叶茂中：“长尾营销”来了

信管学子

[阅读提示]长尾理论是从统计学中一个形状类似“恐龙长尾”的分布特征的口语化表述演化而来。这种“捡芝麻”的营销理论认为：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额，可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。


地上有一堆散落芝麻和一个大西瓜。一个营销人发现了他们，兴冲冲的奔过去抢西瓜，刚要拣，却被横里冲出一人抢先拣了西瓜跑了。营销人当然很沮丧，只好去拾地上散落的芝麻。等他拾完所有的芝麻，芝麻积攒整整一大袋子，他所得到回报的丝毫不比那一个大西瓜少，甚至更多。于是营销人兴奋的喊：“新的长尾理论果然好用！”

   广告人需要不断补充新鲜知识来养活自己，否则就会慢慢枯萎直至死亡。叶茂中这个广告老兵自然也需要学习新鲜的理论知识来武装自己。听说最近有个火热的“长尾理论”，于是也就虚心的去学习一番，因为落后是要挨打的！

长尾理论与传统经典的二八定律产生直接冲突。

传统的二八定律是1897年意大利经济学家帕累托归纳出的一个统计结论，即20%的人口享有80%的财富。当然，这并不是一个准确的比例数字，但表现了一种不平衡关系，即少数主流的人(或事物)可以造成主要的、重大的影响。

在传统的市场营销中，为了提高效率，厂商们习惯于把精力放在那些有80%客户去购买的20%的主流商品上，着力维护购买其80%商品的20%的主流客户。

就象散落在地上的西瓜和芝麻，西瓜就是那20%的主流，芝麻就是原本无足轻重的80%的众多非主流。一般人稍作判断，即会豪不犹豫的选择那20%的主流，绝不会自然的想到去经营那80%的边角料。所以人们用拣了芝麻丢了西瓜去形容一个人傻。

但是总有不安分的人出现，总有些“傻子”想要证明自己不傻，于是长尾理论呼啸着登场了。

长尾理论是从统计学中一个形状类似“恐龙长尾”的分布特征的口语化表述演化而来。Chris Anderson认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。

长尾有两个特点：细和长。

细，说明长尾是分额很少的市场，在以前这是不被重视的市场；长，说明这些市场虽小，但数量众多。巨大的数量的微小市场，却也占据了市场中可观的分额----这就是长尾的思想。

长尾市场之所以被重视，或者可能被重视是和计算机和网络技术高度发展密不可分的。

传统的观念中，当市场过小时，相应的收入也比较少，而开拓市场的人力成本却不见减少，因此长尾市场就很可能是个亏损的市场。而当高新信息技术出现后，用低成本甚至零成本去开拓和维持无数个小市场成为可能。

于是先锋们大吼着那被人们忽略的80%，也就是长尾是有力量的，你们不能就这么忽略他们。先锋们开始带头抢起了芝麻，用拣芝麻取得的巨大成功来证明长尾的价值。

Google为数以百万计的小企业和个人打广告，这些“芝麻”们以前从来没有被重视过，也从来没有广告商愿意为他们做广告。而现在这些人却可以帮着GOOGLE打广告。于是GOOGLE从中取得了巨大的效益。

亚马逊网上书店成千上万的商品书中，一小部分畅销书占据总销量的一半，而另外绝大部门的书虽说个别销量小，但凭借其种类的繁多积少成多，占据了总销量的另一半。一个亚马逊公司员工曾说：现在我们所卖的那些过去根本卖不动的书比我们现在所卖的那些过去可以卖得动的书多得多。

苹果公司的iTunes在线音乐商店获得了巨大的成功。如果消费者只想听一首歌曲，为何要强迫其去购买整张CD呢？两年前，苹果正是看透了这一商机，在网站上为用户提供正版单曲销售。就是这99美分和15美元的差距，使得苹果目前已经卖出了5亿首单曲，同时其MP3播放器iPod的销售量也借此在不断攀升。

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eBay开创了一种买主同时也是卖主的史无前例的商业模式，让数量众多的小企业和个人通过它的平台进行小件商品的销售互动，从而创造了惊人的交易量和利润。它的成功让人们看到，只要将尾巴拖得足够长，就会聚沙成塔，产生意想不到的惊人效果。

拣芝麻的成功者不断增加，长尾理论的支持者也不断的增加。他们似乎让我们看到了在传统市场下不可动摇的经典的“二八定律”，在互联网出现后，在互联网的促力下， “二八定律”开始有了被动摇的可能性。

但是“长尾理论”有其特殊性，要满足某些条件才能使之有效。至少现在还不是一个能够放诸四海皆准的理论。我认为长尾理论要有效必须具备两点要素：

足够的存储和流通的渠道，并且市场维护成本要尽可能小。计算机和网络技术高度发展使之得以实现。因此我们看到大批长尾理论的获利者都是互联网企业，传统市场中“二八定律”依旧大行其道。

确定那些“芝麻”是实实在在的有价值的芝麻，看似微小，却能量巨大，而不是无用的糟粕。因为糟粕即使再多，也还是没有价值。

拣芝麻的营销人要懂得拣，要会拣，要拣的有水准。

如果看到满地的芝麻不去拣，那是你蠢。

如果看到芝麻散布的很分散，不值得消耗极大的体力去奔跑搜集，那不如专心寻找西瓜。

如果拣回来的是一地垃圾，那么恭喜你，你比蠢蛋还蠢。

网络真是一个神奇的东西，新事物层出不穷，在长尾理论和WEB2.0网络的支持下，各种新的网络传播方式也涌现出来，“窄告”就是其中之一：

网络营销很多人并不陌生，网络广告、搜索引擎、电子邮件被称为网络营销的三大的法宝。但如果你现在还只懂得运用这些方式，就说明你已经落伍了。现在，这三大沉法宝已经变成了老三样，窄告等新营销形式的出现及迅速盛行，仿佛一夜之间，我们进入了新网络营销时代。

通过网络搜索进行语义分析，把按客户要求定制的广告自动投放到与其内容相匹配的网络文章周围，而且还能根据浏览者所在区域、浏览习惯这些个性化特点进行投放。 作为一种新型的网络广告形式，窄告的最大特点在于直接命中目标客户，精准有效。

大家都有一点体会，不相关的网络广告是令人厌恶的，现在窄告就是要建立这种相关性。使广告成为文章的增值服务信息。。以掌上通的电子机票为例，当文章正文涉及“机票”、“赠保险”、“比火车票便宜”等该公司设置的关键词时，掌上通的广告就会被展示出来。

总之，长尾理论和窄告的出现，让我们这些习惯使用了二八定律的广告人，着实吓了一大跳，不过，往深里想了想，倒是我们的思维又多了一种方式，“学无止境”嘛，所以叶茂中这厮又去学习了一回，下一次，可能又有什么关于长尾理论的营销案例出现，到时可以再与诸君分享。