标志， 旗帜和盾牌：Paul Rand谈标志设计

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标志， 旗帜和盾牌：Paul Rand谈标志设计

译者注：本文于1991年由AIGA(美国设计师协会)首度发表。亦收录于阿尔沃斯出版社(Allworth Press)出版的《近观：关于平面设计的若干评论》(Looking Closer: Critical Writings on Graphic Design)一书中。

Paul Rand (1914.8.15~1996.11.26): 美 国享誉盛名的平面设计师，曾为北美的著名公司如 IBM, UPS, ABC, The Westinghouse Electric Corporation, the Cummins Engine, Yale University Press 等设计过形象标识。其 中，IBM, ABC, The Westinghouse, the Cummins Engine, Yale University Press等 的标识沿用至今。


“ 这个标识让我想起了佐治亚州的监狱囚犯队伍，“ IBM的一名高管在看到我设计的新隔断条纹IBM logo时如是说。而当Westinghouse的新 标识展示出来时，大抵也得到了同样的反馈：”它怎么看起来像是某个当铺的标识“。我不得不感叹多少具有典范的设计作品因为一些平庸的挑刺而被白白抛弃？坏 的设计常常是漫不经心所造成的后果。这种情况不仅仅局限于logo设计。这种认识的匮乏弥漫于整个视觉设计界。


人 们无需对他们的认知所负责。一些人看待一个logo或者说其它任何可见的事物，就如同他们看待罗夏墨迹(译者注：即罗夏墨迹测试)一样。而其他人看 logo的时候根本就没有看到logo所蕴涵的意义及功能。这或许是促使美国广播公司于1962年更新自己的标识的原因之一。他们意识到仅仅一次市场调查 就能显示出这次标识更新就获得了高的受众认知度。当然，这个不是说一个有着良好形象的标识的内在价值如何如何。当一个logo设计与其它东西无关时，设计 作品的质量就成了决定性因素，而非历史积淀或者虚荣心。

设 计新logo或者更新原有旧logo原因有很多，设计反馈亦是如此。换个新logo，就成了改变公司业绩的幸运符，持有这种想法的人大有人在。不可否认， 一个新的logo或许会带来新的东西，改善原有的东西。但如果一家公司并未履行到它的诺言，那这种效果并不持久。有时，一个旧logo有些丑陋了，过时了 或者不合时宜了，因此才进行重新设计。但许多情况下，重新设计logo仅仅是为了满足某个人的自尊心，或则取悦某个首席执行官，因为这个首席官不想再和过 去有任何牵连，或者说是必做之事。

与 上面的那种独断专行重新设计logo不同， 有一种学院派思想－－即对logo设计置之不管。这种思想有时算是明智，但更多则是迷信，偶尔怀旧或者有时甚 至是恐惧。不久之前，我对UPS(1961年)的logo做了一些细小的修改。但最后的设计成品被粗暴地否决了，即使不把赔偿算在内。如果一个设计作品需 要完善，而不影响它的形象，但进行完善就合理得当。毕竟一个logo是一种展示自豪的工具，当然需要以最好的状态示人。

在传媒业务领域，若果说图像为王的话，作为图像精髓的logo就是王冠上的明珠。

如下简明扼要介绍什么是logo以及它的功能：

一个logo是一面旗帜，一个签名，一个盾牌。

一个logo并不直接卖东西，它识别东西。

一个logo很少描述某个行业的性质。

一个logo从它所代表的东西的品质中获取它自身的涵义，并非东西从logo那里获得品质。

一个logo没有它所表示的东西重要。但它所意味的东西比它的外观更重要。

一 个logo的呈现方式有很多：一个签名是一种logo，一面旗帜也是。诸如法国国旗或沙特国旗，都是具备视觉美感的符号。只不过一个是纯粹的几何构图，另 一个是阿拉伯手写体结合一把优雅的王室佩刀。两种截然不同的视觉概念，但两者都有着很好的功能性。不过，两者的魅力却不仅仅是美学方面的东西。在战场上， 一面旗帜可以是一个朋友，也可以是一个敌人。如果最丑陋的一面旗帜在你这一边，那它就是最漂亮的旗帜。因为“观者眼中出美丽 “，这句话无论是在战争年代 还是和平时期，无论是在旗帜上面，还是logo中，都同样适用。我们都相信自己的旗帜是最美丽的。这也就告诉了我们关于logo的一些事。

一 个logo应当具备自我解释的能力吗？只有当logo和某个产品，服务，行业或者某个公司之类的任何依附体相关联时，才具备自我解释的能力。Logo从它 所代表的东西的品质中汲取它自身的涵义和用处。如果一家公司是个二流的公司，那公司的logo理所当然就被人为是二流logo。在受众群没有正确定位之 前，相信某个logo能够完全做好自己的本职工作的想法的确是有勇无谋。只有当公司的产品或者服务被评判为有效或者无效，合适或者不合适的时候，logo 此时才具有代表性。

有时为了达到欺骗的目的而设计logo，这种欺骗花样繁多，从模仿某些特质到赤裸裸的复制。设计 是一个双面怪。在我们看到最良性的符号－卍，和邪恶联系上后，就在文明的符号圣殿中永远失去了它的位置。即使如此，它内在的品质仍是毋庸置疑的。这很好的 解释了一个好的设计的所具有的韧性。

一个logo的角色是指派，以最可能简单的方式进行。复杂的设计作品，如过分装饰的插画或者一个晦涩的抽象画，本身就蕴藏了自我毁灭的机制。具有讽刺意味的是，简单的创意和简单的设计作品一样都是迂曲的思维目的的产物。但要达到简单却并非易事，却值得付出努力。

一个好的logo设计作品取决于以下几点：

a. 有特色

b. 可见性

c. 易用性

d. 易记性

e. 多方面性

f. 耐久性

g. 永恒性

绝 大多数人认为一个logo的主题取决于所涉及的业务或者服务的种类。谁是受众群？怎样进行市场营销？什么是媒介？也有其它需要考虑的方面。一种动物或许适 合一个类别，但到了另外一个类别就成了禁忌。数字取而代之成了可能的候补之选：747，7-Up, 7-11。字母也是如此，字母不仅可能，而且最为常 见。不过，logo的设计主题的重要性相对较小。适合性也并非有着举足轻重的作用。但这并不说明适合性不受欢迎。它仅仅表明一个符号一个它所代表的事物之 间的一对一的关系不大可能达到， 而且在特定的条件下可能会抵触。最后，唯一强制性的要求就是logo要吸引人，在单色情况和极小的尺寸下仍能够再复制。


举 例来说：梅赛德斯的标识本身与汽车没有任何关系。但它仍是一个非常好的logo。这并不是因为它的设计出众，而是因为它所代表的产品的品质很好。苹果公司 也是同样的道理。很少有人意识到蝙蝠是百加得朗姆酒权威的象征。但百加得仍深入人心。鳄鱼品牌与鳄鱼没有任何联系。但那个绿色小爬行动物的标识简洁易记， 且有着巨大的市场利润。劳斯莱斯的标识之所以非常出色，不是因为它本身的设计(老套的设计)，而是得益于它所代表的汽车的质量。同样的道理，乔治*华盛顿 的个人签名之所有有名，不仅仅是因为他写的字，而且因为他就乔治*华盛顿。如果钞票不是被退回的话，会有谁在乎钞票上的签名有多么烂？个人的喜好与厌恶不 应掺杂进识别过程中，当然也不应当与批准与否决有联系。这算是设计乌托邦了！

从上面所说的这些来看，一个好的设计作 品真是多余的。设计的好与坏只是人们记忆的载体与工具。好的设计增加价值，有时会带来纯粹的享受。它尊重观众－他的感觉－同时给企业家带来回报。一个较好 的设计作品比一个随便的作品更容易记住。一个设计很好的logo是它所象征的行业的一个反映。它暗示出一个有思想，有目的企业的特征，折射出企业的产品与 服务的质量。它是一个好的公关的体现，良好意愿的预示。

Logo说“我们关心。”

原文链接：http://www.graphicdesignforum.com/articles/logos_rand.htm

转载自：标志客（www.logoke.com）编译：meson