《中国国家地理》李栓科: 一本杂志的成长

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一本杂志的成长
----------庆祝《中国国家地理》创刊55周年
作者 《中国国家地理》李栓科


   利用《地理知识》的刊号改版、更名发展起来的《中国国家地理》杂志，在其媒体实践中，很多人和事是无法忘记的。
改版的初期，可谓内外交困。其时，占据国内高档杂志市场的几乎全是舶来品，美女俊男固守的封面，香艳四溢。客户和广告商、发行商几乎不相信在中国办科学杂志能够成功，我们要对所有的合作者一遍又一遍地讲述什么是地理。初期的九人团队有七人都在编辑部，尽管每人都怀揣着成功的希望，但对如何行走却有着完全不同的态度，毕竟《地理知识》杂志封闭运行太久了。那时发行部尚未组建，每个人都要利用各自渠道，把新版杂志分送到北京很有限的几家书店，同事闪现的为难表情和销售商的冷傲，更激发了成功的豪气。

   我们曾为“科普的”与“科学传媒”的不同定位争论不休。《地理知识》长期以普及地理知识为己任，高考制度的两次改革让她经历了从天堂到地狱的变化。尤其在信息爆炸、知识更新加快、阅读选择多样、互联网飞速发展的时期，传播知识能否支撑一本杂志的市场？事实表明，传统的科普概念带给社会的是政府行为和居高临下、拒人千里之外的疏远感。作为杂志，如果提供新闻资讯，根本无法与分秒更新、海量存储并且免费索取的互联网相提并论；如果传播知识，提高技能，又如何与书本和各种类型的学堂相比？惟一可能的就是话题和谈资，关注社会热点、难点和疑点问题，并精准、精炼、精彩地提供科学背景故事。我们为此付出了一年的代价。因为新理念是需要团队来实现，要让每一个字，每一张图片，每一幅地图都能体现我们是地理话题和谈资的提供商。

   编辑部的强大选题策划和执行能力，让杂志的内容发生了质的飞跃。2000年初，已不再有合作伙伴质疑“读者喜欢地理吗？”，发行量如滚雪球般上升。此时的焦点矛盾在于文题不符，冠以“知识”的刊名已不能覆盖杂志的内容，更名就成为必选的动作。

   媒体和团队的成长与人一样，都需要呵护和鼓励。《中国国家地理》杂志得到了许多部门领导、专家学者以及合作伙伴的关照。中科院“唯实、求真、勤奋、创新”的文化氛围，为其成长提供了肥沃的土壤。大批院内外的专家将其终身追求的科学目标用最简洁的语句传递给杂志的编辑们，一块岩石、一掬黄土、一杯海水，无不浸透着科学家执著探索的心声。繁体版和日文版的上市并能很快盈利，体现了本土原创杂志的顽强生命力。

   杂志的成功其实就是编辑部的成功，《中国国家地理》的发展中，80%的人力、物力和财力几乎都是用于内容的制作。我们坚守着“内容为王”的戒律，禁止采编人员从事任何经营活动，即使再匹配的文稿，只要是涉及收费付费，就一定要在显著位置提示这是“广告资讯”，因为杂志最不能亏待和愚弄的就是读者。我们从84页发展到现在的148页并不定期地加赠地图和版页，尤其像本期加厚到550页，定价从未提高。近几年，几乎每月都有新杂志粉墨登场，有些“先市场后内容”，结果很快又悲壮地消失。“先内容后市场”，看似抱守“酒香不怕巷子深”的传统观念，可实际上杂志的口碑相传远甚于市场的炒作。

   一本视创新为生命的杂志，其团队成员必须具备豪情万丈、激情四射、百折不回的气质。不仅要有丰富的人生阅历、良好的教养和敬业精神，能专注于自己的本职工作，还要有较强的沟通和交流能力。宽松有序和有限授权，是保证媒体创新的不可或缺的机制。团队也只有在不断的鼓励中才能创造一个又一个奇迹，杂志的内容和市场营销也才能保持常变常新，永不停滞的趋势。

   媒体的成长其实就是品牌的成长。与其他产业相比较，媒体产业既无专利也无专营范畴，如果比较等产值的这两类企业，后者可能具有一系列的专利和庞大的固定资产，而媒体除了品牌就只有一批能维护并壮大其品牌的团队。2004年，当月销量突破30万册时，品牌的价值就显露了，与许多著名企业在科学考察、市场推广等方面开展了一系列颇有影响的合作。

   媒体的做点在于内容创新的社会化。其每一话题和谈资与科学研究一样，都要有根据，要经得住时间的考验和读者的推敲。互联网的兴起和杂志的全面上网，极大地推动了原创媒体的发展，使杂志的话题和谈资在庞大的人群中快速传播。《中国国家地理》市场销售连续三年成倍上涨，互联网起了巨大的作用。不仅地理类媒体连年出新，而且许多其他媒体也专辟地理板块。“地理热”的出现与地理学本身的科学属性紧密相关。以辩证法的逻辑学为基础的地理学思想体系，使其科学话题最容易进入公众视野，而地理话题的本土性对受众又具有天然的亲和力，寻找差异之美和变化之美就成了地理话题全部的魅力。

   一本杂志无力改变整个社会，但却可以通过其观点改变一个人或一个阶层的生活方式。所有的关注、支持和参与，我们永存感恩；永不放弃的是：创新、关注和回报。

lixunghuan

高级杂志的说

钓灵感

一本很没品位的杂志,广告似乎比内容更加有内涵.大部分内容看起来很小资,偶想起韩寒写的一文章的标题--
"小资的不小,另类得很累",纯粹是赚人钱的东西.