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时尚类杂志向来是期刊市场上一股不容忽视的重要力量，占有显目的一席之地。这不仅在于其“显目”的精美包装印刷，“显目”的年轻读者群体，更在于其“显目”的可观广告收入。据统计，时尚类杂志目前占据着期刊市场广告份额的三分之一强，无其它类杂志能与之比肩，实可谓举足轻重。
2005年4月，世纪华文国际传媒（CCMC）基于其自主项目SIS( Study of Issue & Sale 报刊媒体发行与零售研究 )对全国十大主要城市（北京、上海、广州、深圳、西安、成都、重庆、武汉、南京、沈阳）的时尚类杂志进行了一次深入广泛的市场零售调查。调查对象几乎涉及了市面上所有的时尚类刊物。由此也掌握了一些有关时尚类杂志在零售发行量上的第一手资料。
综观全国，《都市丽人》和《瑞丽服饰美容》是目前时尚类杂志零售市场上销量最大的两本刊物。《都市丽人》在10个城市中的总销量排名第一，而在高码洋(20元及以上)的时尚类杂志市场中，《瑞丽服饰美容》的销量排名第一。《瑞丽服饰美容》和《都市丽人》在10城市中的平均销量都能达到5份以上，在市场中具有明显的优势地位。《瑞丽伊人风尚》总销量排名第三，平均销量在3份以上；《时尚·COSMOPOLITAN》排名第四，平均销量在2份以上；三本低码洋杂志《上海服饰》、《南风》和《花溪》市场表现不俗，依次挤占前十的中间方阵；《瑞丽时尚先锋》和《世界服装之苑》相当，平均销量均在1.5-2份之间；前十的最后一个位置则由《星星物语》这本低码洋刊物占据。
单就市场零售表现而言，高码洋杂志和低码洋杂志平分秋色，旗鼓相当。在前十中各自占据五个席位，且两者总的销量也大致相当。这说明在高码洋时尚类杂志大行其道渐成主流或者起码说日益抢眼的今天，低码洋时尚类杂志仍有其不小的生存空间。这是因为其相对低廉的价格具有较强的亲和力，也比较符合一部分读者的期刊价格心理倾向。
但另一方面，尽管以《都市丽人》为代表的低码洋时尚杂志在市场零售上的表现可圈可点，然而低端的定价势必为其带来相对“低端”的目标读者和广告投放，无法和《瑞丽》、《时尚》之类的高码洋杂志同日而语。时尚类刊物之所以能在期刊广告市场上有高达三分之一的“建树”，大部分还是由高码洋杂志贡献的。因而站在广告价值的角度，同时为了更好地体现市场的同位竞争状况，有必要对市场上为数众多的高码洋时尚杂志的销售状况作一个大体的揭示。
高码洋时尚杂志零售市场：瑞丽风光无限
《瑞丽》、《时尚》、《ELLE世界时装之苑》向来被认为是市场上最具影响力和最富代表性的主流时尚类杂志。而据我们的调查显示：《瑞丽》占尽风光，兴势正旺；《时尚》携带众刊尾随其后；《ELLE世界时装之苑》则在近来的零售市场上呈现相对的销售颓势。
一、平均销量上
《瑞丽服饰美容》作为市场的领军，优势十分突出，全国平均销量为5.24份(以10城市为范围，下同)，把其他时尚类杂志远远抛在身后；《瑞丽伊人风尚》的平均销量也达到3.74份，高于《时尚·COSMOPOLITAN》的2.87份，比起《ELLE》的1.77份更是超出不少；《瑞丽时尚先锋》虽然稍显逊色，为1.94份，同《ELLE》以相近的平均销量排在第三梯队，但在经过今年1月的改版和更名（原为《瑞丽可爱先锋》）后，大有奋起之势市场前景看好。《时尚》旗下的《时尚健康（女）》、《时·ESQUIRE》和《时尚芭莎》以相近的平均销量依次列席前十中相对靠后的位置，为《时尚》旗下众刊中除主力《时尚·COSMOPOLITAN》外的出色分子。
二、市场份额上
在时尚类杂志市场上，《瑞丽服饰美容》所占的市场份额最大，根据十城市的零售监测数据表明，《瑞丽服饰美容》在时尚类杂志中占21.09%的市场份额，排名第一，《瑞丽》三本系列杂志在时尚类杂志中总占43.93%的市场份额，可见，在时尚类杂志市场上，《瑞丽》集团占据半壁江山。瑞丽三本时尚类杂志为市场的主导，《时尚》集团几份时尚类杂志为瑞丽的有力竞争对象，但时尚系列任何一本杂志都很难像《瑞丽服饰美容》一样对市场产生绝大影响。《时尚·COSMOPOLITAN》在时尚系列中销量最稳定，市场份额基本维持在10%-15%之间，成为《瑞丽伊人风尚》的有力竞争对象。《时尚·ESQUIRE》和《ELLE世界时装之苑》以及《时尚健康（女）》市场份额相近（均在10%以下），在10个城市中相互争夺着对方的有限的市场空间。
三、覆盖率和实销率上
多数杂志的覆盖率和上期相比，均有比较明显的增加，由此可见，各杂志社对自己杂志在各城市的铺摊力度均在加大。相应的，难免导致实销率会有一定幅度的下降，这也比较符合市场销售的规律。值得一提的是各刊在北京和成都的实销率相对较高，其中《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》和《时尚芭莎》在覆盖率提升的同时实销率也取得了一定的上扬，这是一种很不错的迹象，说明此些刊物在两地发行力度上的调整是卓有成效的，而且仍然是富有一定市场潜力的。
四、市场潜力和摊主销售信心上
市场潜力的存在意味着报刊还存在着一定的销售空间，从潜力大小来看各刊可以寻找成长机会或存在的滞销威胁从零售监测数据看来，几份杂志在北京的市场潜力仍然高于在其他城市，单从杂志角度来看，《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》的市场潜力在各城市多高于竞争对手，尤其是在成都、重庆、西安、沈等二线城市均出现供不应求的市场特征，从未来发展空间上看，二线城市比一线城市表现出更大的发展潜力。这也体现出一定的“马太效应”：市场表现越好的市场份额越大的杂志，在市场潜力和销售前景上，也常常高出竞争对手许多。《时尚COSMOPOLITAN》虽比起《瑞丽》两本刊物有一定的差距，但以高出其他竞争刊物不小的优势排名随后。
摊销售信心是指摊主对本杂志的零售信心，摊主认为比较好卖的杂志其销售信心指数则高，反之则低。它在一定程度上指明了本杂志在市场零售领域的畅销程度。在计算方法上采用5分制,即报摊的实销情况：5分:非常好卖，供不应求；4分：比较好卖，偶有不够；3分：一般，供销基本平衡；2分：不太好卖，偶有剩余；1分：非常难卖，有剩余。
根据零售调查数据表明，时尚类杂志的平均畅销程度为2分-3分之间，在北京、沈阳、西安、武汉等城市, 摊主对时尚类杂志的销售信心较高,在广州较低。十城市中，摊主对《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》的销售信心明显高于其它杂志，这和它们的高销量、高覆盖率、高实销率形成正比关系。可见，对市场影响力大的杂志更容易左摊主的销售积极性。反之，摊主的零售信心提高,则会促进杂志的进一步扩大发行。《时尚》系列之《时尚·COSMOPOLITAN》、《时尚芭莎》、《时尚健康》以较高的指数排名第二梯队。而总体来看，《ELLE》在摊主销售信心上仍有不错的表现，尤其是在沈阳、武汉等二级城市排名都相对靠前，这说明这本老牌时尚刊物还是有着良好的品牌形的。
实用的内容和明晰的定位是制胜的法宝
由此可知，《瑞丽》旗下的刊物是市场上的宠儿，尤其是《瑞丽服饰美容》，虽不是一枝独秀，但可谓傲视群芳。我们知道，由于时尚工业尚未在中国真正意义上形成，国内的很多时尚类刊物都是选择与国际时尚大刊进行版权合作的。这就很自然地在风格上会打上此大刊的烙印，甚至被称为是“某某刊的中文版”，尽管这种现象在近几年有很大的改善。同《时尚》、《ELLE》所体现的欧美风情相比，选择和日本方面版权合作的《瑞丽》所带来的东方风韵更符合中国时尚女性的审美情趣和情感认同。加上《瑞丽》一直以来秉承并实际贯彻的实用原则及旗下各刊明确的市场定位，最终为其赢得了市场，荣膺第一集团。
第二集团为《时尚》系列刊物。《时尚》来头可不小，目前旗下共有１５本杂志，除一本《华夏人文地理》“时尚味”不太浓之外，其他都可说是标准时尚刊物或其外延衍生物，其中不少又都是与国际知名时尚期刊合作的产物。如《时尚·COSMOPOLITAN》同美国《COSMOPOLITAN》，《时尚芭莎》同美国《HARPER’S BAZZAR》，《男人装》同英国《FHM》等等。但从零售市场看，这些国际名刊的号召力并没有为《时尚》带来十分出彩的市场表现。正因为拥有如此多的时尚刊物，在各自的内容选取上难免会有相似或相近的痕迹，业已成为读者一大看点和杂志一大卖点的优美时尚广告更是大量重复地在各刊出现，这就容易造成目标读者群发生重叠，往往导致读者随意选择，或无从选择，或干脆不选择。战线过长，战力分散，缺乏集中优势，是值得《时尚》思索和改进的一个问题。
《ELLE世界时装之苑》虽然仍占有一定的市场份额，仍可说是时尚类杂志市场上的一支主力。但对于这本一度曾是中国发行量最大的时尚杂志而言，有必要反思一下缘何会出现这样的相对市场颓势。笔者闲时与一些时尚读物爱好者聊谈，据他们反映，《ELLE》有很强的艺术性和观赏性，比较大气，但是却给人一种高高在上、不甚亲切的感觉；还有就是在一些诸如模特造型之类的细节问题上缺乏创新。另外值得一提的是，和《ELLE》同样拥有法国桦榭集团版权的《嘉人》也是销售乏力，离进入市场前不少时尚读物爱好者的推崇和期待尚有不小的差距。这似乎也从另一个侧面论证了上述《ELLE》所存在的问题。
瑞丽之魅
事实上，虽然《瑞丽家居设计》作为时尚类的外延刊物，没有进入我们这次的类比视野，但熟悉家居类杂志的人都知道，《瑞丽家设计》与《时尚家居》、《世界家苑》是市场上销量最高的三本时尚家居刊物，占据着大部分的市场份额。由此可见，以“瑞丽”打头的四本刊物都在市场上有不俗的表现。
好的现象往往有好的背，而好的背后需要被学习、借鉴和发扬。
十年前的初创时，《瑞丽》选择从日本寻找合作伙伴，这是具精明的市场眼光的。站在就事论事的角度，日本是个期刊业发达的国家，它在泛生活类刊物中所体现的人文关怀是一些欧美杂志所不能企及的尤其是在服装服饰的搭配方面有很深厚的基础，非常周详、实用，有一批在这方面做得很好很成熟的刊物。
《瑞丽》一直以来坚持并为人所称道的实用风格便源自对日系刊物这一特点的成功吸收和适实消化。其独特性在于“将世界流热点与时尚精华融合为东方风格的实用提案”。多年以来，《瑞丽》以提供大量的服饰搭配方案和美容法则而受到广大女性读者的欢迎。在笔者的了解中，许多女孩全经常照着《瑞丽》的搭配方案去购物，其影响可窥一斑。
清晰、明了的定位是《瑞丽》成功的另一块基石。比如《瑞丽服饰美容》定位于城市阶层广泛的年轻女性，杂志宗旨是关注女性从头到脚的美，内容相对综合；《瑞丽伊人风尚》定位于最具消费能力的“领先”女性读者群，为都市白领女性衣着扮提供美丽必读，帮助她们提升气质修养；而更名后的《瑞丽时尚先锋》一改原来《瑞丽可爱先锋》的校园风格，目标瞄准都市感更强，时尚嗅觉更灵敏的女性，《瑞丽服饰美容》的全方位指导对于她们已不够解渴，《瑞丽伊人风尚》的优雅风格又不是她们的最爱，她们在时尚的前沿，追求创意、个性和品位——真是非常的干净和明确。在确立了行进方向后，剩下的就是集中兵力调整资源充实“军容”了，于是在挺进市场时便得奏凯歌。
随着我国经济水平的不断提升，物质产品的不断丰裕，民众消费能力和消费意识的不断增强，时尚类杂志未来的空间还会很广阔。竟是“强者恒强”，还是风云变幻，一切有待市场检验。 |
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狗仔卡
发表于 2005-9-29 21:56:50
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