金融时报：欧莱雅为什么选择章子怡？

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　　作者：凯蒂·戈(Kitty Go)

　　作为欧莱雅(L’Oreal)的形象代言人之一，好莱坞巨星、中国演员章子怡的知名度也得到进一步提升。她的电影代表作包括《卧虎藏龙》和《十面埋伏》。现在，章子怡只是与变幻莫测的美容行业关系亲密的众多亚洲明星中的一员。事实上，随着迪奥香水(Parfums Dior)、欧莱雅等品牌在广告方面率先采取“全球行动，本土思维”(“act global, think local”)的做法，在过去几年中，台湾、香港和韩国的形象代言人已悄悄打败了原来的西方明星，赢得了利润可观的化妆品代言合同。事实上，除雅诗兰黛(Estee Lauder)、夏奈尔(Chanel) 外，几乎所有进入亚洲的化妆品公司都乐于使用亚洲明星做代言人。

　　香港连卡佛(Lane Crawford)化妆品部一般商品经理西蒙?彼得森(Simone Pedersen)说，“尤其值得一提的是，中国市场的增长给全球品牌带来了挑战，即如何使具有吸引力的西方品牌迎合中国消费者需求。 中国市场仍处于发展之中，中国消费者如何对品牌所展现的视觉形象产生共鸣，可能是确保巨大市场份额的第一步。”因此，虽然欧莱雅水晶磨皮新肌组合(Refinish)的全球广告代言人是澳大利亚歌手娜塔莉?安博莉亚(Natalie Imbruglia)，但在亚洲，新加坡电视明星郭妃丽（Jaclyn Tay）、Anglea May和陈凤玲（Felicia Chin)在大型购物中心出席产品代言活动。欧莱雅董事长兼首席执行官欧文中(Lindsay Owen-Jones)解释说，“我们希望本地明星为Refinish做广告，提升Refinish和当地消费者的相关性，选用说他们自己‘语言’的人(来宣传我们的产品)。这一点对该产品尤其重要，因为我们必须使消费者放心，并让（品牌）更具有引导作用。”

　　在许多方面，欧文中是这一策略的开路先锋。10年前，欧莱雅选择电影《大红灯笼高高挂》和《霸王别姬》的女主角巩俐作为代言人，此举可谓首开先河。“她向中国人介绍该品牌，同时也显示出该品牌的国际化和多元文化地位，”他解释说。

　　迪奥进驻中国已超过10年，但在几年前，公司分别选择香港歌影双栖明星陈慧琳为其抗皱精华素Capture代言，选择韩国女演员崔智友（Choi Ji Woo）成为迪奥雪精灵美白系列(Dior Snow Whitening)的代言人。迪奥雪精灵美白系列被韩国报纸称为“完美的结合”。 Dior Couture和迪奥香水亚太区董事总经理皮埃尔?丹尼斯(Pierre Denis)说，“（使用亚洲地区明星），能够使我们这个法国品牌具有可信度，让人们相信我们的品牌适合适用于亚洲皮肤。作为一个时尚品牌公司，我们必须与时俱进。”

　　这一策略的成功在销量上可见一斑。娇韵诗台湾(Clarins Taiwan)在产品上市后的两个月内，即售出5万瓶抑制脂肪组织扩张的纤体精华(Total Body Lift)。这在一定程度上归功于伶牙俐齿的台湾电视主持人小S( Little S)为产品拍摄的一组平面广告照片：她风情万种地撩起裙子，露出大腿。这是因为娇韵诗台湾地区总经理Amandine Ho说服法国总部，让她一改原先由国际影星代言的传统，而是在2001年聘请一名日本模特代言，因为“2000年，娇韵诗排名第27位，我们感到十分沮丧”。

　　娇韵诗启用日本模特川岛茉树代(Makiyo)在台湾树立品牌知名度，并从一系列品牌中脱颖而出，这一关系直到2003年才结束。2003年，娇韵诗攫取了市场第四的位置，并联系小S让她代言其美体产品，而不是化妆品或护肤品，因为侯小姐希望打破亚洲人公认西方明星身材更健美的广告神话。

　　男士也紧跟女性的步伐。例如，最近，娇韵诗男用护肤品与跆拳道奥运会冠军朱木炎（Chu Mu Yen）签约，碧欧泉男用护肤品也瞄准了日本的大众情人金城武（Takeshi Kaneshiro）。由他主演的《英雄》和《十面埋伏》两部影片均为一鸣惊人的国际大片，由此可见：本地人才可能不再那么本地化；在我们即将迎来的这个时代中，根据地理位置定义“脸”的做法将不复存在。

　　正如丹尼斯所言，查理兹?塞隆(Charlize Theron)在亚洲代言迪奥真我(J’Adore)香水而受到瞩目，是因为她是欧洲人；欧文中说，前香港小姐李嘉欣和巩俐分别代表的是港台和内地女性的皮肤和发质，但她们也是国际品牌的大使。简而言之，由东方向西方传递美和由西方向东方传递美同样容易。忘记这点会令你很尴尬。

　　译者/夏璇