设计师基础知识十全大补贴

886

由三种印刷原色墨生产视觉中性灰梯尺的过程涉及到灰平衡问题，在分色过程中可以由胶片和样张证实灰平衡。在参照SWOP密度标准进行打样和印刷过程中，印刷灰色的三种印刷原色墨网点尺寸通常不同，青色网点通常比黄色和品色的网点大。在打样和印刷生产过程中必须控制网点扩大，保持相对网点尺寸与原始胶片的相同，以维持灰平衡。

　　GATF/SWOP打样控制条有以下的数值：

灰平衡
黑色 青色 品色 黄色
75% 75% 63% 63%
50% 50% 39% 39%
25% 25% 16% 16%

　　总区域覆盖率（即Total Area Coverage，简称TAC）

　　该参数说明规定了印刷图像黑色区域中青色、品色、黄色和黑色的总百分比含量。理论上最黑的区域应该由400%的最大总墨量来印刷。但是在四色湿叠印中，这种情况会导致印刷机的实际生产操作出现问题。主要会出现以下的问题：

　　1.油墨的逆传递——油墨从印刷过的卷筒纸上传递到上墨系统的后一个印刷单元，从而污染了这些印刷单元上的油墨。

　　2.油墨的干燥问题——干燥装置中的温度要异乎寻常的高，蒸发掉了大量的溶剂，还可能会除去纸张中的大量水分，导致纸张表面起泡。

　　3.套印的困难——先印上的油墨拒绝在其顶端印刷其他油墨，使后印刷的油墨不能适当的转移。后印刷的油墨可以转移到未印刷的纸张表面，而不能转移到已经上墨的表面。油墨的覆盖度越大，由油墨叠印不佳导致的问题就越明显。

　　据印刷业人员报导，在半阶调区域可以印刷的最大TAC值为300%，而且只有一种颜色可以印刷实地。这种条件下可以成功地复制黑色对象。
在一些没有重要细节的小图像区域，稍高一些的TAC百分含量也可能是可以接受的。但在这种情况下，即使是小区域（往往是不重要的）的TAC值也要在325%以下。
TAC值应该在胶片或电子文件的最重（即最黑）区域进行检测，并且每种颜色要在同样的实际条件下读数。出版商的胶片检查人员所取的测量点及其测量方法都应该确定好。

灰成份替代（即Gray Component Replacement，简称GCR）和底色去除（即Undercolor Removal，简称UCR）
　　传统的三色过程中，要复制一个饱和色往往由两种主要的减色色彩产生色度，用第三种色彩增加灰度。虽然这种分色方式已经相当成功，但还有一些固有的困难。首先，如果这种灰成份在印刷机上不能精确控制，色彩就会失去平衡。其次，在复制棕色、紫色、深红色、肉色和灰色等复杂色彩时，任何一种印刷原色的轻微变化都会引起一些显而易见的改变。因此如果在同一印刷机的联机对象中包含有冲突的色彩，在一个区域内获得必要的色彩平衡则会导致另外一个区域的色彩偏移。

　　GCR是一种色彩替代技术，用灰色替代分色过程中的部分或全部青色、品色和黄色。因此GCR过程不需要依赖第三种主要色来使色彩变灰或变黑，而主要是通过黑色墨来形成图像的大体轮廓和部分细节，这样大大降低了色彩改变的可能性。较小的油墨覆盖率同时也意味着较小的问题出现，而且黑色印刷单元的变化只能引起色调转变，这比由于油墨的其他变化而导致的色度变化要好得多。因此，黑色墨具有控制色彩稳定性的作用。例如，可以用黑色墨来替代偏红木色区域的青色墨、绿色区域的品色墨和紫色区域的黄色墨。

　　传统上，印前服务供应商往往使用UCR来减少中性阴影区域的总印刷墨量。UCR对灰度和阴影深度的影响最小，对第二色的影响较大。

　　现在推荐使用GCR的安全范围是在50%到80%之间。50%的GCR设置就是将通常由彩色墨印刷的灰成份去除50%，并增加等量的黑色墨补偿。采用80%或更高的GCR时，印前服务供应商和印刷客户必须要特别注意以下几点：采用这些GCR级时，胶片上彩色的网点百分含量相对较小，限制了编辑时的色彩变化范围。同时较高的UCA还会使深色阴影和黑色区域的光泽度降低，减小厚度的同时也减少了细节部分。UCA增加了图形黑色区域的彩色量。

　　SWOP推荐在中性黑色区域采用的最小TAC值（可以作为黑色印刷单元的网点值的函数关系）如下：

　　GCR的最小TAC值

　　黑色印刷单元的网点百分比 三色区域的最小覆盖率（必须保持中性灰色）

886

商场POP的分类介绍

商场POP的分类介绍
作者:商场POP

市面上所能见到的POP广告种类很多，下面从POP广告设计的角度主要介绍三种不同的分类形式。
　　一、按时间性来进行的分类

　　POP广告在使用过程中的时间性及周期性很强。按照不同的使用周期，可把POP广告分为三大类型，即长期POP广告、中期POP广告和短期POP广告。

　　1。长期POP广告

　　长期POP广告是使用周期在一个以上的POP广告类型。其主要包括如门招牌POP广告，柜台及贷加POP广告、企业形象POP广告。其中门招牌POP等，一般是由商场经营者来完成POP形式。由于这些POP形式所花费的成本都比较高，合用周期都比长，而企业形象和产品形象的POP，由于一个企业和一个产品的诞生周期一般都超过一个季度，所以对于企业形象及产品形象宣传POP广告，也必然属于长期的POP广告类型。因为长期POP在时间因素上的限制，所以其设计必须考虑得极其精道，而且在产生的成本上也相对提高，一般都在几十到上百万的投资。

　　2。中期POP广告

中期POP广告是指使用周期为一个季度左右的POP广告类型。其主要包括季节性商品的广告，商场以季节性为周期的POP等，像服装，空调、电冰箱等因使用时间上的限制，以及橱窗在使用周期以随着商品更换周期的限制等，使得这类POP广告的使用周期也必然在一个季度左右，所以属中期的POP广告。中期POP广告的设计与投资，可以在长期POP广告的档次下，作适当的考虑。

　　3。短期POP广告

　　短期POP广告是指使用周期在一个季度以内的POP广告类型。如柜台展示POP展示卡，展示架以及商店的大减价、大甩卖招牌等。由于这类广告的存在都是随着商店某类商品的存在而存在的，只要商品一卖完，该商品的广告也就无存在的价值了。特别是有些商品由于进货的数量，以及销售的情况，可能在一周甚至一天或几小时就可售完，所以相应的广告的周期也可能极其短暂。对于这类POP广告的投资一般都比较低，设计也相对地不太讲究。当然就设计本身而言，仍必然在尽可能的情况下，作到符合商品品味。

　　二、按材料的不同来进行分类

　　POP广告所使用的材料也多种多样，根据产品不同的档次，可有高档到低档不同材料的使用。就一般常用的材料而言，主要有金属材料、木料、木材、塑料、纺织面料、人工仿皮、真皮和各种纸材等。其中金属材料、真皮等多用于高档商品的POP广告。塑料、纺织面料、人工仿皮等材料多用于中档商品的POP广告。像真丝、纯麻等纺织面料也同样属于高档的广告材料。而纸材一般都用于中、低档商品和短期的POP广告材料。当然纸材也有较高档的，而且由于纸材的加工方便，成本低，所以在实际的运用中，是POP广告大范围所使用的材料。

　　三、按陈列的位置和陈列方式的不同来进行的分类

　　POP广告除使用时间的特殊性外，其另一特点就在于陈列空间和陈列方式上。陈列的位置和方式不同，将对POP广告的设计产生很大的影响。从陈列位置和陈列方式不同，可把POP广告分为柜台展示POP、壁面POP、天花板POP，柜台POP和地面立式POP五个种类。

　　按照陈列位置和方式区分不同种类的POP广告，在材料选择、造型、展示等方面将有很大的区别，这对于POP广告设计本身，是至关重要的，所以以下将要研究的内容，就以以上止个种类特点为线索，并参考POP广告的时间性和材料性来进行。

　　柜台展示POP是放在柜台上的小型POP广告。由于广告体与所展示商品的关系不同，柜台展示POP又可分为展示卡和展示架两种
。

　　一、展示卡

　　展示卡可放在柜台上或商品旁，也可以直接入在稍微大一些的商品上。展示卡的主要功能以标明商品的价格、产地、等级等为主，同时也可以简单说明商品的性能、特点、功能等简要的商品内容，其文字的数量不宜太多，以简短的三五个字为好。

　　二、展示架

　　展示架是放在柜台上起说明商品的价格、产地、等级等作用的。它与展示卡的区别在于：展示架上必须陈列少量的商品，但陈列商品的目的，不在于展示商品本身，而在于以商品来直接说明广告的内容，陈列的商品相当于展示卡上的图形要素。一旦把商品看成图片后，展示架和展示卡就没有什么区别了。值得注意的是，展示架因为是放在柜台上，放商品的目的在于说明，所以展架上放的商品一般都是体积比较小的商品，而且数量以少为好。适合展示架展示的商品有珠宝首饰、药品、手表、钢笔等等。

　　
　　壁面POP广告
是陈列在商场或商店的壁面上的POP广告形式。在商场的空间中，除壁为主要的壁面外，活动的隔断，柜台和贷架的立面、柱头的表面、门窗的玻璃而等都是壁面POP可以陈列的地方。

　　运用于商场的壁面POP，在形式上有平面的和立体的两种形式。平面的壁面POP，实际上就是我们前面已讲述过的招贴广告，而立体的壁面POP，则是本章要介绍的主要内容。由于壁面展示条件的很制，运用于壁面POP的立体造型，主要是以半立体的造型为主。所谓半立体的造型，也就是类似浮雕的造型。

　　吊挂POP广告
是对商场或商店上部空间及顶界有效利用的一种POP广告类型。

　　吊挂POP广告是在各类POP广告中用量最大、使用效率最高的一种POP广告。因为商场作为营业空间，无论是地面还是壁面，都必须对商品的陈列和顾客的流通作有效地考虑和利用，唯独只有上部空间和顶面是不能作商品陈列和行人流通所利用的，所以，吊挂POP不仅在顶界面有完全利用的可能性，也在空间的向上发展上占有极大优势。即使地面和壁面上可以放置适当的广告体，但其视觉效果各可视的程序与吊挂POP相比，也是有限的。可以设想，壁面POP在观看的角度和视觉场上会受到很限制，也就是说壁面POP常被商品及行人所遮挡，或没有足够的空间让顾客退开来观看。而吊挂POP就不一样了，在商场内凡是顾客能看见的上部空间都可有效利用。另外，从展示的方式来看，吊挂POP除能对顶界面直接利用外，还可以向下部空间作适当的延伸利用。所以说吊挂POP是使用最多，效率最高的POP形式。

　　吊挂POP的种类繁多，从众多的吊挂POP广告中可以分出两类最典型的吊挂POP形式，即吊旗式和吊挂物两种基本种类。

　　1。吊旗式

　　吊旗式是在商场顶部吊的旗帜式的吊挂POP广告，其特点是：以平面的单体向空间作有规律有重复，从而加强广告住处的传递。
　　2。吊挂物

　　吊挂物相对于吊旗来廛，是完全立体的吊挂POP广告。其特点是以立体的造型来加强产品形象及广告信息的传递。
ＰＯＰ广告的类型及特点（3）
柜台POP广告
　　柜台POP广告
是置于商场地面上的POP广告体。柜台POP广告的主要功能是陈放商品，与展示架相比，以陈放商品为目，而且必须可供陈放大量的商品，在满足了商品陈放的功能后再考虑广告宣传的功能。由于柜台POP广告的造价一般都比较高，所以用于以一个季度以上为周期的商品陈列，特点适合于一些专业销售商店，如钟表店、音响商店、珠宝店等。

　　柜台POP广告的设计，从使用功能出发，还必须考虑与人体工程学有关的问题，比如人身高的尺度，站着取物的尺度以及最佳的视线角度等尺度标准。
地面立式POP广告
　　地面立式POP广告
是置于商场地面上的广告体。商场外的空间地面：商场门口、通往商场的主要街道等也可以作为地面立式POP广告所陈列的场地。与柜台POP相比，柜台式POP广告的主要功能是陈列商品，地面POP是完全以广告宣传为目的的纯粹的广告体。

　　由于地面立式POP广告是放于地上，而地面上又有柜台存在和行人流动，为了让地面立式POP有效地达到广告传达的目的，不被其它东西所淹没，所以要求地面立式POP广告的体积和高度有一定的规模，而高度一般要求要超过人的高度，在1.8到2.0M以上。另外，地面立式POP广告由于其体积庞大，为了支撑和具有良好的视觉传达效果，一般都为立体造型。因此在考虑立体造型时，必须从支撑和视觉传达的不同角度来考虑，才能使地面立式POP即稳定具有广告效应。

886

如何从设计理论到实践
《现代设计流派》

设计产生以来，人们无时不刻不在探索新的设计，但在这些过程中，仅有少数人的行为或成果成为“流派”。因为它们首先意识到了社会的发展方向并作出了顺应历史潮流的探索，这样，他们的成果才被人们接受，被历史承认。所以说，设计是时代的产物。同时代的设计和建筑、绘画、音乐、甚至于人的生活方式都是环环相扣的，新思想无论从哪个方面开始突破，都是代表未来思潮和发展方向的。设计先驱首先应该是思想先锋。
当然，必须性只是一个方面。灵感迸发火花的偶然性常常为必然性开辟道路。
一般来说，东方人重感性而西方人重理性，这也是近代科学都出自西方的原因之一，西方人喜欢用统计、计算、归纳、演绎或综合来分析事理，而中国人偏爱吟诗作赋思维无边联想，以求感性收获。但是，在设计史上，西方即有重理性（例如包豪斯）也有重感性的（例如工艺美术运动）的阶段。

庄子《天地篇》有一故事曰：子贡自南方北返，路遇一农夫，以瓮取水灌田，子贡遂问他“你为何不用桔槔呢？一天可灌溉浇园上百畦，事半功倍，又很省力。”农夫答曰“我并非不知，只是使用机械必有机心，人一有机心，使会失去纯真。”这是中国古代哲学“顺其自然，天人合一”的典型体现。庄子担心萻i嗷崾

886

PS的使用其实就是通道和选区的使用，最终能把它们玩好的人，就真正掌握了PS，放出关于通道的基础知识

深入的理解通道
作者：佚名 文章来源：网络
一 通道是什么

当你看到这个题目的时候，如果感到头疼的话，那么----这是帮你你彻底掌握通道的一个好机会，或许是你最后一次感到头疼了。
无论是在各类电脑杂志，还是网络媒体中，有关photoshop通道的各类文章可谓层出不穷，可依然有那么多人如堕五里雾中？ 那么，通道是什么？可以这么说，通道就是选区。
听起来好象很简单（其实就这么简单），无论通道有多少种表示选区的方法，无论你看过多少种有关通道的解释，至少从现在开始，它就是选区。千万不要告诉我你从来不需要通道。当你用任何选择工具做了一个选择，试一下那个你应该很明白的存储选区命令，现在，是否意识到你已经成**的建立了一个通道？不接触通道，你不可能改动图象中的任何部分，这是我把通道列为这个专题最开始的原因。只有弄明白通道，你才能离开初学者的行列，向高手的境界前进。
当然我不会仅仅告诉你这些，那只是我为了下面的内容做的铺垫而已，毕竟任何方面的高手都不能只看到事物的表象。但不管你接着看到些什么内容，请时刻记住我上面告诉你的话。还记得是什么吗？没错，通道就是选区。

二 通道可以做什么

在通道中，记录了图象的大部分信息，这些信息从始至终与你的操作密切相关。具体看起来，通道的作用主要有：
⑴ 表示选择区域，也就是白色代表的部分。利用通道，你可以建立头发丝这样的精确选区。
⑵ 表示墨水强度。利用Info面板可以体会到这一点，不同的通道都可以用256级灰度来表示不同的亮度。在Red通道里的一个纯红色的点，在黑色的通道上显示就是纯黑色，即亮度为0。
⑶ 表示不透明度。其实这是我们平时最乐于使用的一个**能。或许你曾经看到过一座高山渐隐融入到水中的图片？是不是也曾羡慕不已？那么，就记住通道吧，你爱它，它就会帮你。
⑷ 表示颜色信息。不妨实验一下，预览Red通道，无论你的鼠标怎样移动，Info面板上都仅有R值，其余的都为0。

三 通道的分类

通道作为图象的组成部分，是与图象的格式密不可分的，图象颜色、格式的不同决定了通道的数量和模式，在通道面板中可以直观的看到。
在photoshop中涉及的通道主要有：
⑴ 复合通道（Compound Channel)
复合通道不包含任何信息，实际上它只是同时预览并编辑所有颜色通道的一个快捷方式。它通常被用来在单独编辑完一个或多个颜色通道后使通道面板返回到它的默认状态。对于不同模式的图象，其通道的数量是不一样的。在photoshop之中，通道涉及三个模式。对于一个RGB图象，有RGB、R、G、B四个通道 ；对于一个CMYK 图象，有CMYK、C、M、Y、K五个通道；对于一个Lab模式的图象，有Lab、L、a、b四个通道。
⑵ 颜色通道（Color Channel)
当你在photoshop中编辑图象时，实际上就是在编辑颜色通道。这些通道把图象分解成一个或多个色彩成分，图象的模式决定了颜色通道的数量，RGB模式有3个颜色通道，CMYK图象有4个颜色通道，灰度图只有一个颜色通道，它们包含了所有将被打印或显示的颜色。
⑶ 专色通道（Spot Channel)
专色通道是一种特殊的颜色通道，它可以使用除了青色、洋红（有人叫品红）、黄色、黑色以外的颜色来绘制图象。因为专色通道一般人用的较少且多与打印相关，所以我把它放在后面的内容中讲述。
⑷ Alpha通道（Alpha Channel)
Alpha通道是计算机图形学中的术语，指的是特别的通道。有时，它特指透明信息，但通常的意思是“非彩色”通道。这是我们真正需要了解的通道，可以说我们在photoshop中制作出的各种特殊效果都离不开Alpha通道，它最基本的用处在于保存选取范围，并不会影响图象的显示和印刷效果。当图象输出到视频，Alpha通道也可以用来决定显示区域。如果你曾经稍微深入到After Effects这类非线性编辑软件中去过，就会更加清楚。
⑸ 单色通道
这种通道的产生比较特别，也可以说是非正常的。试一下，如果你在通道面板中随便删除其中一个通道，就会发现所有的通道都变成“黑白”的，原有的彩色通道即使不删除也变成灰度的了。

四 通道的编辑（大部分情况下是特指Alpha通道）

对图象的编辑实质上不过是对通道的编辑。因为通道是真正记录图象信息的地方，无论色彩的改变、选区的增减、渐变的产生，都可以追溯到通道中去。
对于特殊的编辑方法，在此不做介绍，看看常规的有哪些吧！
首先还要说明的是，鉴于通道的特殊性，它与其他很多工具有着千丝万缕的联系，比如蒙板。 言归正传，让我们一起来操作通道：

⑴ 利用选择工具
photoshop中的选择工具包括遮罩工具（Marquee)、套索工具(Lasso)、魔术棒（Magic Wand)、字体遮罩（Type Mask)以及由路径转换来的选区等，其中包括不同羽化值的设置。利用这些工具在通道中进行编辑与对一个图象的操作是相同的，你所需的仅仅是一点点勇气。
使用选择工具可以完成一些最基本的操作。
⑵ 利用绘图工具
绘图工具包括喷枪（Airbrush)、画笔（Paintbrush）、铅笔（Pencil）、图章（Stamp)、橡皮擦（Eraser）、渐变(Gradient)、油漆桶（Paint Bucket)、模糊锐化和涂抹（Blur、Sharpen、Smudge)、加深减淡和海绵（Dodge、Burn、Sponge)。
现在应该很容易理解我们平时操作的通道所具备的颜色的问题。当你看到任何一种选择带来的白色时，就应该有一种用手指去涂抹一下的冲动。当然，这样做带来的后果也许只能改变你心爱的的显示屏的颜色，但你大可用画笔这类的工具作为替代品去实验一下，的确，任何选择区域你都可以用你随手可以捡到的绘图工具去创建，其间唯一的区别也许只是你看不到那些黑白相间不断行动的线条了。
利用绘图工具编辑通道的一个优势在于你可以精确的控制笔触（虽然比不上绘图板），从而可以得到更为柔和以及足够复杂的边缘。实际的去运用一下，你很快会喜欢上它们。现在我所做的每一幅图片，只要涉及通道,80% 以上时从画笔开始的。因为我并不需要一团黑或者一团白。
这里要提一下的,是渐变工具。因为这种工具比较特别。不是说它特别复杂,而是说它特别容易被人忽视。但相对于通道确又是特别的有用。它是我所知道的photoshop中严格意义上的一次可以涂画多种颜色而且包含平滑过度的绘画工具,针对于通道而言,也就是带来了平滑细腻的渐变。当你要把自己完美的融合到大自然中去时,从这里开始是个不错的主意。

⑶ 利用滤镜
在通道中进行滤镜操作，通常是在有不同灰度的情况下，而运用滤镜的原因，通常是因为我们刻意追求一种出乎意料的效果或者只是为了控制边缘。原则上讲，你可以在通道中运用任何一个滤镜去试验，当然这只是在你没有任何目的的时候，实际上大部分人在运用滤镜操作通道时通常有着较为明确的愿望，比如锐化或者虚化边缘，从而建立更适合的选区。各种情况比较复杂，需要根据目的的不同做相应处理，但你尽可试一下，总会有收获的。

⑷ 利用调节工具
特别有用的调节工具包括色阶（level）和曲线（curves）。
在你用这些工具调节图象时，你会看到对话框上有一个channel选单，在这里可以所要编辑的颜色通道。当你选中希望调整的通道时，按住shift键，再单击另一个通道，最后打开图象中的复合通道。这样你就可以强制这些工具同时作用于一个通道。
对于编辑通道来说，这当然是有用的，但实际上并不常用的，因为你大可以建立调节图层而不必破坏最原始的信息。
再强调一点，单纯的通道操作是不可能对图象本身产生任何效果的，必须同其他工具结合，如选区和蒙板（其中蒙板是最重要的），所以再理解通道时最好与这些工具联系起来，才能知道你精心制作的通道可以在图象中起到什么样的作用。

五 补充

⑴ 颜色通道中所记录的信息，从严格意义上说不是整个文件的，而是来自于我们当前所编辑的图层。预视一层的时候，颜色通道中只有这一层的内容，但如果同时预视多个层，则颜色通道中显示的是层混合后的效果。但由于我们一次仅能编辑一层，所以任何何使用颜色通道所做的变动只影响到当前选取的层。
⑵ 当我们在通道面板上单击一个通道，对它进行预览的时候，将显示一幅灰度图象，你可以清楚的看到通道中的信息，但如果你同时打开多个通道，那么通道将以彩色显示。你可以打开显示与光标设置对话框，复选Clolr channel in color项，但我相信你最后会放弃这项当初看上去颇为重大的改动，因为你几乎找不到你原本能很容易找到的东西了。
⑶ 有时候，你在通道中建立了一个自己十分满意的选择区域，但在图象中载入这个选区的时候却大惊失色：这根本和通道中的不一样嘛！或许吧，但千万不要对你自己产生怀疑，要知道你并没有犯任何错误，当然photoshop也没有错。要想弄明白这个道理，我们还是要从灰度入手。
做个实验，在一个新通道中选择一个区域，用51%的灰色填充；在同一个通道中新建一个选择，用49%的灰色填充，最后在图象中将这个通道作为选区载入。看到结果了吗？只有那处用小于50%灰色显示出来了，而实际上，那处用大于50%灰色填充的区域并未消失，它同样也被选取了，你可以认为是那些灰度代表的透明度把选取本身也弄得透明了。所以，当你在把一个完全用大于50%灰色填充的通道作为选区载入的时候，没有什么好担心的，值得注意的不过是事先把音箱的音量调低，以免被那个弹出的警告框发出的声音吓到罢了。
⑷ 想创建一个只有一边有羽化值的选区吗？到通道中试试看。建立一个选择（用矩形遮罩好理解一些），然后有渐变工具填充。载入这个通道吧！记住你看到的效果，回到通道中重新编辑那个选区。多试几次，你就会更明白通道都为你！！！！

886

《视觉文化时代与广告创意》

据说视觉文化的时代已经来临。丹尼尔·贝尔认为：“目前居统治地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者组织了美学、统率了观众。在一个大众社会里，这几乎是不可避免的”。

生活在都市中的人们被光怪陆离的形象的海洋淹没了。在家里他看电视，看到的是形象；出门去他坐车，公交车车体广告是形象；他逛商店，橱窗设计也是形象；他舒展一下视力向远处望，触目所及全是形象。语言是思维的工具，他用语言思考，他用语言交流，但他得到的信息80%以上来自形象。而现代都市正在纵容他的这种视觉依赖性。他仿佛回到了混沌未开的时代，越来越靠一双眼睛获取信息。只要给他形象，作为一个生活在当代文化中的人他就会如鱼得水。用语言思考的环节正在被忽略。

这恰好与中国传统文化中关于言、象关系的经典论述相吻合：“言者所以明象，得象而忘言”。这也许能够说明，作为一个“发展中国家”，当代中国何以能够亦步亦趋地追随“当代文化正在变成一种视觉文化”的潮流：中国历史上本来就不象西方那样确立过高扬理性的“语言的中心地位”，所以即使没有经历西方那样完备发展的“扫荡文化遗产的传统价值”的“机械复制时代”，中国同样可以沐浴着全球化浪潮中的欧风美雨，欣然接受这个当代文化向视觉文化转变的事实。

广告无疑是一种站在时代的风头浪尖上的文化现象。它当然不可能逃脱当代文化整体走向的制约。而作为一种推销手段，它又必须制造“艳俗”形象以满足视觉快感，从而迎合受众急剧膨胀的“消费主义意识形态”。如此这般，广告大师如奥格威们曾经反复强调的文案的重要性就不可避免地遭到了削弱。就大多数电视广告而言，假如你按下遥控器的静音钮，你一样可以看明白它们想要贩卖的是什么。就平面广告来说，语言也一样受到了形象的巨大的挑战。

视觉文化时代的特点不仅体现在形象的“霸权”，更重要的是形象的大批量复制和无孔不入的渗透性正在导致现实与形象之间的区别的消失。在这个意义上，形象的生产实际上也是在塑造着现实。这就导致了现实在“虚拟性和可模型化的意义上的”审美化倾向。现实的审美化造就了德国哲学家威尔什所谓的“审美人”。英国社会学家费尔斯通通过对“审美人”的社会学分析发现，这些人的职业活动“与公共领域和公共形象有关”。

广告人正是从事“象征符号生产”职业的一类审美人。

广告人一方面具有审美化现实所塑造的审美人的普遍角色特征，“他们是敏感的、快乐的、有教养的、尤其是趣味精致的”；另一方面由于职业关系他们也积极向社会提供着用形象说话的“象征商品”，亦即广告作品。从总体上看，广告作品中的形象最初是符合受众使用形象的文化逻辑的。但如前所述，形象的霸权性格使它最终建立起自己的发展逻辑。而且是一个相当强硬、不可违背的逻辑。

于是对于广告萻i此担

886

《日本设计探讨》

日本的设计水平在世界是一个有独特魅力的。无论是在平面上还是在工业设计上都是整个世界的佼佼者。

　　日本的艺术既可能简朴，也可能繁复，既严肃又是怪诞，既有楚楚动人抽象的一面，又具有现实主义精神，这就是东西方交融，从日本的设计作品中似乎看到了一种静、虚、空灵的境界，更深深地感受到了一种东方式的抽象。

　　日本人是大和民族，大和民族是个忧患意识非常浓厚的民族。

　　北欧人认为设计是他们生活的组成部分，美国人以之为赚钱的工具，日本人则认为设计是民族生存的手段。由于日本是一个岛国，自然资源相对贫乏，出口电器便成了它的重要经济来源。此时，设计的优劣直接关系到国家的经济命脉，以致日本设计受到政府的关注。日本的设计从本世纪50年代开始起步，以其特有的民族性格使自己的设计变得十分强大。日本人是世界上最好的学生，他们能对国外有益的知识进行广泛的学习，并融汇贯通，最终成为己用。同时，日本民族的团体精神很强，使企业内部的力量比较容易得以完全集中。日本的传统中有两个因素使它的设计没走弯路：一个是少而精的简约风格，另一个是在生活中他们形成了以榻榻米为标准的模数体系，这令他们很快就接受了从德国引入的模数概念。空间狭小使日本民族喜爱小型化、标准化、多功能化的产品，这恰恰符合国际市场的需求，导致出现日本的电器产品引导世界潮流、横扫世界市场的态势。

　　比如他们把套在木桶外面的箍夸张加大，让它既是功能构件又是装饰构件，称之为“装饰性的使用结构部件”。北欧的木制、藤制家具形制性和个性的关系已经成为各个国家的设计师共同面临的棘手问题。

　　又比如国际主义风格的产品可以批量生产，并且价格低廉，适合广大民众的需求．仅它在设计过程中牺牲了民族性、地方性、个性，一心追求共性。现在是工业化向信息化转型的一个过渡阶段，从长远利益来看，产品必须有个性才能在激烈的市场竞争之中中牢地占有一席之地。在设计中，从国家、地区的实际情况出发，把民族审美情绪同现代设计的某些因震结合起来，形成独特的设计体系，是设计的一个发展趋向。在这方面，日本人做了一些有益的探索。

　　同时日本的工业设计得到如此完整的发展首先是日本的工业设计界非常注重实务，整个设计界都是和企业紧紧联系在一切的。绝大多数大型企业（大型企业占日本全部企业约5%）都拥有庞大的产品开发部门，在工业设计方面投入大量资金。再有，日本设计界和社会的发展紧密贴合，JIDA的研究方向从一开始就紧贴国家形势，社会生活的变迁能够马上得到设计师的重视并形成探讨的课题，形成理论，立足点在于自己国家社会的特色，放眼世界的需求，而不是人云亦云，这样才能设计出真正符合本国人民需要，有本国特色又能面向世界的好产品。

　　在平面上日本也是散发出独特的魅力。

　　佐藤晃一就是双脚踏在日本文化的延长线上，继田中一光等老一代平面设计师之后走上设计舞台的新一代平面设计师。威廉?荷加斯在《美的分析》中说过："最好的色彩美有赖于多样性的、正确而且巧妙的统一。"佐藤晃一作品的色彩可以说大都具有这一品质，造成分离感和张力，具有戏剧性。在色彩、形体与光三者的关系中寻求平衡，既不完全归入西方古典的光线照射法，也不归入东方传统的几乎抛尽光源，只求色彩与体积的表现法，而是把装饰色彩、变形形体和折中了古典派与印象派的光表现在色渐变手法中融为一体。在色渐变的隐隐约约依然清晰肯定的形体、弱化了的明暗和相对强化了的色彩，构成了佐藤晃一作品的基本特征，三者融而合一，自然和谐，开出了一块融合东西方的新天地。

　　精神上，他是以日本传统的空灵虚无思想为根底，带有日本自古以来的清愁冷艳的色调，追求其中浮现的优美和冷艳的感情世界，创作风格是写生的同时又是抽象的，一方面继承着日本的王朝文学的美意识，同时伴着冷澈的感触。在日本的许多平面设计中你会感到好像雪花静静地飘落。没有同时代西洋设计作品中的那种暴力感，没有冲突与高潮，没有草野气，多是细致的、平静的抒情，以冷澈的笔触，平和的神情，冷淡中描绘了一个梦与现实分不开的世界。

　　日本设计师善于和本国的文化相结合，在许多的设计表现有很多跳跃的地方，象日本的一种短诗--俳句，语法、字句、节奏凝练而跳跃的含蓄，在没有着笔的空白处，会感到非常的魅力。那是纯日本、纯感性的世界，这种超越理智的艺术世界，无疑是直接继承了王朝文学的精神。设计师使用的语言、节奏和设计师在作品中所体现的章法节奏，应该是一致的，佐藤晃一也不例外。他的作品是用纯净的日本语法节奏构成的，没有那种努力而不通脱的翻译文本的腔调，西洋设计语法底子深藏不露。

　　日本的平面设计发展同时也跟日本的经济是分不开的。

　　70年代的日本，工业化高速发展，使得大批的各具特性的新素材诞生，素材的特性对艺术造型来说在任何时候都具有意义，素材的特征又使得相应的技术和技巧得以产生。印刷技术从活版开始转向胶版，使微妙色阶调的渐变表现成为可能，佐藤晃一的成名作《新音乐媒体》即产生于此时。

　 日本很多自称为大和民族的本土文化其实都是从中国流传过去的。而中国当代的设计为什么还不及日本呢?这的的确确是一个值得深思的问题。

　　日本文化早年直接受中国的影响，俳句亦可以说是中国古诗词中词的另一种演变形式。诗词表现首先重韵律，有平声和仄声之分，平声长仄声短，相辅相成，形成节奏，使语言有精神，节奏具有直接的感染力与说服力，倘若整句全是平声或全是仄声，节奏就乱了。在中国京剧表演中打单皮的若打错了节奏，台上翻跳的武生甚至会跌si，设计表现中其实也有如此的险境。

　　传统的中国画家们都把这片空白看作让人发挥想象的依据，中国的哲学就是强凋的万物变化不定。每当我在寻找这种契合点时，看到日本的设计作品，特别亲切，觉得自己找到了，找到有深刻理性的感性乍品。古代日本是自然崇拜。一千年前文化借鉴中包括佛教、汉字书写体系和中国唐朝的艺术和建筑。

　　中国的本土文化是什么?是儒学文化、五千年的封建文化，这些文化随着具体的事物通过视觉表现出来，如国画、书法、易经、禅学、五行八卦等等。民间有剪纸、泥塑、木版年画等，这就是一种文化。

　　香港的著名设计师靳埭强之所以走向成功，不仅因为他有一流的设计意识和头脑，也由于他在设计中加入了许多很中国化的东西，如中国古钱币、水墨文化、儒家文化，他很聪明，很懂得如何将浸淫五千年的中国文化加入一些现代的调味剂呈现出来。他就这样一步步地跨向了世纪一流平面设计大师的行列。

　　佐藤晃一的设计作品有着明显的民族风格。他不但继承了日本文化中肃静、悠远、清雅、柔和的民族风格，还将这种风格更近一步地推向完美和充实，提炼了日本文化中最精要的精神内涵。民族的才是世界的，佐藤晃一的设计作品以民族风格为中心，得到了国际设计界的认同。　dolcn.com

　　在从本土文化中汲取养料上，沈浩鹏先生非常欣赏佐藤晃一的作品，他的海报就像日本诗歌“俳句”一样，充满意境美。沈浩鹏说，在西方设计界，因为日本的成就已经在某种程度上形成了东方即日本的概念，殊不知日本文化来源于中国。中国的设计师面临的挑战更大。

　　福田繁雄是日本当代天才的平面设计家他总是弃旧图新，并系统地将各种创意、革新加以融会贯通。每一批作品都反映出他主观想象力的飞跃以及他控制和营造作品的匠心。他在看似荒谬的视觉形象中透射出一种理性的秩序感和连续性。福田繁雄既深谙日本传统，又掌握现代感知心理学。他的作品紧扣主题、富于幻想、令人着迷，同时又极其简洁，具有一种嬉戏般的幽默感，并善于用视幻觉来创造一种怪异的情趣。

　　我们就是要学习这些大师，解读他们的设计。

　　现代设计越来越认同本土化，本土化是对本土文化的认同，而不是对符号或图形的认同。探索本土文化的内涵，找出传统文化与自己个性的碰撞点，形成自己的设计风格，这才是设计本土化的精髓所在。日本设计的成功，不能不说是他们对于东方理念贯穿于设计作品中的成功。虽说大和民族的文化特色有华夏文明的遗留痕迹，而在人家的设计作品中，东方文化的“归一”性却比中国的设计师们吃得更透。日本设计大家福田繁雄先生曾经指出：“设计中不能有多余”。从这个观点中不难看出他的设计理念与中国传统美学讲究的“恰倒好处”有某一个共通的契合点。

　　日本的设计运用传统的理念，现代的元素和构成手法，走在了设计的前沿。这不能不值得中国的设计师学习和借鉴