管理性，需要提供用户认证、业务认证信息计费、结算以及业务管理等功能，这些功能是业务能否快速提供的关键。　　灵活的业务能力：将业务抽象成一组基本功能单位或能力的组合，即业务能力集，如：MMS、移动DRM、状态呈现(Presence)、即时消息(IM)、位置服务(LBS)等，这样，可实现业务的模块化和业务功能的可重用性，有利于业务的快速创建。　　高度的开放性和集成性：网络运营商平台和应用/内容提供商平台之间采用通用、开放的接口，使双方的业务能力能容易地生成新的业务和应用，实现业务逻辑可以通过开放的应用程序接口(或中间件技术)调用业务能力集。　　为未来移动数据业务的一种典型系统架构。系统可以分成四层：接入层、核心网络层、综合业务管理平台(ISMP)层以及业务应用层。ISMP在核心网络层与业务应用层之间的业务传送过程中发挥了关键作用，它使移动运营商为网络运营商、业务与内容提供商、用户之间提供移动数据的门户、接入、计费和管理。ISMP解决方案不仅适合于移动网络，包括GSM/CDMA和3G，也适合于固定移动融合(FMC)。三、中国的移动数据业务前景展望　　移动数据业务可大致分为通信和消息、信息和娱乐、移动电子商务、实时多媒体等几类业务。WAP、IM、MMS、移动电子邮件、移动电子商务—如小额支付、移动银行、移动证券、票务订购等将是中国市场上最具潜力的移动数据业务。LBS、流媒体业务、移动游戏等其它业务也将今后几年得到快速的发展。　　图8是对2006年和2008年移动数据业务组成结构的预测。　　图8　2006年(a)和2008年(b)移动数据市场组成　　作为一个典型的例子，WAP业务投入市场已经有4年时间了、但一直没有取得很大的成功。随着终端瓶颈的逐步解决、运营商投入力度的加大、SP/CP在业务和内容挖掘方面更加成熟，WAP业务在2004年开始起飞。预计到2006年底，中国的WAP用户数将超过6000万(来源：MII，CMCC)。　　为了更好地培育和发展移动数据业务，需要移动运营商从市场、技术和政策三个方面来推进相关工作。　　四、市场　　通过多种创新的手段，包括改善用户服务、业务。宣传、新业务的前期体验、资费优惠、业务捆绑等，培育市场和用户需求，移动运营商可以不断提高宽带移动业务的渗透率，扩大用户基础。2008奥运会和2010世博会等中国的重大事件，将成为推广移动数据业务的新的契机。运营商将在新业务的用户需求培育过程中充当主要角色。　　均衡发展价值链的各个环节，鼓励各参与者开发各自领域的核心技术，建立核心能力。通过建立策略联盟，实现优势组合、从而打造完善的价值链是非常有必要的。运营商和价值链上的各厂商风险共担、利益共享，共同发展移动数据新业务。　　挖掘和开发具有中国本地特色的业务，移动运营商主导建立一个庞大的、具有创新和快速响应能力的宽带移动新业务和新应用的开发群体。　　1.技术　　整合客服平台，提供统一、简便的用户服务界面，改善用户体验。　　标准和规范在业务发展中发挥着重要作用。因此，需要制定业务平台的互联互通标准、漫游标准、新业务开放接口标准，并建立完善的QoS监控体系。　　研究和开发可能影响移动数据业务进一步发展的关键技术，包括终端技术、中间件技术、应用集成技术和NGN相关技术等。　　2.政策　　通过来自中国政府的引导、扶持和政策优惠，鼓励中国的厂商参与软件平台、中间件、运营支撑系统的开发和系统集成，增强本地化支撑的力量。　　国家监管机构应根据业务的发展要求，及时制定终端基本规范，避免终端的不兼容性而导致总体拥有成本升高，影响产业的发展。　　根据中国的业务和应用发展阶段，制定基本的业务框架，各运营商在此框架下提供差异化服务。　　五、总结　　近几年，中国的移动数据业务发展很快，尤其是短信取得了出乎意料的巨大成功，显现中国的移动数据业务蕴藏着的巨大机会和潜力。随着2.5G和3G网络的商用部署，无线网络的带宽将得到质的改善和提高。WAP、IM、MMS、流媒体业务、移动游戏等极具潜力的移动数据业务将在今后几年取得巨大成功。　　由于用户需求的进一步细分以及业务的多样性，市场细分将成为移动运营商的重要策略。“杀手应用不再是某种业务和应用，而将是一些业务和应用的组合，甚至是专为特定的用户群而定制的“套餐。　　移动数据业务的成功依赖于价值链中的各参与者和商业模型。价值链中的各参与者必须紧密合作，缺一不可，只有各参与者形成一种共赢的局面，才能使价值链维持下去，使业务得到良好的发展。移动运营商在价值链中的重要作用在不断加强。　　随着许多新业务和应用的出现，以及对管理内容和SP/CP的要求越来越复杂，先进的集成业务管理平台(ISMP)将是成功的关键。