版面上展露成都报业竞争硝烟

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传媒观察/焦德武




　　今年5月，成都报业市场风云又起，几家都市报竞相“手术”，展开了新一轮的竞争。成都4家市场化的报纸：成都商报、成都晚报、华西都市报、天府早报(以下简称商报、晚报，华西、天府)，都有动作。原本形成的两军对垒(四川日报报业集团和成都日报报业集团)，捉对厮杀(四川日报报业集团和成都日报报业集团属下的几家报纸形成的四川日报对成都日报、华西对商报、天府对晚报)的格局，如今显得更为激烈。



　　成都报业发展的几个关键词

　　瘦身5月21日，华西、商报同天推出他们的新型报，当前国际流行的“黄金报型”——瘦报，由原先的35mmX51mm改成33mmX51mm。“瘦一点，精神一点”，改成瘦报后，报纸显得清爽、精神，便于阅读。

　　扩版2003年底，四川省新闻出版局放开了版面限制，成都报业市场开始了扩版的风潮。从2004年3月开始，商报和华西由日出对开20版，扩为日出24版，晚报由日出4开24A32版扩为32A40版。今年5月16日，成都晚报开始全面改版，用“24版精彩新闻+六周刊”的形式，继续扩版，到今年六月已扩展成日均对开42．8版的厚报。

　　周刊化晚报改版的最大举措就是 “周刊化”。用晚报人的话讲是“革命性改版”，是继“99年商报借壳上市完成中国报业第一股”之后，成都日报报业集团的又一创新。除周六周日外，周一至周五出六个专刊。娱乐专刊、汽车专刊、健康专刊、房产专刊、数码专刊和折扣专刊，5毛一份的价格，带来的却是阅读杂志的快感。

　　版面对比：管窥成都报业发展现状

　　版面是报纸的表现形式，分析报纸的版面构成，有利于对竞争对手及自身的认识。对报纸版面构成元素的分析，是认识报纸版面竞争力的一个方面。

　　此次成都报业市场的改版发生在5月中下旬。

　　晚报和天府是小对开，一个版面内容大致只有华西、商报一个版面的1／2。由是观之，商报是成都几家报纸中毫无争议的老大。 日均比华西多出3个以上的版面，不管提供的是广告还是新闻，都不是一顿“小餐”。

　　“五一”期间，各报版数都较少，所以5月份的数据有所下降。相比较而言，华西和商报在 “瘦身”之后，版面并没有扩张。从4月到6月，华西和商报从日均31．33版和35．5版下降到28．67版和32．1版，日均下降了3个多版面。这给悄悄而动的天府和大张旗鼓的晚报提供了很好的机会。

　　天府从4月日均28版，悄悄升至6月日均30．5版，显示了在改版浪潮中不甘落后的心态。动作最大的当数晚报，内容上巨大变化的背后，版面也变化不小。就5月16日改版前后来说，5月8日至15日共248版，日均31版；而16日至31日却有836版，日均达到52．25版。在5月20日，更是出了124版，创造了成都报业市场版面数的纪录。

　　数量不能代替质量，版面质量才是报业竞争更为重要的测量标尺。若从数量来看，成都报业市场的竞争还没有达到白热化的地步，各市场化报纸也没有被盲目的扩版风潮所席卷。

　　一张报纸常有几个部分组成：新闻版、专刊版和广告版。对这几个部分的解析，可从一个角度看到成都报业市场的竞争现状。

　　新闻版是报道新闻的版面，也包括连载、评论、副刊等；专刊专指房产、汽车、家电、数码、健康等，或标明是专刊的内容(其广告挑出计入广告版)；广告指报纸要进行收费的内容。

　　一、新闻版。报纸是新闻纸，向读者提供最新最快的新闻是报纸的天职。晚报改版后，相关新闻被放到了“专刊”里，故在统计数字上，新闻版面有所下降。晚报和天府新闻版面占的比例较高，一方面是广告源的限制，另一方面也体现了晚报和天府在成都报业市场上，积极寻求更大市场份额的决心。

　　在渠道霸权结束后，媒体内容逐渐上升到重要的地位。在进行内容大战的同时，新闻更需在“质”上精雕细刻。华西和商报虽然在新闻版面上不及晚报和天府，但是其权威性、信息的有效性、品牌价值等因素，让这两家报纸在成都及周边地区占据着绝对优势。

　　商报的新闻制作更细，可读性强，在求变中风格逐步稳定。晚报改版后，采用分叠的方式，誓言“办中国最好看的报纸”，力求恢复昔日辉煌，改版一月余后，效果较明显。

　　值得关注的是，改版后，几家报纸的新闻版版面都有所上升(晚报除外)，和4月相比，华西6月日均上涨0．7版，商报则上升了1．2版，而天府更是达到了9个以上的版面。由此可以看出，改版对于成都报业市场的影响。天府在6月新闻版面比例达到了夸张的71．26%，但是天府并不是成都报业市场发行量最好的报纸。这提醒我们，在强调“内容为王”的同时，更应注意整个报纸发展的多方平衡。品牌、价格、受众的兴趣……是维系一家报纸良性运转的必要成分。

　　二、专刊版。同城媒体在发展过程中，常遇到的问题是同质化问题。报纸是公开的发行物，无隐秘可言，无专利可佑。开设行业性的专业版面，加深业内报道、挖掘业内新闻，增加报纸在业内的影响力，从而吸引读者，聚集人气，最终获得业内广告份额，是避开同城媒体同质化的一条路子。华西的汽车专刊，商报的房产专刊，在不断的发展过程中，形成了自己的特色。

　　改版后，华西、商报、天府的专刊版面均有所下降。和4月相比，6月份华西专刊日均下降了近2．3个版面，商报也略有下降，而天府日均下降了近6个版面。晚报虽增至一周六周刊，但其专刊版面并无多大变化，可见，增加部分多为广告和新闻。压缩专刊让位于新闻版，是改版后成都报业的一个趋向，这和成都报业市场日趋激烈的竞争有很大关系。

　　在保持传统的既有优势的基础上，商报和华西在时尚、数码、旅游、健康等专刊上下功夫，力争摆脱单一广告源的限制，相应也开拓新的广告资源。由于成都独特的城市文化，休闲、消费成了都市生活的重要组成部分，这也给报纸的专刊提供了巨大的市场。比如5月16日晚报改版后推出的周六专刊，几乎把城市消费“一网打尽”。像周五的折扣专刊，就是“超大规模的吃、喝、玩、乐，购物信息发布平台，”是“极具指导性、服务性、实用性、互动性的周末生活完全手册。”

　　三、广告版。广告是市场化媒体生存、有效运转的动力之源。

　　改版后，商报、华西、天府，广告比例没有多大变化，变化最大的当数晚报。和改版前的4月份相比，6月份晚报的广告比例上升了10余个百分比，日均上升了5个强版面。在广告源质量方面，晚报改版后也有所改善，晚报广告额突破亿元估计只是迟早的事。

　　华西和商报三个月的广告版面都不低于总版面的46%，远远超出了38％的警戒线(业界有观点认为超过这一比率会引起读者反感)。由此可以看出，在成都报业市场上，卖方市场仍占主导成分。成都报业市场的老大商报在4月份广告版面居然达到了55％强，日均有19．55个版面，其年广告额过5个亿也就不令人意外了。晚报在6月份也达到了28．89％，日均12．37版，大有追逼华西、商报之势。而在4、5月广告版面占23%强的天府，6月份却跌到了不足18％，这不能不讲是对天府发展的一个警钟。

xoznh

在家的时候我都买晚报的～～