公益营销：出奇制胜

luoxiru

一般来说，一个企业或品牌要获得知名度并不难，只需要投入大量的广告宣传费用即可，而要获得美誉度，则需要长期的、精心的维护。
一些企业为了在广告投入较少的情况下，迅速获得知名度，采用事件营销的宣传方式，如前一段时间广东某企业炒作的“研究生卖猪肉”，获得了知名度，对品牌的美誉度却没有什么促进，甚至造成了一定的伤害。
一些企业为了提高品牌的美誉度，选择从事公益活动，由于公益活动很少引起争议、新闻价值不大，往往是“叫好不叫座”，很难引起媒体的重视，也很难引起社会大众的关注。
能否找到一种“叫好又叫座”的方法，在短时间内以较低的费用，既提高品牌的知名度又提高品牌的美誉度？2008年底2009年初在广东举办的“帮你回家”活动，将公益活动和事件营销两种方式结合在一起，创造了公益营销的经典之作。

一条新闻引发的一场公益活动

2008年12月2日，天涯杂谈里出现了一个标题为《寻找2009个民工兄弟，帮你回家！！！》帖子，帖子里出现了一块户外广告牌，内容是：寻找2009名在广东的外省农民工，资助每人200元帮其返乡。活动主办单位是：江口醇诸葛酿和茂德公香辣酱。
帖子里声称这个活动是社会上的好心人酝酿已久的，今天凌晨看到网易头条《民工14辆三轮摩托风餐露宿3000公里艰辛返乡》决定立即启动。
颇为蹊跷的是，驱三轮车千里返乡的民工是四川平昌县人，而活动的发起方四川江口醇酒业（集团）公司的厂址也在平昌县，真是天意巧合。
“帮你回家”公益活动敏锐地抓住了全社会关心的热点问题——全球金融危机导致的农民工失业潮以及随之带来的部分农民工经济困难、春节无钱回家，也就成功地抓住了社会大众的眼球，一场精彩好戏在紧锣密鼓中开演了。

“一石”激起“千层浪”

仅三天时间，天涯杂谈帖子的点击量就超过了12万。
网民对如何甄别申请资助人是否符合条件充满疑虑并且对主办单位的动机议论纷纷、莫衷一是：有人认为是企业在搞商业炒作，有人认为是否炒作无所谓，只要能帮到需要帮助的人。
12月4日，南方都市报刊登了《两企业寻找2009名外省农民工帮其回家》、《200元路费送民工，行善还是炒作》两条新闻，对活动进行了报道，并采访了活动的公关总监李羊朵，面对网友争论的问题，李羊朵相信“绝大多数报名人员还是真诚的”，不讳言“公司在做公益活动的同时的确有打广告的用意，不认为这有什么不好”，并希望“更多的企业参与这种炒作”。
主办单位面对争论，并不急于和近年来搞得有些臭名昭著的“炒作”撇清关系，反而坦然承认，有意制造了一个争议话题，并利用争议话题形成的新闻热点，引导各主流媒体纷纷跟进。
12月4日广州日报以《企业欲帮2009名民工回家》为题、12月5日信息时报以《企业欲资助2009名民工回家被质疑炒作》为题对活动进行了报道；
12月5日，南方都市报以《炒作善事，还是值得鼓励》为题对活动进行了评论，认为：“这确实是商业炒作，而且到目前为止很成功。在营销上有一种技巧，叫做事件营销，这就是一个样板。因为有了200元补贴外来工回家的创意，40.18万元没投给媒体，而是投给一个具有高关注度的弱势群体，很符合‘把100万的广告做得像1000万’的广告专业追求。”
同一天，南方报网发表了《“帮你回家”是温暖火炬的接力》、成都商报发表了《以“猫论”考量“帮你回家”》、河北日报发表了《“帮你回家”：企业公民应有的担当》、中国青年报发表了《“帮你回家”产生爱心效应》等评论，对活动进行了正面评价。
12月4日央视新闻频道“朝闻天下”节目播放了新闻《企业打广告助2009名民工回家过年》，与此同时，南方电视台2套节目—城市特搜、广州电视台新闻频道—新闻日日看、广东电视台新闻频道—第一访谈也对活动进行了播报。

温暖的活动现场……

2008年12月7日在广州维家思广场举行了第一次资助活动，活动不是简单的发钱了之，而是注重细节，注重现场的布置，创造出温馨、感人的气氛。

活动现场发放的“帮你回家温暖2009”字样的红围巾，让人切身地感受到社会的温暖，成为整个活动最好的象征；现场悬挂的 “感受爱 享受爱 传递爱”和“好好生活 天天向善”等横幅，让人深刻地领悟到活动的意义；播放以“回家”为主题的系列音乐，渲染、烘托了现场的气氛。
不少受资助的农民工当场感动得流下了眼泪，如在广州进行的第二次活动中，受资助的两兄妹相拥而泣；在东莞进行的第三次资助活动中，一个患病的女工失声痛哭说出：“我第一次感到什么是温暖……”这些动人的情节，都成为了新闻报道的绝佳题材。

让活动“保鲜”


“帮你回家”活动宣布的截至日期是2009年1月15日，在长达一个半月的时间里，如何让活动始终保持“新鲜度”，而不是“虎头蛇尾”，主办方一是顺其自然，——随着活动的开展，自然会出现一些戏剧性事件，如某制衣厂冒领资助款事件；活动开展之初，由于农民工对活动缺乏信任，认为“天上不会掉馅饼”，报名不如预想中火爆，资助行动进展缓慢，南方都市报以《“帮你回家”送路费送不出去》为题、信息时报以《百张免费火车票没人要》为题进行了报道。
二是有意识地“制造”新闻热点，如买火车票送民工回家（在送票现场，请农民工团年并赠送过年礼物，湖南卫视和南方都市报全程跟车进行了报道）、资助在粤汶川学生回家，不断为媒体提供新闻事件，引起社会大众对活动的持续关注。

众人“拾柴”火焰高


主办方在活动一开始就呼吁更多的个人、企业、国家机关加入到这一爱心活动中来。

于是，在资助现场出现了多次个人资助行为，出现了“川籍打工妹捐千元助5人”等感人故事；深圳一企业也承诺资助500民工返乡；主办单位与深圳劳动和社会保障局、深圳关爱办等政府部门举办了资助陇南民工返乡活动；南方都市报联手中国扶贫基金会启动“温暖接力·春节回家”计划，向社会公开募集捐款，帮助经济困难的外来工和大学生回家过年。“爱心效应”不断扩散，活动的影响进一步扩大。


拨开“云雾”见“青天”


虽然媒体对活动持肯定态度，积极进行报道，但只报道活动本身，隐去了活动主办单位的“姓名”，大多数读者、观众只知道这个活动，而不知道是谁主办的，使主办单位的最终目的，——进一步增加江口醇诸葛酿及茂德公香辣酱的品牌知名度、美誉度，赢得社会公众的好感，从而间接地促进产品的销售，难以得到实现。

主办单位采取了以下办法突破“新闻封锁”，实现品牌“落地”：

其一，固定广告和流动广告相结合，在各大城市投放一定数量的“帮你回家”活动内容的户外广告和车身广告，向社会大众告知活动的主办单位；

其二，“帮你回家”活动轮流在广州、深圳、东莞、佛山等城市举行，一共举办了13场活动，不仅增加了活动的知名度，也增加了产品的知名度和美誉度；

其三，在各大卖场投放礼品盒包装（印有“帮你回家”活动内容）的诸葛酿酒和茂德公香辣酱，促进产品的销售。


活动“盘点”

截止2009年1月18日活动结束，据不完全统计，对活动进行报道的纸媒有：南方都市报、南方日报、广州日报、信息时报、羊城晚报、新快报、深圳晶报、深圳商报、宝安日报、安阳日报、上海申报、江西时报、杭州日报、南京日报、河北日报、成都商报、新民晚报、法制晚报、农民日报、中国青年报等二十多家；
对活动进行播报的电视台有：南方电视台2套节目—城市特搜、广州电视台新闻频道—新闻日日看、广东电视台新闻频道—第一访谈、深圳电视台—都市频道、湖南卫视—午间报道、安徽电视台新闻中心—新安夜空、央视七套—聚焦三农、央视新闻频道—朝闻天下、香港翡翠台、凤凰卫视等十多家；
新浪、搜狐、网易、天涯、腾讯、21cn、人民网、新华网、光明网、中国博客网、凤凰网、CCTV等五十多家网站对活动的新闻报道进行了转载和评论。
截止2009年2月3日，“帮你回家”天涯博客总访问量156550 ，“帮你回家”网易博客总访问量79420；

南都网进行了在线调查：
200元路费送民工，你认为是行善还是炒作？（当时229票）
我认为是在行善，是否炒作无所谓：161票，约占总投票数的70％
我认为是在炒作，是否行善难预料:45票，约占总投票数的20％
暂难判断，观其后效:23票，约占总投票数的10％
可见大多数网民对活动持肯定态度，“帮你回家”活动基本达到了举办的目的。

制胜之道

综上所述，“帮你回家”公益营销活动之所以能够引发巨大的反响，是因为：
1、以突发性事件或社会关注的问题作为行善的理由，吸引大众的眼球；
2、善于利用新闻媒体，扩大事件影响；
3、公益活动和营销活动紧密结合，相互促进。

小结

一位资深媒体从业人士认为：在白酒产品、价格、广告、渠道和促销等方面同质化竞争严重的今天，公益营销或成企业寻求突破的新的竞争方式。
无可否认，现在白酒业的竞争已经很成熟，包括产品、价格、广告、渠道和促销等方面同质化竞争严重，企业很难形成独特的竞争优势。因此有营销方面的专家认为，履行“社会责任”，成了众多酒类企业在激烈的市场竞争中一股不可忽视的“软竞争力”。
不过纵观白酒行业，即使是行业巨头在公益营销方面也鲜见大动作。尽管目前也有零零星星的企业加入到这个行列中，但是显然还没有形成气候，不过其威力依旧不可忽视。
江口醇诸葛酿的相关负责人也坦诚此前并没有想到“帮你回家”活动能引起社会如此大的关注度，但是从这个活动受热议当中我们可以看到“公益营销”对品牌美誉度溢价的推力所在。
也有业内人士提出，公益营销必须上升到一定的战略高度，必须有长远的部署，蜻蜓点水式的投入并不能给企业带来长远的收入。

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