总编辑手记:谁会主导财经舆论——财经周报热简析

夕阳秋草

庄*周 发表于：2005-10-23 9:07:26  

黄文夫

    2000年以来，在都市报和娱乐性报纸充斥的报刊市场上，出现了一张张新的面孔——财经周报。它们多为新创办的，也有的是日报改版成周报。
    财经周报的\"走俏\"，与以下几个方面的原因密不可分：
    首先，\"周报热\"的形成是大众传媒竞争白热化的结果。  电视利用声像的优势，利用观众不受文化程度的限制，利用\"现场直播\"不受时空影响的手段，在第一时间内将信息传达给观众，对报业构成了直接的威胁。而在电视时代，人们对动态信息的需求基本上可以从电子媒介中得到满足。因此，报纸如果希望通过缩短周期与电子传媒争速度，就好比是与电子传媒硬碰硬地拚刺刀，以己之短搏人之长，败下阵来也在情理之中。 而报纸的优势住住在于易保存，且不像电子媒介那样，传递信息转瞬即逝，过耳不留，报纸可以反复阅读，仔细研读。若加大集纳式报道的容量，更注重背景深度的挖掘，自然又如同做成了炸药包，其爆发力和冲击力便可与电子媒介相抗衡。 在这样的竞争态势中，出版周期相对较长、有条件搞深度报道的周报，水到渠成地出来\"抢滩\"。
    其次，新时期的报业面临着产业结构的重组，而周报的\"批量\"出现正应合了这种调整的需求。 国内外报业经营管理的大量研究成果证实，报纸作为一种特殊的商品，最终必然要走上市场化道路，让市场说话，优胜劣汰。报纸要生存并且稳健地发展，必须有一个完善合理的产业结构，既要有日报、晚报，也要有周报、周三、周四报，还需要有晨报、午报等。
    再次，周报填补了读者的一些需求空白。一方面，报纸读者的分众化趋向越来越明显。有些读者满足于泛泛地了解一些动态信息，属于\"来者不拒\"型；但也有相当一部分读者希望提供给他的信息能够具有更强的针对性。特别是在零售市场，购报者往往会首先购买能满足自己需求的报纸。新华社新闻研究所所长陆小华在浙江省做调查时，曾问一些浙江的企业家为什么很少看家乡的报纸，他们说，我关心汇率，关心某个市场、某种产品的走势，这张报纸根本不说。由此可见，“一个媒体判断水平高低，一个媒体能否给读者有用的信息，就成为能不能使读者形成正向阅读预期、阅读依赖的基本条件之一。”
    观察一些新兴的财经媒体，我们会发现一个有趣的现象：目标受众非常相似，内容设计大同小异。
    财经媒体的市场容量首先取决于人们对财经信息的消费需求，而这一需求又决定于个人财富的多少以及经济信息与个人利益的相关程度。人们对经济信息与财经分析的需求程度与许多经济指标呈正相关关系，其中，关系最紧密的指标是人均GDP水平、恩格尔系数水平、人均金融资产持有量等等。当然，也与许多非经济指标呈正相关关系，比如，社会开放程度、人们使用各种投资工具的便利程度、人们对未来的预期等等。
    崛起中的中产阶层是新型财经报纸重要的市场基础。国家信息中心官员2001年7月在深圳指出，未来5年，中国将有两亿人口进入中产阶层消费群。新型财经报纸以读者层次为纬线，以行业类别为经线，将读者群锁定为中产阶层中的企业家、主管经济的政府官员、经营管理人员、研究人员、经纪人及其他关心和活跃于经济领域的高级白领。这一定位是很集中很明确的。中国经济的快速稳定发展举世瞩目，加入WTO更是加快了它的市场化、规范化、全球化进程。在这样的背景下，高层次的财经类报纸发展的潜力很大。
    按照美国人斯梅塞的观点，在后工业社会的条件下，受众实际上已成为一种商品，大众媒介其实就是这种商品的生产者（卖方），而广告商则是买方。这样，新闻及其他信息实际上是一种联结受众和广告商的“媒介”，诱使受众参与到传播活动中来。在财经报道领域，使新闻成为媒介的核心要素是消费和储蓄。
    从一般意义上讲，人有了钱之后，一则用于消费，形成需要面，进而刺激生产（供应面），把经济活动带入良性循环；一则用于储蓄，银行利率会相应降低，借款利息低，能刺激投资意愿，投资必定能增加就业机会，因而能经过另一途径把经济活动带入良性循环之中。这是在美国非常有影响力的供应面经济理论，也影响了美国记者的思维。在《今日美国》的《财经》版上，一切新闻都能经过这种思维变成消费性的财经新闻。如一场干旱过后，它就会报道农产品价格上涨及由此引起进口、股市等方面变化的信息；一项政策的出台或一次内阁人事变动，它便立即显示股市、就业等方面的信息；一次气候的突变，它又会挖掘出种种商机。我们的财经报道，目前还缺乏这样的“联想力”和“深度”，既有我国经济和国际经济的关系不够密切的原因，也有编辑记者自身的综合素质问题。
    从长远来看，财经媒体的“周报热”应该只是一个短期的现象。财经周报，和“飞入寻常百姓家”的晚报、都市报、生活报不同，它不是一张大众化报纸，它面对的是一个窄群体，适应的是报业市场的新需求。换句话说，它是市场细分化、专门化的结果。周报畅销的原因，是由于综合性的日报、晚报因为\"面面俱到\"难以讨好所有的读者，而周报因其专题性或系列性的周报便\"乘虚而入\"，来瓜分一杯羹。
    虽然目前财经类报纸有空间进入，但时间已不多。全国性报纸数量为206种，而且其数量还呈现出下降趋势。206种全国性报纸中又多为综合性报纸和行业类报纸，真正意义上的财经报纸不足10家。从广告和发行角度而言，三大证券报遥遥领先，其成功带有一定程度的垄断色彩。此外，只有屈指可数的几家报纸市场地位稳固，但目前尚没有一家报纸能像美国《华尔街日报》那样占有难以动摇的市场优势。
    从西方成熟的报业结构来看，能够占领财经报纸领导地位的，能够主导财经舆论的，绝非单纯的周报。只有报道“硬新闻”的日报才是财经报纸和财经舆论的真正主导者。而中国目前还没有一份自己的华尔街日报或纽约时报，甚至还没有一份像今日美国报那样的大众快餐式日报。传统日报由于受到体制的束缚，或者缺乏足够的资本和人才资源，难以在竞争日益激烈的报业市场扎稳基础。而我们回头再看看正在美国流行的“周报”，不过是每周正规日报的周末补充。
    总之，中国财经媒体的真正大发展阶段的标志，应该是一份占领主流地位的财经日报的兴起。当然，办一份中国的华尔街日报，不仅仅是中国新闻消费市场的需求，也是我们这些财经媒体人的最终理想。

lixunghuan

财经周报?

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